在电商行业增速放缓的情况下，看看京东双十一如何破局。

双十一购物节以欢快的叫声结束。今年是双十一的第九年。无论是阿里、JD.COM甚至二三线小电商，大家都很忙。对于JD.COM来说，前面有老虎，后面有追兵，却交出了满意的答案。让我们来看看今年京东双11的成就：与618京东相比，京东一直以参与者的身份出现在双11。如果618是为了捍卫自己的领土，那么在天猫已经“合理”的情况下，京东更像是一个混乱者。然而，搅局者面临着来自天猫和用户的两重压力。天猫每年都来势汹汹地利用全阿里的资源，铺天盖地地地玩双十一游戏。用户逐渐厌倦了各种营销，不那么容易被说服购买。在同行竞争和电子商务行业增速放缓的情况下，JD.COM是如何打破局面的？今天我们就以京东双十一活动的发展顺序为线索，一起来谈谈。1、以“好”字为核心的战略制定。今年京东双十一的定位是“全球好物节”，它诞生于“多、快、好、省”中的好词，作为京东的标志性标志性标志。我认为整个主题包含了对时代发展和消费者偏好的深刻洞察。从电子商务的发展来看，21世纪的供需关系自然不平衡，供过于求，所以“多”字早就不是问题了。说到“快”，几年前提到双11我们想到仓库，但物流是京东的优势，同时随着阿里新秀物流布局，整个行业解决了这个问题，从2016年双11，大多数消费者感觉不到延迟收货现象，通常购物收货时间没有什么不同。所以“省”这个词不言而喻，双11本质上应该是“省”，所以双11几年是各种优惠花式宣传，但随着越来越多，这已经成为消费者的共识，不能创造营销事件的差异化爆炸点。因此，它落在了“好”一词上。我们可以发现，近年来电子商务解决了许多问题，但假冒伪劣产品一直充斥着各种电子商务渠道和市场新闻。京东一直难以摆脱“二手东”的称号。在这个时候，一句“我卖好东西”的口号可以说是一种非常脚踏实地的尝试，符合时代的发展。为了实现“全球好物节”，京东在各方面都下了很大功夫，整个阵线跨度长达近一个月。从JD.COM与用户接触的角度来看，整体营销逻辑可以分为:双十一新闻发布会，吹响战斗号角APP版本更新，充分准备线上线下造势，让用户知道花式福利，让用户有钱爆产品和超产品策略刺激购买，让用户花钱二次传播，让用户按照用户操作的AARR模型做一些事情。1.10月10日，京东集团在北京举行的“京东零售创新战略暨11.11全球好物节启动新闻发布会”表示，双十一将是开放线上线下关系的“无限营销”，并与腾讯、今日头条、搜狗等“交通之王”达成战略合作。无人超市、无人配送等黑科技届时将出现。新闻发布会可以看作是京东在双11战斗中的号角。会议预测，双11的整体节奏为：10月25日至31日，11月1日至9日，11月10日至12日。2.APP版本更新，充分准备，我们可以发现一个非常有趣的现象，京东APPAndroid版本于10月16日发布，IOS版本也于10月21日发布，并将APP名称改为“京东好物节”，给用户更直观的刺激。产品是活动支撑底层的逻辑，各种市场活动的流量最终会导入产品完成最终消费。如果新闻发布会告诉大家“我要开始了”，那么这一系列版本的发布会就是告诉消费者“我已经准备好了”！同时，我们也可以通过更新说明书的介绍来了解双十一的玩法，主要涉及玩法和优惠信息。以下是Android版的发布信息:以下是ios版的发布信息:3。线上线下造势，让用户知道JD.COM在双十一初期利用双微完成了一波宣传。10月底，JD.COM在微博上联动了几十家知名企业创造话题#挑好物联盟#，拉开了双十一线上营销的帷幕。这次联动的玩家主要包括新华社、中国移动、网易、美团等行业领军人物，以及脉搏、易车等垂直细分领域的顶级品牌。不仅有互联网玩家，而且报纸和运营商的参与使这种联系更加引人注目。具体的联动方式是:品牌官方微博发布微博，上面写着“挑好物联盟”，@JD.COM和JD.COM转发微博。同时，普通用户也可以@自己的朋友参加抽奖。这样，全民集体支持JD.COM的势头在微博上引发了一波讨论热潮，累计阅读量为3426万次，引发了1.1万次讨论。几乎没有例外。今年的双十一，JD.COM还是拿出了自己的王牌快递员。11.1日，一个名为“你好，JD.COM”的H5页面在朋友圈刷屏。它讲述了京东快递员与用户之间的温暖故事，不仅体现了快递员的使命，也体现了用户对快递员的依赖和信任。这款H5首次在JD.COM微信官方账号和JD.COM员工朋友圈推出，从JD.COM内部向外传播。以下是一页文案:除了双微，JD.COM还与爱奇艺合作，在视频领域开启了“嘻哈狂欢之夜”。GAI，艾福杰尼，这个“嘻哈狂欢之夜”，VaVaMiss,许多raper，如黄旭Boom、孙八一、小鬼、惠子等，都在为京东站台打电话。在节目中，JD.COM快递员出演了自己的本色，歌词中不断提到与JD.COM相关的各种词语。说唱中不断出现“我想去JD.COM，我想去JD.COM”、“为什么这么快，为什么这么快，我早上订的货现在到了家门外”这样的歌词。这些歌词强调了JD.COM的特点，让被明星吸引观看直播的用户直接带入JD.COM双十一活动。同时，京东直播也结合热知识支付，如“新媒体从业者四发展路径”课程，课程不断提到200到100福利，在直播右下角总是显示红包，直接点击可以得到红包买书，整个场景设计非常巧妙。当然，最引人注目的是，当一些网民玩游戏《终结者2》时，他们发现游戏开始时的飞机被京东双11涂层所取代。飞机的尾部还写着“买手机，相信京东”这个词，不得不给京东双11广告植入打满分。“（2）除了传统的公交车站、地铁站灯箱、墙贴外，京东还切割了今年火灾的地铁车厢广告。这种地铁广告以人物模拟的形式呈现。结合吃土少年、摇滚老枪、老干部、小学生的角色，在询问和提问之间有一个角色，让广告潜入消费者的心中。以上，我们可以发现京东今年更注重与用户的互动。4.花式福利，让用户有钱(1)PLUS会员礼包双十一期间，无论是新会员还是老会员，只要有JD.COMPLUS，就可以领取111元神券礼包，新开PLUS会员的用户也可以领取200元全品类礼包(其中50元无门槛)。并享受会员价格和比普通用户高10倍的金豆反馈。10月25日，单日会员开通量达到历史最高纪录，是今年618大促当天开通量的2.6倍。(2)神券疯狂抢劫，战壕冲天JD.COM神券分两波推送用户，第一波在11月1日00:00:00-11月7日23:59:59.该波次仅在11月7日当天使用；第二波是11月8日00:00:00-1月11日23:59:59.波次仅限于11月11日购物使用，可折叠。(3)在双十一期间，只要登录手机JD.COM客户端和JD.COMPC端，就可以直接抢红包。累计可获得的红包分类如下:JD.COM11.11搜索有惊喜，限时抢数亿红包！活动时间:11月11日至11月12日，京东11.11点红包雨，亿万红包疯狂抢劫！活动时间：11月5日至11月9日京东11.11保卫小钱箱，神券大送！活动时间：10月26日至11月11日京东11.11火眼金眼找红包，找到就归你！活动时间：10月29日至10月31日京东11.11闯关夺宝，瓜分神券礼包！活动时间:11月2日至11月9日，JD.COM11.11主会场红包，整点拿到手软！活动时间：11月10日至11月12日5日。爆炸性产品和超级品牌战略刺激购买，让用户在预热期后花钱。11月1日0点，京东正式开始了双11盛宴。今天，京东提前举行了超级秒杀日，开场1小时订单金额超过40亿元，同比增长100%。与此同时，JD.COM11月11日全球好物节也将11月1日至11月9日设定为专题期，11月10日至12日设定为3天大促高潮期。每天都会专注于某个主题或类别，比如3C专场和家电专场，让每个消费者都能享受到适合自己的购物狂欢。此外，从11月2日到11月9日，京东同时开展了双十一王牌活动，共6天，每天7场。共有42个超级品牌参与，数十位超级明星惊艳亮相:孙俪、杨洋、林志玲、谢霆锋、范玮琪、休、范冰冰、小S、鹿晗、迪丽热巴、关晓彤、彭于晏·于晏..每一位大牌明星都代表一个品牌，把好东西推给用户。6.二次传播，让用户做点事。双十一抢购结束后，12号JD.COMAPP将“双十一江湖地位”活动页面全部推送给所有在线用户，导致用户二次传播。3、优秀的员工管理能力和完善的执行策略是所有战略实施的保证。京东员工已超过10万人，但仍能有序开展双11活动，体现了员工的优秀管理水平。在这个双十一期间，微信官方账号的推送和H5页面的传播都源于JD.COM员工的推广。只要内容足够高质量，足够爆发，创造大新闻，10万员工就有自然的传播能力。每年京东公司内挂的标语都令人震惊和兴奋，今年也不例外。今年的双十一参战者除了普通员工外，还有更多的机器人员工。智能仓储、无人车、无人设备运输在6.18期间发挥着非常重要的作用，今年双十一期间继续使用，运营范围进一步扩大。第四，根据百度指数，我们可以从整体上对JD.COM双十一做一个剖面图，发现几个峰值非常清晰，暗合活动的关键节点。从这个数据来看，JD.COM无疑是成功的。然而，在美国和中国也有一些缺点。让我们来看看前几年双11和京东关注的比较，我们会发现一个有趣的现象：双11的受欢迎程度逐年上升，但双11期间用户对京东的关注程度从14年开始下降。以下是“双11”关键词百度指数：以下是“京东”关键词百度指数：活动结束后，我问我周围的互联网从业者“京东有这么多营销，你还记得哪一个？回答“啊？那张优惠券吧。以上两条线索都指出了同样的结论:用户关注双十一本身，对产品的关注度越来越分散。如此粗糙的眼球越来越失去了用户的注意力。毕竟，用户每天都面临着压倒性的互联网信息。为了满足用户点击广告的需求，可能需要进一步加强品牌与用户之间的互动。与此同时，双十一用户打开电商APP已经成为肌肉反应，更加关注自己想买什么优惠。在运营商实现购物形式后，如果营销端的优惠推送也可以尽快实现数千人，优惠券推送可以根据用户的需求，实现购物过程的整合，用户可以过上更快乐的双11。回到双11的主题，“全球好物节”的基调已经确定，但除了广告口号的好东西，好词的成分并不多。在大多数情况下，我们仍然强调巨大的折扣。如果回到优惠的本质，其实是性价比的竞争，可以强调优惠，但在优惠中，是对“卖好东西”的追求最终，感谢京东，让我们在这个光棍节不要难过，我们都期待着您继续为我们带来的“多、快、好、省”。 

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