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社群怎么玩,从小群效应说起。

2020-12-01 15:15:50 阅读(132 评论(0)

工作场所最近发生了一个新的变化:产品、市场、商业、运营等岗位,基本上都快混在一起了。很多时候,你所做的不仅仅是改善活动,还有用户增长,甚至承受着实现收入的巨大压力。产品运营、市场、运营、商业运营等也有很多细分。所以很多时候,我们很难区分这些操作应该做什么。最近,当我们与一些创始人、企业家交流时,我们发现了一个很大的趋势:既然分不清,那就不分了。今天我就来说说“务虚”的事情。我们最近调整了近年来明星应用的数据案例。社区运营带来了用户数量的快速增长。这是最近流行的娱乐应用。每天有40多万新用户,其中约96%来自社交网络。最近,社交电子商务非常流行。前两天参加社交电商大会,吓了一跳:2016年成立的公司月流量可达1亿元,最高20亿元。这种快速增长的背后是什么?我们调整了几个数据,其中一个非常清楚。总共有100万用户,但其中40多万帮助它不断吸引更多用户。从第二层开始,平均一个妈妈(用户)帮大V店拉了十几个妈妈。顶层只有5000人,但这个层次叫凤凰妈妈。最高的时候,一个人可以拉5000到几万付费会员。这件事当时让我们大吃一惊。这是用户增长曲线,以下是收入增长曲线。在这条曲线的背后,单个用户刚进来的时候,第一个月的付款可以达到600到800元,同时重复购买4次左右。第二个月的购买率可达60%左右。当时我们非常震惊,这反映了一个常见的操作问题:用户进来后如何促进活动?如何让他重复购买?如何让他更活跃?正是因为它背后有一个很大的社区基础,我们才能看到用户的进步,用户不断上升和活跃。这是狼人杀人的曲线。去年狼人杀人兴起,近三个月涌入30多万用户。今年4、5月份,部分产品用户已超过100万。这些产品用户增长迅速,大量付费用户的转型和多次持续活跃,其活跃数据非常高。怎样做?先看全国K歌后台登录用户的数据变化,有4.7亿日活。我们看了看所有的产品,发现它们有一些共同的特点。大V店的用户行为习惯很有意思。母婴领域的很多朋友也提到了这种现象:一个母亲买了这个东西后,会在自己的社区向周围的用户推荐;狼人杀与王者荣耀相似。当你想打开一场比赛时,参与者会进入原来的微信群和圈子,拉亲戚朋友一起玩;全国K歌也是。很多人说我爱旅行,爱唱歌,爱美食,这些都没用。什么有用?说喜欢唱歌的人永远不会在一起,但如果他们清楚地写下自己喜欢重金属或广场舞,他们就有一起交流的欲望和行为。因此,全国K歌出现了一种现象。当时,一个家庭的内部测试功能非常粗糙。如果不推动资源,200多万用户涌入。虽然据说这个功能很粗糙,但它贡献了20%以上的收入。之后,我们发现,每天大约有15万用户来自社交网络。表格显示,超过70%的用户愿意与群和朋友分享。所以当时我们想,三年前的社交网络是什么样的?这是足迹的背景数据,显示90%左右分享到微博和朋友圈。三年来,用户的活跃范围从大朋友圈、微博到小圈子、小群体。有人会问,很多人用微信群做社区运营,但为什么我们的群不活跃呢?这个过程中有很多问题。首先,每天有近200~300万个微信群诞生。当时微信分析了群的生命周期,得出结论:事件驱动不如关系驱动;超过70%的群体会在一周内死亡。比如今天我们沙龙里有很多人。但分享结束后,这个群将近两三天就死了。为什么事件驱动不如关系驱动?因为你不认识朋友,里面没关系。所以很多社交公司的首要标准是不让单个用户进来,而是让他带着关系链进来,只要超过一定数量的朋友就活跃得很好。所以,如果没有关系链,我们能促使他认识更多的人吗?当然可以。职场社交网络,如脉脉和赤兔,他们拼命告诉你,你可能还认识谁。在陌生的弱关系中,一旦用户知道超过一定数字的人,他们就可以生存。社区运营带来收入增长社区社会运营的触动和影响会带来哪些数据?另一个指标是单个用户为你赚的钱,有两种解释。首先是钱。比如直升机运营有10万粉丝,只发微信官方账号文章,平均一个粉丝一年赚36.5元左右。如果直升机运营成社区,它的收入会变成每个粉丝每年赚465元,这就是它的收入变化。另一张图片,将单粉丝帮助赚钱的概念转化为单粉丝带来的市场价值。因此,当用户在这里有一个小圈子,认识更多的人时,就会影响企业的市场价值。莫莫在2013年之前每天活不到300万,当时他们做出了产品决策,允许三个地方建群:写字楼、住宅区、学校。到年底,它的活跃用户是1000万。2014年5月,它拥有5000万活跃用户。因此,他利用用用户、社区和认识朋友的存在,在一年内直接实现三级跳跃。通过数据可以清楚地看到用户大量召回带来的帮助:现在它的单个用户已经是102美元了。再举一个例子。两天前,鹿晗宣布恋爱。我在人民大学给研究生讲课。两个女孩说她们是鹿晗的粉丝。我说你是铁杆粉丝吗?她说不,早想走,不走的原因是群里有她的小姐妹,不好意思走。对于用户来说,如果有朋友,会对他的活动和粘性产生很大的影响,帮助用户快速成长,带来更多的订单转换,赚更多的钱。小组更活跃,接下来看两张图。以上是ADMaster制作的新浪微博某大事件图谱,以下是上海某公司制作的微信重大热点事件图谱。触发事件后,就像菜花一样。如果我们开展运营活动或事件,如何带来更多新的、更多的活动和转型?这取决于每个人的推荐资源、广告、宣传位置,也取决于中间的“人”。谁是这个“人”?2013年,河狸家与碰碰合作,团队寻找这个“人”是谁?是一个很普通的员工。这个用户是一个非常简单的分享,在一个新的圈子里发挥了很大的作用。因此得出结论:90%以上的用户活跃在20人以内的小圈子里。所以每个人都想进入大群,每个人都只想活跃在小群中。为什么要进入大群?因为大型种族部落更安全,更多的人可以找到安全感,扔广告;每个人都只活跃在小群体中,小群体互相了解,这是人们保留和活跃的基础。因此,如果你想让用户更活跃,让他认识更活跃的人,邀请更多的朋友加入,相互信任是订单转换的基础。比如我住的小区旁菜市场被取缔,老人买不到菜。有一天,一个瓜农冒着被抓的危险开车去卖。几位老太太发现,小区里所有的老人都被一车西瓜包起来了。因为这些老人在菜市场买了很多次菜,都认识瓜农,所以一个人来煽动整个小区的老太太。就像全国K歌一样,唱得难听也没关系,家人也能忍受;王者也是如此。召唤人不容易,王者容易。这就是为什么。由于信任和频繁的互动,这是订单转换的基础。为什么要分享扩散?很多信息被传播,因为我们讨论了更多,产生了很多有趣的信息。很多时候,人们讨论社区,而不是讨论大社区。社区取决于用户在小组中有多活跃,愿意买东西,愿意支持你。这三点是社区是否优秀的三个标准。刚才的两个图谱有一个非常简单的结论。如此大的活动量、订单量、转化量和新增量,只需要1%的用户就可以获得一半的参与量。例如,黑马大约有13000名付费会员,这些会费支撑着数亿的板块。我是其中一个分支机构的副总裁。如果我们拆开黑马,黑马的核心群体不到100人,这个群体聚集了13000名付费会员。因此,核心人群的数量不需要很大,但这些人之间的关系更为密切。社区运营有六大驱动力,所以我们想:不活跃怎么办?社区死了怎么办?如果你想获得更多的用户增量和更多的收入,你该怎么办?经常使用的六大驱动程序可以考虑。比如兴趣驱动,爱猫族,豆瓣兴趣小组。在分析了自己的小组后,豆瓣得出结论:兴趣驱动不如地域驱动。现在区域驱动是指1公里以内的人会更加关注对方的信息。因此,莫莫只允许在学校、写字楼、住宅建群,因为你对周围一公里的信息更方便,可以更近地发生关系。利益驱动不如荣誉驱动。荣誉驱动更简单,腾讯的所有产品基本上都有名单。因为用户在比较时更有动力。比如妈妈们一遇到宝宝评比,就像打鸡血一样到处拉票。王者荣耀的段位也是如此。但是如何带来更多的新用户呢?Ziga有一个产品天条,做任何事都要向朋友求助。比如找十个朋友求助,瞬间就能完成。向朋友求助会带来更多的新用户,帮助用户在这个游戏中更加活跃。荣誉驱动如何带来更多的钱?很简单,那一年打飞机大战,你快死了,要不要1Q币续命,一直打不过,要不要换装备?这是荣誉驱动。简单说说利益驱动。大家应该都玩过春节支付宝的集福运营。赚了多少钱,玩了多久?假如给你2块钱,你能在我的产品里玩一个月吗?玩半个月十块钱?每个人都会说不愿意。因此,利益驱动是促使用户做他不想做的事情的最佳武器。前段时间摩拜和ofo内部测试,如何让车停在合适的范围内。这是运营商想让你做但你不想做的事情。因此,如果你停在范围内,他们有红包,这是一种利益驱动的方式,它将整个数据提升到一个很大的水平。当年滴滴和快PK,但补贴一结束,所有数据都下降了60%以上,每天几千万的补贴都没用。如何巩固用户的行为?当时,滴滴上了滴滴的红包,这使得获得客户的成本直接从十几美元降到了几美分。用户自发地将其发送给他们的朋友,并在无数群体中爆炸该群体。许多用户甚至愿意下载滴滴几美分,因此获得客户的成本降低了。这是利益驱动的典型策略。为什么补贴不好,红包可以?用户没有和朋友发生关系,因为他们给用户补贴。但红包不但可以给用户,用户还可以发送给朋友,可以带来品牌推广,可以带来粘性。利益可以是传染性的,就像病毒一样,你给我红包,我也给你,你也可以给别人。过去,我们忽略了这些东西,但当它们与社会互动相结合时,利益驱动的力量是巨大的。也有用户进步。就像大V店一样,如果你能邀请更多的用户,我会给你更多的兴趣驱动方式,你将来可以有更高的折扣份额和更高的购物名称。这些都驱使用户不断拉人。 

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