首页 >知识讲堂 >运营知识>如何做好一个双11、618级别的大型营销活动?

如何做好一个双11、618级别的大型营销活动?

2020-12-01 15:18:27 阅读(212 评论(0)

1、从2015年到2017年,电子商务运营的“粮草”和营销活动的“联系”已经负责了6个类别中的15个三级类别,包括小米路由器和其他网络产品、摄影和摄像头(包括无人机)、3C核心业务,如耳机音频、手机配件、小米手机、小米智能设备等,以及京东营销运营部门,JD.COM3C购物节、JD.COM618-3C主场(活动成功,转化率创纪录)全面负责、JD.COM双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营;这样更方便。我从业务端开始 活动端有两个方面,营销活动来回复。俗话说,兵马未动粮草先行;电子商务运营中粮草是什么?俗话说,兵马不动粮草先行;在电子商务运营中,什么是粮草?只有两个核心:一是业务端品牌无限支持,产品全球供应,价格锐利;二是引入大规模流量,全面覆盖各场景、各类精准流量;在这两个核心“粮草”中,营销活动正在承接和连接!成功的营销活动是无限品牌 全球产品更好地呈现给用户,即通过黄金购买流程,最大限度地将引入获得的大规模流量分发给所有品牌和产品,最终完成转型和商业闭环。2、成功营销活动的时间、地点、人与人之间要做好成功营销活动,连接以上两个核心因素有哪些?——天时地利人和,三者有机结合:1、时间从经济环境到产业演变,从时事、新闻热点到品牌/单品单点势能...这些都是大势所趋的好节奏!比如双11购物节,马云提到的新零售理论,小米全屏MIX上市,苹果iphoneX新产品推出,京东618、新年购物高峰期、小米米粉节等,都是助力剂。选择跟不跟,是选择推波助澜还是随波逐流,是选择密切跟风还是错峰做活动,是选择创造新的促销节点,还是帮助共同创造,都是活动启动前需要明确的策略和定位。2、是行业领导者还是跟随者,地理主场作战还是客场作战。不同的地理优势在布局营销活动时会有不同的策略。例如:3C领域一直是京东的主场,作为行业领导者,无论主场618还是客场双11,都可以有独特的主场优势,所以定位是如何继续扩大份额,如何保持领先优势,如何继续塑造领先品牌价值,选择新产品独家首发、热风格独家价格、类别库存独家供应保证、品牌全业务参与等策略。如果跟随者,定位和策略会有不同的特点,提前截流,细分领域会提升...可以使用商业奇异技术、游戏H5裂变、新媒体策略、红包战、价格战等。(记得当年JD.COM的价格战,和某个平台比价,一个产品已经降到了很多负毛利,直到对手认输,不再跟价)。3、人与人主要体现在外部品牌的支持和内部沟通协调上;每年双11左右,让商家关店“二选一”的新闻并不少见。一个成功的活动主要依靠百大优质品牌、全球爆款产品、覆盖各种消费场景的丰富品类。这是粮草!是核心!当然,活动还需要跨部门的资源匹配、创新的互动体验、卓越的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌战略创新、市场曝光推广、新媒体/社区互动排水、积极的客户服务等,这些都需要内部多部门的支持。3、营销活动的品牌定位:泰山北斗的价值观电子商务营销活动是天猫双11 京东618,般若武侠中武当少林的地位!说到武当,自然说到太极,更想到马云老师的爱好,就像一个大师;如果说少林,一定有72种独特的技能,非常强大。两者分别是南天的一根柱子,但同时也非常不同,定位清晰,都有自己的价值观。纵观近年来天猫双11和京东618品牌和Slogan的变化,我们可以清楚地看到如何有效定位营销活动的价值观!深层次曝光品牌使命感。自2016年天猫双11以来,天猫LOGO形象已经加入。今年,天猫双11再次加入天猫品牌;自2017年以来,京东618的品牌已经更加清晰。通过品牌和Slogan的变化,深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感,强调主场作战的特点;品牌一脉相承。从天猫购物嘉年华开始→全球嘉年华,从京东618大趴→618品质购物节→年中购物节,营销活动的品牌定位不断演变,但价值观不断延续;业务定位和承担。从天猫购物→全球购物,从京东购买省份购物→品质购物→全民年中购物,营销活动业务不断拓展,通过活动品牌Slogan广为宣传!以下是2016年京东双11-3C主场营销活动规划案例。我对3C的品牌定位和思考,以及如何考虑品牌延伸和价值观,包括如何承担京东主要品牌的质量内涵;在这个问题的启发和延伸下,一方面考虑京东主要品牌的价值观,另一方面考虑营销活动的目标导向,然后有3C主场的价值观;也与京东的发展轨迹相匹配,也符合用户体验和需求的演变方向;当然,除了品牌定位外,任何营销活动还需要明确以下四点:业务定位:电子商务营销活动的核心是销售导向,GMV、毛利润和客户单价是业务指标;在此期间,通过精细的流量分配,帮助业务实现高绩效;沟通定位:电子商务营销活动的定位是品牌沟通,通过大促销,不断强化自己的主品牌 子品牌在消费者心中的认知、声誉和形象;用户定位:电子商务营销活动的定位是拉新工作,天猫双11、JD.COM618...都肩负着这样的使命,帮助各业务沉淀更多的新用户,通过有效的引流拉动新的营销,保持用户的规模增长!公共关系定位:电子商务营销活动的另一个重要定位是公关,帮助品牌和业务在行业和各个领域创造良好的舆论和新闻热点,创造属于品牌和业务的活动营销和推广。4、营销活动节奏:京东618顶层架构设计、天猫双11等营销活动不仅对业务有绝对的井喷效应,而且对渠道拓展、供应链优化、品牌良性沟通和支持、品牌沟通、新媒体、媒体活跃、必然是全国关注、全行业合作、全集团努力、综合管理支持的活动!对外,全民关注全行业,激活消费力,促进GDP;在内部,保驾护航各业务部门和业务团队的KPI指标。对外,全民关注全行业,激活消费力,促进GDP;在内部,我们将护送各业务部门和业务团队的KPI指标。在楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:一百万军队需要多少将军、后勤兵、行李兵、弩兵?要赢得一场战争,士兵们需要履行自己的职责,一场营销活动也是如此!规划的活动部分有定位品牌,有的定位销量,有的定位排水,有的定位GMV贡献,有的定位拉新用户,有的定位转化率...用户需求千,千人千面,各有千态!有些用户热衷于高质量的品牌,有些用户喜欢“购物”的参与感,有些用户喜欢购买热门风格的乐趣,有些用户也喜欢尝试体验新产品。所以什么日期推动什么内容,什么部分设置什么产品,有顶层结构,目标更清晰,有针对性,你可以更好地着陆。顶层结构决定了底层的操作质量和效率。只有根据用户体验或流量肖像设置页面/产品的整体架构,才能实现按需定制、准确营销,满足用户的个性化需求和准确的流量分配!因此,一般来说,推出时间轴roadmap或抢购日历(类型不限于此)也是非常必要的,以满足用户的个性化需求!比如今年的双11,以及之前负责的618;具体可以包括预热、活动前期、活动中期、高潮、返场、长尾等不同节奏。每个类别都可以进一步细化到每天每周,甚至在高潮期按小时细化。5、精细化操作充分利用人才。正如上述,顶层结构决定了底层操作的质量和效率。规划的活动部分应履行各自的职责,有的定位品牌,有的定位销售,有的定位排水,有的定位GMV贡献,有的定位吸引新用户,有的定位转化率。。。但是如何规划布局呢?说明不同的排列组合体现在结果数据上,往往有天壤之别。首先,以2016年京东618、4月京东3C购物节相关数据为例,分析不同阶段活动的差异:(1)整体节奏变化,掌握618、3C主会场预热、活动中期、高潮、返回不同活动节点转化率变化趋势,高潮自然最高。一般来说,预热期会很低,因为用户会期待正式活动的到来,而不是急于下订单,但通过合理的操作策略,也可以取得优异的性能,如下图所示,6月1日前的预热转化率一直很高,相对稳定;因此,在规划营销活动时,需要合理、精细地划分时间节点和操作节奏,以便最终有预期的性能。(2)类别之间的差异如下图所示。2016年618年,我负责JD.COM3C主场转化率与其他场馆ROI同比;从数据来看,3C主场转化率远远领先于其他场馆;同时,很明显,不同类别/产品之间存在自然的需求差异,需要合理规划目标。(3)板块吸引力如下图所示,JD.COM3C主场转化率TOP15板块排行榜,排除了不同区域的PV水平和板块位置前后的差异。从连续15天的整体概率来看,以下TOP15基本代表了用户的意向趋势和用户在3C主场的需求;不同板块的吸引力可以分为强弱,有的板块排水能力强,有的板块排水能力弱。因此,在规划和布局活动时,需要兼容性和权重排名。以最终活动目标为KPI,将其推回部分布局。以最终活动目标为KPI,将其推向部分布局。认识到不同节点/业务/部分的价值,充分利用人才和事物,最终的好结果将是预期的。因此,做好营销活动,就是匹配运营节奏、每个节点的类别排序、每个时期的板块布局,细化到实质性业务中,就是把握品牌、品类、爆款、新产品首发、新产品预售、超级秒杀、库存、量贩装等不同产品之间的特点和差异,以及它们之间的排列组合。【补充说明:电子商务营销活动一般都会推出品牌嘉年华城、品类垂直会场、爆款秒杀、新产品盛宴、快速消费品领域的大规模销售和服装购买。秋季新衣、时尚女装、大牌男装等入口。根据用户的关键需求;由于篇幅原因,这里不会显示参考图。详见双11天猫/JD.COM活动会场]以及营销活动的目标需求。最后落地到PV、引入订单量、客户单价、转化率ROI、如何提高新老用户比例、访问深度、页面停留时间、流量渗透率、热搜关键词等关键指标数据;以下是各项指标的逐一拆分和讨论:让我们来看看3C购物节的三个数据例子:3C主场没有独特优势的业务资源 在大量市场外推(无效PV)的背景下,3C的场地转化率仍然领先于计算机 数字转化率;一般来说,薄利多销,所以转化率一定很高。在3C主场,在转化率高于其他分支机构的前提下,通过运营仍保持非常高的客户单价;用户自身的目标导向非常强,如:3C综合场地和移动场地,直接目标导向自然会明显不同,会弱于分支场地,即便如此,合理运行,3C场地的关键指标也很高。3C主场,在转化率高于其他分支机构的前提下,通过运营仍保持非常高的客户单价;用户自身的目标导向非常强,如:3C综合场地和移动场地,直接目标导向自然会明显不同,会弱于分支场地,即便如此,合理运行,3C场地的关键指标也很高。操作总结:关键指标改进,一切都是可能的!(1)PV、引入订单趋势引入订单和PV是密切相关的一对指标,两者的曲线斜率/步骤基本相同;一般来说,在PV较大的促销日,引入订单也较大。同样,当强相关PV引入较大时,相应相关业务的自然订单明显增加;例如,3C购物节的数据:计算机GMV明显高几天,分别为:联想日、影像日、平板日、游戏日、网络日、高潮期、办公日;手机GMV明显高的日子有:小米日、联想日、平板日、高潮期;手机GMV的工作日明显高于周末;数字GMV明显高的日子有:小米日、联想日、影像日、平板日、网络日、高潮期。操作技能:一些品牌或业务可以为业绩做出超出预期的贡献,如APPLE。此时,我们应该专注于高质量的PV,将所有流量引入相应的业务,攻击其中一点,结果将成倍增长。(2)客户单价趋势如下图所示,618和3C购物节的客户单价比较,因为实际上618的推广力度和范围远远超过3C购物节,但客户单价仅略低于购物节,整体价值仍保持较高,非常稳定,得益于良好的运营管理;操作技能:高单价 爆款形式(无论是单品还是套装)提高整体客户单价,有很好的效益反馈;如苹果系列、联想笔记本电脑、beats耳机、摄影相机产品等;如果与数字产品相关的促销日,整体客户订单将较低,如网络产品、配件等,因为大多数相关业务项目是低单价产品,直接降低整体客户单价贡献;操作技能:配件产品本身单价较低,但通过解决方案套装销售,结果发生明显变化,如:网络日,网络产品单价较低,但当天主会场客户单价贡献较低>500,效果明显。(3)转化率ROI下图为3C购物节整体转化率趋势。操作技巧:综合场馆比单个场馆更有效:高潮期、3C综合等转化率明显高于品类期和品牌期;根据业务维度:手机ROI>数码ROI>电脑ROI>办公室ROI,3C会场,整体采用“综合会场”的形式;手机 数码/电脑 科技创新数字产品在利益点和视觉驱动下更有效;操作技能:苹果等高投资回报率高单价品牌:营销活动优先;高投资回报率低单价品牌:小米等营销活动优先;低投资回报率高单价品牌:联想日是高单价产品,转化率低,GMV还可以;优先级居中;低RO;

以上就是关于如何做好一个双11、618级别的大型营销活动?的相关介绍,更多如何做好一个双11、618级别的大型营销活动?相关内容可以咨询我们或者浏览页面上的推荐内容。我们将让你对如何做好一个双11、618级别的大型营销活动?有更深的了解和认识。

内容来源:网络,以上内容来源于网络,不代表本站观点,如有侵权,请联系删除。

推荐阅读

java开发是做什么的

JAVA主要是用来干什么的?百战程序员IT问题专业解答java是一种面向对象的编程语言现在我们日常使用的很多软件都是java语言开发的。比如安卓上的各种app,界面都是使用java语言写的。当然java最强大的地方还不是写app的界面,而是...查看详情

用什么软件去做市场?市场管理软件排名

对于市场管理软件来说,是一个十分庞大的数据,所做的行业不同所需要的数据就不一样,比如说销售,在销售中,产品的库存销各种数据,还有每日经营数据对比,及时发现商品数据波动等等,那我们今天就盘点一下市场管理软件都有哪些…查看详情

拼车软件哪个好用又便宜 哪个拼车平台比较靠谱

 现在人们的出行方式都越来越多样化了,拼车算是人们常用的一种出行方式,市面上的拼车软件也是有很多的,下面万商云集小编给大家来详细介绍一下拼车软件哪个好用又便宜 哪个拼车平台比较靠谱方面的内容,希望能帮助到大家解…查看详情

营销|没客户电话也能短信联系,这是什么黑科技?

每到618、双十一和双十二你的手机是不是也会经常收到促销短信呢? 短信群发较于传统的推广方式而言算是一种成本低、速度快、阅读量大而且比较“接地气”的宣传方式之一但许多中小企业却…从未接触过活动的内容编辑重要吗?短信…查看详情

杀毒软件排名,这些可以放心用

现在的工作和生活中都会使用电脑,其中的信息也是比较多的,除了公司内部的信息之外,还有个人的一些隐私,如果不小心受到病毒的感染,那么危害不可小视,甚至还会导致信息泄露影响严重,所以杀毒软件的选择很重要,下面就针对于…查看详情

质量管理软件如何选择?这几款值得尝试

产品的质量是一个企业的生存命脉与基础,本所以说企业对于产品的质量,往往是要求比较严格的,而通过使用质量管理软件,则可以很好的进行质量方面的管理和规范的实施,能够让操作变得更为规范,也是针对于产品的设计人员,还有制…查看详情

已失效的专利可不可以转让?

    依据我国相关法律的规定,向专利管理部门申请专利后,经专利管理部门批准,申请人获得专利权,而专利权是可以依法转让的,那么已失效的专利可不可以转让?下面万商云集小编就给大家来介绍一下这方面的详细内容,希望能帮…查看详情

msf是什么文件

1、什么是MSF文件?2、什么是NLB文件?3、什么是LST文件?MSF是流媒体功能的内容格式为.msf,兼容avi等格式是通过专用工具制作内容分为头文件和动画文件用专门的软件打开如新版的暴风影音NLB是Oracle7数据文件LST是列表文...查看详情

新媒体运营怎么自学 怎么学好新媒体运营

  现在新媒体一运营算是比较热门的一个职业,很多人都转行做新媒体,下面万商云集小编给大家来详细介绍下新媒体运营怎么自学 怎么学好新媒体运营这方面的内容。  01内容的价值性  不管是做文章还是做视频,内容最重要的一…查看详情

盘点好用的微信分销系统,适合创业新手

目前做微信分销系统的很多,商家到底应该如何选择一款适合自己的微分销系统呢?市面上主流的分销系统特别多,主流的微信分销系统哪个好大致包括HiShop销客多等等,企业或者创业新手往往不知道如何挑选。1、微巴人人店分销系统人人店微…查看详情

微信小程序定制开发都需要经过哪些流程

微信庞大的流量资源对于做线上营销的人有着巨大的吸引力,各类小程序层出不穷只为能获得一部分资源。想要在数量众多的微信小程序中占据有利的竞争优势,那进行微信小程序定制开发就是很好的选择。如果你对这一领域还不太清楚,不…查看详情

客户端是什么意思啊

  客户端是计算机网络中的一个术语,通常指的是连接到网络的设备或软件,用于与服务器进行通信和交互。客户端一般用于请求服务器上的资源或服务,例如发送电子邮件、下载文件或访问网站等。在互联网上,客户端是与浏览器或移动…查看详情

如何强制删除文件夹

  在计算机使用过程中,经常会遇到一些无法删除的文件夹,这些文件夹可能由于权限问题、病毒感染、损坏等原因导致不能删除。本文将详细介绍如何强制删除文件夹。  一、使用命令行删除文件夹  命令行是Windows操作系统中一个十…查看详情

网站怎样做流量分析

流量对于网站来说非常重要,网站运营的首要目的就是获得流量,但是流量不同价值也不同,我们需要对流量进行分析,通过流量的分析更好的运营我们的网站,流量的分析主要是流量的来源以及流量在网站上的流向两个方面的分析。通常流…查看详情

飞鱼CRM是什么东西?高效低成本的客户管理系统

让用户接触到广告不难,但想要留住客户,产生最大的投放收益却一直是一项难题,飞鱼CRM系统作为一款优秀的客户管理系统,究竟有哪些作用?下面小万就来详细为大家介绍一下究竟飞鱼CRM是什么东西。 飞鱼CRM是什么东西? 飞鱼C...查看详情

首页

产品

万商学院

客户服务

会员中心

当前站点

h

选择站点

全国站成都

一 客户顾问-张三

已为0个客户提供专业互联网服务咨询
  • 手机号码
  • 验证码图形验证码换一张
  • 短信校验码

    电话咨询

    在线咨询