案例分析丨音乐APP电商的遇和挑战是怎样的？

背景参考评论区及相关产品报告可大致了解到，音乐APP用户年轻化(80后多)、女性多，中高收入者多。用户特点是品牌忠诚度高，购买力强。目前市场上两款最具特色的音乐软件平分秋色——网易云音乐和虾米音乐。产品是活的，各有各的性格和态度，与用户相互实现。音乐APP和电商的关系一直暧昧。值得研究的是，如何在不打扰的情况下做出好的三赢电商尝试。APP目前云音乐的优势在于优质的中游生态布局，注重引导UGC，打造高质量的内容闭环，用户粘性极高。这与网易的媒体基因有很大的关系——网易新闻因为门户时期的“上帝回复”多次进入大众视线。虾米音乐的优势在于上游生态布局强，注重操作强，分类清晰，目标受众明确。其中，对比虾米和网易的广播，可以看出虾米广播是由少数意见领袖支撑的，其“精英”属性更为显著。这与阿里电商基因无关，留下了最抢眼的赚钱氛围。 以同理心为核心的音乐社区。用户对APP有强烈的“培养感”，可以在这里找到价值观的共鸣，对自己的爱好有更深入的了解；虾注重塑造令人震惊的第一印象，可以吸引有明确音乐类型需求的观众，如粉丝群体。例如，云音乐就像一个可爱的女孩偶像，采取人性化的路线，根据用户反馈灵活调整呈现内容；虾就像偶像工厂生产的标准偶像，首次亮相有成熟的个人设计，观众定位，是一个强大的内容分销商。在云音乐运营圈，虾抛出了准确定位的商品。事实上，与云音乐和虾的签约对象相比，它也可以证实上述说法：前者获得的版权比后者更小。现有的电子商务探索虾的特点：阿里电子商务平台红包福利包括虾VIP试用（旨在培养用户支付更多、更高质量歌曲的习惯；海外下载服务增加了高购买能力用户的比例）云音乐特点：只销售音乐设备的云音乐商场：、电子商务渗透探索电子商务并不局限于通过互联网销售实体商品。电子商务渗透计划：1、扩大高质量IP下游分销渠道（1）集团内部资源整合，开放合作音乐家与平台电子商务品牌之间的代言和广告需求，促进品牌与音乐家的合作。（2）个性化的音乐场景①添加个性化歌曲列表定制场景，结合大数据算法和人工筛选，根据客户的实际需要，整合并不断更新最匹配用户场景的付费歌曲列表。或者在早期阶段，平台将通过授权链接，用户将支付后续费用。例如：餐厅背景音乐、婚礼音乐等（背景：根据刑法，在公共场合播放歌曲，未经授权，侵犯他人的权利。）②以专题形式推出内容，将主题歌曲列表与相关商品捆绑销售。例如，关于旅游的歌曲列表捆绑“最好走一个”旅游产品销售。（3）在线LIVE直播直接实现粉丝经济。例如：门票、粉丝红包等。2、丰富的产品中游生态(适合云音乐)(1)用户运营(以下商城均指站内云商城)通过大数据分析单个用户和接近用户特征社区的消费行为，实现个人云商城首页千人千面。KOL操作(推荐云音乐尝试)。在高质量的UGC闭环中，通过鼓励意见领袖积极分享值得购买的单品(电子专辑、实物)到“个人云单”，实现导购效果。参考“豆瓣东西”同好导购模式，验证实现多赢。根据听歌时间、歌单贡献等情况，给用户电商打折，同步给用户类似的社区购买什么商品的倾向。一方面起到推广站内电商的作用，另一方面激发消费者的购买欲望。(2)优化站内搜索结果，通过模糊搜索将与用户搜索音乐相关的付费商品推送给用户。动画、游戏、影视作品等背景音乐、原音搜索等群体对上述内容及其周边产品的需求不断增加，网易在与电台内容和同质音乐相关的需求相关的情况下载和引导下载时，并没有很大的硬性能满足用户的需求。(3)。而且网易和B站内容不会给用户下载引导。 购买电子书的路径。校园 |教育类电台引入付费课程试听，完整课程收费。对电台主播进行分层操作，实现部分节目的付费收听。3、根据粉丝反馈，加强上游生态布局(适合虾米)(1)运营粉丝经济，孵化内容。提供集作品、周边、演出门票等全链接粉丝电商服务。(2)在共享经济的大环境下，争取更多的首发福利。（3）与云音乐的社交音乐社区运营模式不同，大量虾音乐库更适合“百科全书音乐博物馆”，向歌曲细节呈现音乐创作背景、乐器使用、音乐家风格等信息。云音乐的上游生态布局(尤其是版权)具有较弱的挑战和机遇，幸运的是孵化了高质量的内容和UGC操作能力。虾中游生态布局弱，抓手太多却不知所措。但其算法强大，曲库丰富，功能性强。另外，阿里星球分流了一些年轻的粉丝流量，可以让虾米专注于更成熟的用户。两个APP的下游生态布局还在探索中。从BD到不同的智能设备，两家公司成为装机软件；与运营商合作开发的“流量包”打开了车载分销渠道（但没有BD移动，作为一只移动狗，我也非常绝望）。如果两个APP能在上中游生态布局中互补，云音乐专注于小众市场，挖掘草根歌手和主播，虾米专注于产生高质量的音乐评论。但毕竟本质是音乐APP，所有的销售行为都不能打扰用户的音乐体验。爱乐者感性，情感表达诉求强烈。虾米之前在评论区宣布“禁止留言交换红包密码”，云音乐把商场藏在个人名单里，不打扰。电子商务探索道阻而长，慢慢来。

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