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公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式,而是产品本身

2020-12-01 11:30:03 阅读(140 评论(0)

随着“互联网营销”的兴起,越来越多的企业不断尝试做微信官方账号、微博、社区营销、“参与感”、“粉丝经济”,但大部分都陷入了泥潭——投入巨大,收效甚微。这是因为绝大多数人把微信官方账号和社区作为营销方式,而不是作为产品。比如之前遇到一家做健康食品的公司,微信官方账号投入了大量资金和人力,每篇文章还是只读了几百遍(微信官方账号有几万粉丝)。打开这个微信官方账号,发现今天推一个“健康生活八大技巧”,明天推一个“最新促销,全线降价”,后天推一个“分享折扣,赢豪华礼包”。内容杂乱无章,没有风格,缺乏可持续性,对短期广告的过度追求——几乎具有企业微信官方账号不好的全部特点。“没办法,这是我们老板要求的,公司尝试网络营销,做微信官方账号,一定要转化率。“他们之所以这样做,是因为微信官方账号本身就是由企业运营部门和市场部门负责的。他们的使命是给销售部门带来流量和客户。这是整个商业社会的经典商业逻辑——销售部门创造价值,所有其他活动都是为了给销售带来流量。他们的假设是:企业通过销售产品来为顾客服务,从而获利。其他方式都是为了吸引销售客户。过去,这种吸引客户的方式可能是电视广告和终端渠道。。。现在,这种吸引客户的方式增加了微信、微博、社区营销和粉丝经济。看似增加了时尚词汇,其实还在走老路,没有变化——只是增加了排水方式,商业模式没有变化,商业假设也没有变化。“为客户创造价值,从而带来好处”——这个道理永远不会错。但错误的是,许多企业把“产品销售”作为“为客户创造价值”的唯一途径。“我卖健康食品。除了销售产品,还有其他方法可以为顾客创造价值吗?“事实上,在过去的假设下,创造价值的唯一方法就是销售产品,然后其他市场部门和运营部门为销售产品服务:但如果你改变视角,定义自己为“让中国人更健康的公司”,而不是“健康的食品公司”,你会发现过去所有的排水活动都是公司的产品:“我想实现的客户价值是‘让中国人更健康’,让中国人更健康,我开发了5种产品:微信官方账号、社区、健康食品、终端渠道、公关活动。“我发微信官方账号,传播健康知识和调养技巧,呼吁健康的生活方式,为客户创造价值。“我发微信官方账号传播健康知识和护理技巧,呼吁健康的生活方式为客户创造价值。”“我建立了一个健康社区,每天早上8点10次开展深呼吸活动,也可以为客户创造价值。同样,我让更多的人在这个过程中吃我们的健康食品,也能为顾客创造价值。“甚至,我的销售渠道,也是一种健康的产品,导购员建议健康的生活方式,也能为顾客创造价值。总之,你的微信官方账号和社区不是营销方式,而是你的产品。这样,运营你的微信官方账号和社区的部门就不像“市场部门”,也是“产品部门”。而真正做到的优秀的微信官方账号和社区,都是把它当成产品,而不是引流。例如,10点阅读、深夜嘲笑和其他公共账户,就像“产品”一样,有明确的定位(如“睡觉前帮助你阅读无聊时间”),高度关注用户,0容忍垃圾内容,定期改进和迭代产品。此时,有人问:企业总是想赚钱,把公共账户作为产品,排水效果会变得更差,最终会导致不赚钱。当然不是。事实上,如果一个是“多维产品”,任何两种产品都可以排水,任何产品都可以盈利。一个优秀的社区可以引流健康食品的销售;同样,大量的食品销售也可以引流社区。如果你有5个维度的产品(如微信官方账号、社区、健康食品、公关活动、渠道),任何两者之间都可以排水,那么就有20种排水方式。现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的界限——你很难说哪种是营销方式,哪种是产品。事实上,这类企业的所有行为都可以被视为产品——只是有的主要起到引流和吸引客户的作用,有的起到盈利的作用。事实上,每种行为的角色都可以转化为定义——你可以把社区看作是一种免费的排水产品,通过销售健康食品来赚钱。同样,你也可以以成本价大量销售健康食品,然后通过吸引社区赚钱(通常被称为“爆炸性产品模式”)。在这种模式下,每个人都是产品经理。经营企业微信官方账号的是企业微信官方账号的产品经理,而不是“营销部”。经营社区的是社区产品经理,而非“经营部门”。现在很多收获大量粉丝,经营灵活的企业都是这样做的。比如小米,很难说什么是小米的产品,什么是小米的营销,因为都是产品(为米粉服务)。因为小米不是这样(传统手机厂商的做法):而且更像这样(即使可能没有明确提出):PS.所以在多维模式下,任何产品都不能赚钱(比如手机),只要有赚钱的产品。有人说:“小米产品一般,就是很擅长营销!“我认为这是错误的,因为所有的活动都是产品,可以为米粉创造价值。谁说“内容”?、“社群”、新闻发布会不是产品吗?能为客户创造价值的是产品,新闻发布会和社区为米粉创造价值,带来快乐。为什么不是产品,而是营销推广?(产品是否不取决于“是否收费”,否则腾讯软件基本上是免费的。腾讯没有产品吗?)所以这句话应该改成:“小米的收费产品比我好不了多少(比如手机硬件),但是免费产品比我好很多。(如社区、新闻发布会)”如果您根据“客户需求”而不是“产品属性”来定义您的企业,并将更多的行动视为“产品”,共同服务于某种需求,它将逐渐减少互联网转型的尴尬局面。例如,我的一位客户可以定义他的业务:社区、广告、公共账户内容、渠道等都是为了销售静态口服液体服务,只有“静态口服液体”产品才能真正满足客户的需求。但是,如果你把自己定义为“帮助女性更好地度过更年期的公司”,而不是“保健品口服液公司”,你会发现真正能满足客户需求的不仅仅是销售的保健品。静心口服液的销售可以帮助女性度过更年期,所以我经营一个阿姨社区,让她们相互交流和参与活动,身心快乐,这也相当于帮助她们更好地度过更年期,但也为客户的需求服务。同样,销售渠道的导购和微信官方账号都能满足客户的需求。这些都是产品,但有的是免费产品,有的是盈利产品。即使是靠口服液引流的社区也可能赚钱,而不是靠口服液。(比如Costco超市,产品利润低,靠会员服务赚钱。)然后,一个完整的多维产品公司可能会成为一个漏斗产品矩阵,从免费和大量的消费者过滤到最高净值消费者,每一层都有不同的产品角色,每一层都共同服务于消费者的需求。(即使是大众公关活动也可以加到最上层,因为你输出的公关新闻也可以是产品,但用户是普通大众。)那么如何构建这样的产品矩阵,如何让你的营销人员和运营商成为产品经理呢?用客户需求定义你的公司是毫无疑问的:任何企业都可以存在,因为社会需要它。任何企业都能做得很好,因为它比其他企业更有效地满足社会需求。但在过去,我们认为销售的特定产品(如口服液)是用来满足客户的需求的,所有其他方法都是确保产品的销售——市场部、公关部和运营部不是为了满足客户的需求,而是为了增加销售。总之,我们用销售产品的类别,而不是“客户需求”来定义我们的公司。因此,我们所有的营销活动都应该寻找噱头和轰动,以吸引关注(无论是否满足客户的需求)。但是从来没有一本营销专业教材提到过:营销就是想办法卖产品。(PS.当然,销售产品很重要。)他们写的是:营销(Marketing)比你的竞争对手更有效地满足目标市场的客户需求。或者简单版:营销盈利满足客户需求。(Satisfyyourcustomerinaprofitableway.)小米之所以存在,不是因为手机好,而是因为它比竞争对手更好地满足了这一波米粉的需求——无论是通过手机产品、参与活动还是社区。所以,你需要回答这个问题:为什么我的企业存在?为什么这个社会需要我?或者,如果我解决了什么问题,世界会更好?比如为什么李叫兽存在?首先,许多咨询公司将自己定义为“咨询公司”,主要业务是咨询,其他业务是排水:李希望成为一家“营销科学公司”,我想“让更多的营销更科学,而不是依靠拍脑袋。而李叫兽所称的微信官方账号、咨询、培训等,都是为这一需求而设计的产品。因此,商用电脑公司可能不是商用电脑公司,而是“让白领工作更有效率”。微信官方账号输出的内容可能是如何让人工作更有效率,社区发起的运动可能是“今天提高效率5分钟运动”。马缰也许不是马缰,而是“马车方向控制公司”。微信官方账号输出的内容可能是“优雅驾驶马车的技巧”,社区发起的运动可能是“控制方向大赛”。简而言之,你需要先回答这个问题:为什么社会需要我?我想用所有的产品(社区、微信官方账号、微博、硬件、软件)来解决什么需求?为了满足客户的需求,吸引更多的客户,您可能需要不同的产品扮演不同的角色,包括排水、低成本、高频产品和盈利产品。例如有一位顾客是联想想帮忙,主要业务是上门修电脑,修手机。熟悉O2O的人都知道,虽然这项业务的利润还可以,但它的频率太低,而低频消费者往往会面临推广问题——即使在这一轮推广中,消费者也会在下次忘记你。与微信不同,每天使用可以慢慢形成习惯。那怎么办呢?这就需要开发更高频率、更低门槛的产品,从而形成“漏斗”型产品矩阵。比如免费的微信官方账号内容(也可以以最低的成本解决技术问题)、免费或低成本的社区相当于补充了原产品频率不足、门槛过高的问题。当你有一系列的产品,如从高频低价到低频高价(是的,这些公共账户、社区和其他方式都是产品),你可以更灵活地进行商业运营——,比如在做广告时排水到任何产品。比如你卖儿童智能水杯,准备在幼儿园门口贴海报推广。这个时候直接卖杯子可能很难,因为行动门槛太高——很少有人会买一个未知品牌的产品(不知道什么是智能水杯),因为他们扫了一眼海报。但是,如果你有一个门槛更低的产品(比如你的微信官方账号、社区、服务甚至儿童XX比赛),可以先通过海报广告引流到社区(比如发起运动),然后在社区进一步教育,才能有转化率。用“迭代精神”来迭代和改进你的产品。既然我们都知道“微信官方账号”、“社区”本质上不是营销引流的方式,而是产品,就要像真正的产品一样对待。例如,360手机助手是一种产品(APP),它每周迭代一次,洞察消费者需求,想办法解决各种痛点,不断改进。总之,“迭代精神”就是“这次不是最好的,但总比上次好。同样,你所有的“产品”都需要不断迭代,周期性比上次好一点。比如李叫兽团队的员工都是“产品经理”。研究会助教是“李叫兽研究会”的产品经理,需要每周和我开一次会,改善三个用户痛点,落实上周的改进。甚至,如果你的公司有一个专门负责倒咖啡的人,那么他也是“让每个人都更享受咖啡项目”的产品经理。TA还需要每周或每月迭代一次工作,比上一个版本更愿意喝咖啡。在过去,如果你问“我的钱从哪里来”这个问题,你可能会被嘲笑——“胡说八道,销售收入减去成本不是钱吗?”“如果你是一家保健品公司,你自然会觉得保健品销售部门帮你赚钱,而所有其他市场、运营和公关部门都是“花钱”的部门。事实上,你需要在整个产品矩阵中找到利润点,而不仅仅是假设销售保健品是赚钱的唯一途径。例如,社区不能赚钱吗?(否则秋叶怎么赚钱)比如内容不能赚钱吗?简而言之,你有很多产品线,只要有一个赚钱的地方。结论这篇文章,没有任何具体的方法,只是讲了一个视角转换。这是因为根据我实际接触到的大量公司,我发现他们真正缺少的不是写微信官方账号标题的方法,而是“新视角”。事实上,对于许多问题,只要从另一个角度来看,自然会有更好的解决方案。心理学上有一个著名的蜡烛实验:你需要使用这些工具,想办法在5分钟内把燃烧的蜡烛钉在墙上,防止蜡烛滴到桌面上。许多人没有这样做。但是,如果你改变你的视角,把钉子盒当作道具的一部分,而不仅仅是一个容器,你自然会想办法:用钉子把盒子钉在墙上,然后把蜡烛放在盒子里。因此,转变视角往往会解决意想不到的问题。许多公司使用最新的技术,最好的员工毕业于学校,最好的投资和顶级的代理,但仍然继续过去的经营理念——产品部门从事产品,城市

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