其实客户的行为，一直在指导我们应如何让他们参与进来

浩瀚的数据汪洋流淌在我们生活的星球上，数据已经成为我们生活中不可或缺的有机组成部分。然而，在数据化程度如此之高的今天，一些奇怪的事情一直在营销领域上演。就在上周，一起不可思议的事件毫无征兆地发生了。一直以「社交媒体领导者」形象出现了「Buffer」上周，该公司突然宣布他们在社交媒体领域成功失败。不难看出，他们以诚实的态度发布了这个公告：buffer一直以绝对透明的制度受到世界的赞扬。他们将与公众分享员工的工资，让客户知道他们赚了多少利润。无论如何，选择与公众分享失败的消息显然不是一个容易的选择。凯万·李（KevanLee）在twitter上写道：这篇文章很快就出现在我的视线中，因为我关注的许多营销人员都分享了这个消息。人们是否克服了羞于承认失败的困难？后来，我逐渐发现越来越多的人会选择使用bufer，他们会主动向公众承认自己的错误。大多数人会主动承认社交媒体的流量已经达到了一个新的低水平，行业专家兰德·费舍金（RandFishkin）他就buffer丢失超过一半推荐流量的现象发表了自己的看法。他认为，社交媒体的过度饱和无疑是最大的原因。现在客户有太多的选择；从2013年到14年，buffer的内容非常创新，可以为客户提供独特的内容。现在buffer提供的内容还是很不错的，但是它的竞争对手已经迎头赶上了；想借助twitter、在Facebook等社交平台上获取流量变得越来越困难，客户对单一媒体的点击量也越来越少。然而，buffer并不是第一个遇到这种情况的社交媒体，其他社交媒体也遇到过类似的情况。一些社交媒体从业者已经明确表示，越来越难完成足够令人兴奋的指标和点击量。我们都知道社交媒体正在走下坡路，越来越少的人关注热情和投资。这是人们一直在谈论的社交媒体疲劳吗？我们不再愿意赞美朋友分享的各种照片了吗？一方面，经过长期的经验，也许我们已经有了识别微博内容的金眼睛，而无需深入参与；但另一方面，社交媒体本身也有很大的责任。疲劳效应不仅仅是社交媒体领域。我们不难察觉到，过度饱和的内容总是以各种形式出现。信息过量不是一个新概念，但信息过量的程度越来越深。八年前，史蒂夫·鲁贝尔（SteveRubel）将这一现象描述为「注意力崩溃」。畅销书作者马克·谢弗（MarkSchaefer）去年发表了一篇题为《去年》的文章「内容的冲击」这篇文章在当时引起了很大的反响。在文章中，谢弗表示，依赖内容的营销方法可能不再可持续。他认为，随着内容产量的增加，我们的接受度将难以匹配，因此内容营销的方式在不久的将来将收效甚微。一旦信息输出超过一定限度，继续生产内容将不再给我们带来积极的经济效益。虽然有些人会坚持内容的负面影响不会发生，但谢弗的观点是，每个人都有一个心理上不可逾越的极限，我们不能无限期地接受内容。因此，一旦超过这个极限，信息将不再难以吸引我们的注意力。莫兹（Moz）和巴兹苏莫（Buzzsumo）最近进行了一项研究，分析了1万篇文章，发现大部分文章都没有得到读者的实质性回应:Facebook上有50篇。％文章收获的读者互动项目(包括分享、喜欢、评论等。)不超过2个，75个％文章根本没有外部链接。「买方市场」阶段终于到了吗？在买方市场，客户将绝对主动，他们可以完全忽略我们提供的信息。客户将开始隔离噪音，屏蔽广告，清理推送提醒，忽略微博信息，取消不必要的账户。我们似乎都走错了方向。我们只会不知疲倦地听取专家的意见，坚持分享内容。我们无意中让世界陷入了信息的洪流，我们自己的声音也被淹没了。我们每天推12条推特，只是因为Twitter规定每两小时发布一条推特。我们似乎混淆了自我营销和自我表达的概念，并尽最大努力争取更多的关注者和阅读量。在这个过程中，我们完全忘记了客户，知道客户是我们建立企业的初衷。广告之父大卫·奥格威（DavidOgilvy）52年前，他警告我们不要低估客户的力量：从今天的性别观念来看，奥格威无疑说：「你应该把他/她当作你的伴侣对待」，这句话教会我们不要把客户的支持当成理所当然的行为，更不要试图侮辱客户的智商。网络游戏规则的快速变化是出乎意料的。随着客户变得越来越挑剔，只有能在脑海中留下印记的商家才能成功。布莱恩·巴尔弗，Hubspot副总裁（BrianBalfour）一直强调给客户留下印象的重要性。塔伦·密多罗解决了这个问题（TarunMitra）说道：「假如你在给顾客留下印象之前就追求成长，那么你只是在借用顾客的资源，你并没有真正赢得顾客的支持。」我们可能有成千上万的用户、关注者和客户，但他们中有多少是我们真正的粉丝呢？他们中有多少人会阅读我们发表的每一篇文章和每一条推特？有多少人会注意到与我们公司相关的新闻？我们可能应该暂停增长，思考如何鼓励现有的关注者更好地参与我们的营销活动，而不是尽可能多地吸引注意力的方式。只有部落社区才能为你赢得真正的粉丝。当大多数人仍然忙于用各种文章和信息的推送来占据用户的信息中心时，他们在第一步就犯了错误。当然，他们也意识到，5名参与度高的粉丝可能比5000名关注者更有价值。我所说的是，成功的秘密是找到一种为他人付出更多的方式。成功的人必须是那些成功建立部落社区的企业。他们可以让粉丝们通过极端的价值创造过程高度参与其中。凯文·凯利（KevinKelly）提出的「1,000名真粉丝」原则表明，一个创作者(如艺术家、音乐家、摄影师等。)只需要捕捉1000名真正的粉丝。他对真正粉丝的定义如下：「真正的粉丝会为你生产的每一种产品买单。他们会开车200英里听你的音乐会。他们会为你设置新闻提醒，以免错过任何关于你的新闻。他们会来参加你举行的开幕式，他们会迫不及待地期待你的下一个产品。这才是真正的粉丝。」下面我们需要梳理三个关于客户参与度的概念:1、参与者不一定是真正的粉丝凯利提出的「真粉丝原则」，前提是每个真正的粉丝每年至少要花100美元来支持产品的创造者。这种程度的经济贡献是区分真实粉丝和其他参与者的最佳标准。但这也给我们带来了一些困惑。很多人会认为，如果我们一直为关注者提供不同的价值，他们最终会给我们反馈，购买我们的产品。虽然企业生存的动力在于利润，但我们仍然需要了解参与者和真正粉丝之间的区别。你不能仅仅因为某人对你的推特、产品或新闻公开信感兴趣就断定他会购买你创造的任何产品。最近参加的Crew计划给了我一个深刻的教训。由于我对自己以前的自由职业经历过于自信，我相信我可以将Unsplash的注册用户转化为我们在Kickstarter上开展的项目的忠实用户。毕竟，自2013年以来，crew一直免费为用户提供精美的图片，而不求回报。现在crew已经成为所有图片网站中用户参与度最高的网站。所以我们给20000多个目标用户发了一封电子邮件，并在电子邮件中向目标用户透露了项目的细节。最终的结果是什么？我只能呵呵。在20000名目标用户中，我们勉为难得到了3000名注册用户。当然，不难猜测3000名注册用户中有多少人会选择为项目支付费用。最终的实际支持率几乎与注册用户的转化率相同。与几年前相比，这种转化率要小得多。今天，我们都生活在数据的海洋中。在这样的世界里，微小的价值不再足以吸引客户的注意力，并将其转化为真正的粉丝。由于短期利益需求的推动，企业往往忘记为客户创造真正的价值，但这是转型真正粉丝的关键。2、「隐形关注者」为什么你发表的文章和推特没有得到预期的效果？为什么你得到的分享和转发并不理想？让我们谈谈好的一面：你的注意力可能比你想象的要多。斯坦福大学（StanfordUniversity）与Facebook联合进行了一项研究，发现每篇文章的实际关注度是出版商心理预期的四倍。这些「隐形关注者」，或者说「安静的关注者」，他们身边的一些朋友将来可能会成为你的粉丝。阿曼达·帕尔默（AmandaPalmer）指出内容创作者和粉丝之间的关系不是单向的，双方在这个过程中会有很多互动。针对这个问题，迈克·马斯尼科技博客Techdirt创始人兼首席执行官（MikeMasnick）说道：「艺术家会给粉丝一些东西，粉丝也会给艺术家一些东西。但除此之外，粉丝和粉丝以及艺术家和艺术家之间也会有交流。」3、没有唯一正确的方法来提高关注者的参与度。我们需要从那些成功建立真正粉丝社区的人那里学习经验。特别需要注意的是，他们使用的方法是让关注者参与其中。以下是一些参考方法：找到独特的声音：保罗·贾维斯（PaulJarvis）叫他的粉丝「鼠人」，他甚至用尖锐的挖苦与粉丝互动。注意提高客户渠道的易用性：贾斯汀·杰克逊（JustinJackson）他是一个疯狂的创造者，他在Slack平台上建立了一个名字「产品人聚乐部」（ProductPeopleClub）的社区。一些社区所有者会利用一对一的Slack聊天渠道接近关注者，一些社区所有者会通过在Twitter上与关注者互动，或者提供与产品相关的信息，通过实时会话或反馈活动与关注者互动。注意让少数人感到特别：「让你的前100名用户成为思想的领导者。」埃里克·托伦伯格（ErikTorenberg）在解释如何利用社区来提高产品知名度时说。这种效果可以通过给少数人独家准入渠道或给他们送礼来实现。帮助客户更好地完成他们的工作：格雷戈里·乔蒂，Helpscout公司（GregoryCiotti）表示：「没有人想成为摄像头专家，但他们都想成为优秀的摄影师。成功意味着你应该帮助客户更好地完成他们的工作。」像Helpscout和buffer这样的初创公司将通过发布行业前沿的内容来提高客户的业务业绩。找到一个好的切入点，在上面建立一个社区：哈米斯·沙哈，Hubspot的联合创始人（DharmeshShah）九年前，他创造了一个新名词，他没有选择使用传统的市场战略：「内化营销」。在这一策略的帮助下，Hubspot提高了其在公众中的认可度，并建立了目前最受欢迎的社区网站「inbound.org」。创建以成长为主题的社区网站「growthhackers.com」当时，西恩·埃利斯（SeanEllis）也创造了「增长黑客」（GrowthHacking）这个新名词。利用次要项目创造终极价值：在博客和广告不再有效的时代，我试图解释如何利用次要项目在最近的博客上创造不同的增长机制。你真正的粉丝有多少关注者？为了让他们更好地参与，你要做些什么？每当谈到A/B测试和日常活跃用户时（DayActiveUser）当我们有这么酷的指标和术语时，难免会心血沸腾。但是有多少人是针对成长的，比如「取悦你的部落」这个定性目标？无论内容冲击是否最终到来，我们都需要修复一些已知的劣质机制。你的客户不是傻瓜。把她当作你的妻子。客户的行为一直在指导我们如何正确地让他们参与。

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