品牌运营通过“接触-认知-认识-认可”流程，对用户行为产生影响

双十一结束后的第二天，各平台都展示了牛轰的销售数据。天猫双11全球嘉年华全天交易量912.17亿元，JD.COM订单量超过2000万，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易量同比增长406%...虽然事后有一些关于退货率的讨论，但总的来说，双11在大家的喜悦中结束了。今日扒下双十一背后那些疯狂的品牌运营，高频、高质量、高效的品牌营销(奥)事(秘)儿。品牌运营是什么？说到新媒体运营，我们可以立即想到微博、微信官方账号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些都不是新媒体运营的全部)。当被问及品牌运营时，你会怎么想？做h5，做海报，做登陆活动，做微博活动转发，然后找到kol或营销号码，做一些廉价的低质量的在线媒体软文本……，最后写一个高品牌总结，发送类似的广告门梅花网络营销垂直门户包装品牌沟通效果，反映品牌活动引起转发狂潮，全国参与。在品牌运营商的思维中，这样一套营销手段已经根深蒂固(我也是其中之一)。回顾市场上的各种品牌营销，估计下图总结了所有可用的手段！以上只是品牌运营的手段，不是结果！品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/商品、在线产品生命周期&线下联动营销使用户对企业品牌和产品形成认知。将产品传递给消费者，让用户在纠结将资源花在哪个产品上时，选择我们的服务。高级品牌运营应深入产品设计本身，类似百度公益一小时..～～嗯，我真的编不下去了！事件营销：一个小规模的营销活动引起了网民自发的热烈讨论和效仿，比如去年的冰桶挑战。Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台上形成病毒式传播，网友们也按预期设计完成了品牌互动。PR营销:挖掘产品相关新闻点，吸引媒体关注和主动播出，而不是购买媒体PR！广告：传统意义上的渠道购买，如地铁广告、电视广告、DSP广告等。以上只是品牌传播的一种手段。如果你想真正做好品牌运营，不要在北京三里屯制造“扫臀女推”闹剧。在品牌规划阶段，你可以参考李叫兽的文案策略：是否有战略焦点！关键竞争对手是否定位！扬长避短！战术协同战略！双十一如何做品牌运营？今年，在原有“1111”品牌传播的基础上，双十一全球化、全渠道新业务面貌和“消费” “娱乐”品牌要求，与消费者共同打造天猫全球嘉年华。如果说内容和活动运营是天猫让全民砍手的一只脚，那么在用户对双十一的“接触-认知-认知-认可”中，品牌运营也做出了足够的贡献。通过营销游戏的创新，天猫的食物看起来不那么难看。在接触用户层面，今年天猫双十一的广告是绝对意义上的整合。电视、广播、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动终端，简而言之，有流量的地方有双11营销信息。疯狂的天猫用海报刷在离京东新总部大楼一步之遥的亦庄地铁站。请帮我计算一下京东员工在公司门口看到这些海报时的心理阴影面积！当然，天猫是富人的游戏玩法。如果你是一个预算有限的小资产阶级运营商，你可以学习下贴吧的“寻找组织”广告玩法，以及如何利用有限的地铁广告进行创意营销。说完天猫品牌运营商简单粗暴的广告，我们来盘点一下用户在“认知-认知-认可”双十一的过程中做了什么符合品牌战略原则的有趣的事情。(信息量有点大，请坐稳扶好)1、天猫双十一全球嘉年华于2015年开幕，宣布主战场位于北京。10月13日，39名驻华使节代表来到杭州，与马一起开启双十一全球嘉年华。为了打好这场战争，阿里巴巴很早就在布局上了，北京的首都迁都无疑是首要任务。阿里巴巴还宣布，今年双11的主战场将首次放在北京。2、环球研究所超级国家日。10月21日至10月31日，天猫每天推荐一个涵盖各国和地区吃喝玩乐的特色国家主题。品牌运营商将微博作为一系列活动的主战场，先后与各国旅游局、驻华大使馆等相关官方微博互动。即使在10月19日，荷兰国王威廉·亚历山大也计划参观阿里巴西溪公园，并与马云老板共同启动荷兰国家馆仪式。3、全球旗舰店，万店同庆，不关门。10月19日举行“万店同庆新闻发布会”后，天猫国际于10月23日在银泰西部策划了“哆啦a梦任意门”的全球旗舰店。活动通过视频连接全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，在现场，还有1万家商店扫描猫头抢红包。通过手机淘宝和手机天猫扫描彩色天猫或天猫双11标志，您有机会获得双11红包。4、比喻鸡鸭，斥责京东。这是一个非常成功的公关营销，引起了各种媒体的报道。11月3日，JD.COM向国家工商行政管理局实名举报阿里扰乱电子商务市场秩序，机智的天猫品牌运营（PR）他们把娱乐精神发挥到了极致，回应了很多媒体，说JD.COM的实名举报是“鸡举报鸭，说鸭垄断了湖面。”5、地铁艺术展“双11分之一”。从10月31日开始，艺术展在北京、上海等地的地铁站举行，包括欧莱雅在内的天猫邀请LAMY、无印良品、Kindle、Topshop等14个品牌(均在天猫开设官方旗舰店)、以天猫猫头为原型的22位艺术家创作作品。在小贤的微信好友中，许多人自发地分享了展览现场的照片。6、搜索新玩法，全民抢红包抢红包，这种强大的互动，双十一狂欢自然是必不可少的。与往年相比，今年消费者收到红包的玩法有了颠覆性的创新，更具娱乐性和互动性，包括密令红包、红包雨、关键词红包等。其中，使用关键字搜索密码红包游戏是最颠覆性的，消费者只要将密码输入淘宝天猫主页搜索栏，就有机会获得红包。天猫的品牌运营商还通过密令红包邀请了包括杨幂在内的众多影视明星给粉丝送福利。但是，对于能玩的天猫运营商来说，送红包还不够神奇，加一些关键词特效~duangduang~~~。7、只要克强总理贺电与创业和经济推动有关，李大都会非常支持。克强总理打电话给双11无疑是一个意想不到的快乐。作为一个非常权威的品牌认可，品牌运营商肯定不会错过用户砍手的机会。谁还在bibi假货！。8、“双十一春晚”4小时全球直播。为了完成“娱乐” 随着消费模式的转变，天猫高调与冯大导、马桶台联合举办了首届双十一晚会。天猫为了吊足用户的好奇心，也不忘用营销常用的玩法“一个个揭秘与会明星”。在本次广告晚会的过程中，实时互动抢红包、明天shopping等有针对性的原创节目进一步加强了“娱乐” 品牌理念“消费”。此外，为了体现全球化，国际巨星丹尼尔·克雷格(007饰演者)被邀请与“邦女郎”马总进行开箱互动。哪些是优质／有效的品牌营销？天猫有这么多的营销活动，我相信你已经眼花缭乱了。我将这八个品牌活动分类，让您更全面地了解双11的品牌运营。其中“全民抢红包”、“全球旗舰店”、“双十一嘉年华之夜”、“地铁艺术展”、“双十一春节联欢晚会”，通过场景建设，鼓励用户指导，让用户自发产生天猫、抢红包等互动行为，属于深度互动营销的好案例。对于运营来说，无论营销有多热闹，都不仅仅是为了高转发和高赞，最终效果取决于它对核心数据的影响。销售额、订单量、app下载量，前两个数据不再煮述，说说双十一前夕天猫app下载量的变化。（数据来源：应用宝发布的“双11”电子商务应用大数据）新用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日，对应天猫“启动双11嘉年华，揭露双11派对”细节，天猫宣布“双11战略”和“天猫回应京东报告”三大事件。有趣的是，天猫“双11”活动启动和战略发布带来的新用户没有天猫回应京东“鸡举报鸭，鸭垄断湖”的上帝回复。然而，这并不能否认其他品牌活动的价值。从百度指数的角度来看，社会对今年“双11”的关注也超过了之前的总和。天猫运营商已经将虐待狗的节日演变为全国性的切割节。无论后续的媒体舆论评价如何，今年的双十一本身就是一个非常成功的活动营销，值得我们时不时地学习。

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