探讨一下不同互联网产品背后UGC的运营玩法。

UGC，用户制作内容。从UGC在进入web2.0时代后首次被论坛/社区应用到今天，互联网产品或多或少都有一点UGC属性。有些作为核心功能，典型的社区产品，如酒吧、豆瓣，有些作为辅助功能模块，如网络云音乐评论，有些从核心功能，贯穿整个产品结构，如微信，从朋友圈动态到公共账户到信息区，有UGC的阴影。UGC的诞生使互联网产品形式更加丰富和有趣。用户不仅是产品的用户和内容的被动接受者，也是产品的参与者。那些提前引进UGC并开始关注用户“表达”的产品，实际上是因为这些“大量”而拥抱了一座金矿。、“免费”和“原创”的内容给产品带来了良好的数据价值，无论是流量，还是用户粘性，哦，还有订单。普通UGC产品一般符合以下操作结构：普通UGC产品的操作结构是UGC平台不可或缺和最重要的两个角色：内容制作人和内容消费者。中间依靠产品机制的内容分发。良好的内容分发机制使内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容与用户个性化需求的准确匹配，满足内容消费者的需求；同时，通过他人的关注和认可，鼓励内容制作人实现即时反馈（用户层面、大拇指、评论、欣赏、分享、关注等；产品层面、收入主题、主页、核心资源曝光等）。新用户的内容制作可以给予更多的曝光机会。外围是一种操作机制，主要通过人工干预促进内容生产和消费，使整个UGC运行生态更加健康可持续。一是内容生产端核心用户的运营，帮助他们创造个人势能 实现，反馈平台；二是日常热点话题/活动运营，带动普通内容消费者向生产者转型(这是基本功)；第三，通过高质量内容（前提是建立高质量内容的标准）的整合和处理，延长内容的生命周期，实现吸引更多内容消费者和品牌沟通的目的。在时间的催化下，产品与运营的密切配合，将使UGC良性运行，共同向外传达产品的内容调性和社区氛围。同时，由于产品类型不同，相应的UGC内容类型和关键驱动因素也有所不同。接下来，本文简要总结和分析了五种不同类型的产品在UGC生产-分销-消费链上的操作玩法，结合作者目前的情况。如有分析偏差或不完整，欢迎在评论区拍砖~不同类型产品的UGC操作玩法1。信息产品UGC类型:互动评论代表性产品:网易跟帖、微信微信官方账号留言的关键驱动因素:信息内容质量&评论氛围的独特性和操作理念：内容定位 日常运营激励 优质内容整合1、作为文末评论，建立内容定位和调性，内容受文章主题的影响有不同的特点，如：观点类型：常见于有争议的话题，如7月朋友圈刷新文章“北京有2000万人假装生活”，评论区站成两队，有自己的观点；故事类型：新世界公共账户“晚祈祷时刻”就像收集“诱饵”，留言区总是上演各种年轻人的故事，有时比文章本身更精彩；嘲笑：麦当劳改名为金拱门，网民评论炸锅、开封菜、金旋风、沙县国际等笑话；可以看出，网络帖子一直宣传“态度”定位符合上述第一个特点，也因为长期以来，社会新闻信息评论最高，信息内容评论通常与观点、观点有关。产品和内容的调性文化主要取决于内容的定位。产品和内容的基调文化主要取决于内容的定位。信息产品应结合自身产品的特点，建立特色内容定位和“故事”、“脑洞”、所有的“有趣”都可以。2、动员用户参与日常运营激励(1)话题、活动运营热点事件或有争议的话题信息的生产评论。如果想要更好的效果，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。除了最高奖项，网易一年一度的中秋节“月圆赛诗会”还以“一步成诗”等红名(头衔)作为奖励，这也是诗文化孕育成长下网易用户心中的一种荣誉。(2)鼓励作者回复用户评论3、高质量的内容整合，相关生产者的评论虽然属于“短平快”的内容，但也不乏有价值的“智慧闪光”。通过挖掘价值内容，形成专题或特色栏目，推荐到核心运营位置，可以充分发挥内容的“余热”。《神评组》是网易跟帖的特色栏目、《二楼定律》、为用户所熟知，形成了一定的用户支持者，如《高层建筑监督办公室》、《每个人都回答每个人》等。在呈现内容整合时，需要同时曝光内容制作人，将内容价值与“人”联系起来，形成个人关注效应，从而激发内容制作人的动力。结论：评论是一种非常轻的UGC类型，不适合非常重的用户操作，做好内容指导，保持良好的调性氛围，避免成为情绪发泄的地方，避免内容水化，用户不会失去，可以保持健康的增长。2、社区产品UGC类型：图形和动态代表性产品：豆瓣、简书、知乎和贴吧的关键驱动因素：氛围维护、核心用户活动和高质量内容呈现：建立社区文化 运营主题活动 高质量内容生产者运营1、建立内容规范，塑造社区文化氛围，是一个社区的“性格”。当别人提到社区名称时，他们会想到关键词。比如豆瓣上的“文艺”，贴吧上的“生活化”，小米社区的“科技发烧”，就会吸引性格相同的用户。氛围不是自然产生的，需要一套社区管理规范(常见于产品帮助中心)，并持续长期运行和维护。知乎自11年推出以来，坚持邀请制度，营造了高质量的问答社区氛围，13年开放注册，后来受氛围影响不能使用太多的教育，“不超过规则”，加上知乎长期的商业约束和耐心，始终保持认真、专业、友好的社区文化。2、话题活动运作的热门话题就像“割韭菜”，一茬接一茬。社区要想聚集人气，就必须利用热点话题，或者提供有吸引力的奖品组织活动，动员用户参与。豆瓣围绕书籍、视频和音频提供了大量的小组主题交流、城市活动等，主题选择可以符合文艺青年用户群体的特点。因此，你可以看到更多高质量的UGC。豆瓣的话题和简书差不多。主页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社区活动、脑洞征集，活动主题也不落俗套。无论何时打开主页，都有机会和空间参与创建UGC。最著名的是之前联合魅族手机组织的神转折大赛，不仅为平台贡献了好的内容，引发了口碑效应，也是一场“造星”活动，让好的内容选手脱颖而出。简书活动精选专题共收录190 活动3、高质量内容生产者运营的核心用户不仅是头部的大V，还有大量长尾粉丝的中小V，这对内容社区尤为重要。建立用户金字塔，层层操作，避免集中。从【签约作者-推荐作者】分层简书内容制作人用户&编辑团队-优质作者-一般作者]提供有针对性的运营策略，并结合平台资源构建用户的“上升通道”。可以看出，简书的用户运营并没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营的杠杆，利用人工审核和筛选高质量的内容，曝光和推荐重要的产品资源，并通过转移稀缺资源来激励作者的创造力。比如简书【主页贡献】给了新人和好内容曝光的机会，有一种“上瘾”的魔力；除了倾斜的流量资源，志愿者身份的编辑团队还投入了更多的情感操作。结论：社区产品的本质是基于定位的内容质量。为了避免内容水化、垃圾过多和信息噪声，应从运行机制上反映好内容/好作者的资源倾向。3、问答产品UGC类型：问答代表产品：百度知道、知乎、悟空问答和分答的关键驱动因素：问答效率、高质量答案数量、高质量答案数量的运营理念：扩展/激励高质量答案 日常话题/活动操作 高质量答案包装1、拓展/激励高质量的回答者问答实际上是知识共享产品，对回答者的专业性要求很高。因此，大V成了问答平台必争之地。如果你想从外部扩展大V，建议从产品定位和内容基调开始扩展高相似度的大V，否则可能“适应”，生产内容不“适应”用户；不建议邀请明星，明星生产内容不稳定，也不建议“挖人”，今年8月底悟空问答挖角知乎300V引起注意，但短期烧钱不能持久，回答主要关注新平台的流量红利，如果能够提供成为个人势能的积累，自然会吸引高质量的答主入驻。除外部扩展外，还应通过产品/运营手段找到平台的高质量受访者，并进行身份识别（优秀受访者标志）和定向推荐。例如，知乎独特的“谢谢邀请”文化可以反映知乎对腰部专家的关注，知乎非常重视对原创内容版权的保护。除外部扩展外，还应通过产品/运营手段找到平台的高质量受访者，并进行身份识别（优秀受访者标志）和有针对性的推荐。例如，知乎独特的“谢谢邀请”文化可以反映知乎对腰部专家的关注，知乎非常重视对原创内容版权的保护。继续鼓励受访者的输出，为受访者提供实现的方式。张佳玮曾经说过，知乎擅长“激发火焰(即内容创造者)”，但是在保护和留下火焰方面并不是很好。可以看出，知乎在实现内容方面的努力，比如知乎的知识付费产品，知乎有2000多名直播演讲者，平均小时工资超过1万元。同时，知乎也给很多用户带来了30多万版税收入。然而，知乎“大V”的实现之路仍在探索中。2、挖掘和创建日常话题/活动运营的官方运营热点话题，邀请高质量的回答者在线回答，引发用户提问和围观讨论。更具代表性的是知乎，线上知乎圆桌(线上嘉宾讨论)，线下一年一度的知乎盐club，已成为口碑活动。3、如果出现一定量级的高质量UGC，问题聚合和高质量答案包装类似问题，可以整合成专题，对内容制作人也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是最好的。除发现tab以热度为基础 知乎日报、知乎周刊(电子书)定期制作的好内容、出版物等，都是对高质量内容的沉淀。在微信、微博的帮助下，app(知乎日报)等渠道分发，实现二次传播和品牌效应。知乎周刊：高质量问答聚合总结：对于问答产品，人是核心，所以提问者和回答者应注重操作，为回答者提供稳定的实现方式，但避免用户集中。同时，考虑到高质量答案的包装，烘托平台的专业性和内容质量。4.电商产品UGC类型:评价晒单、购物体验、导购文章代表性产品:大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/询问关键驱动因素:内容质量、数量、可信度操作方法:建立内容标准 互动操作激励 UGC二次加工1、建立内容标准电商产品UGC的存在价值是帮助消费者做出购买决策，因此，对内容的丰富性和可信度有很高的要求。例如，京东的评价 在获得京豆之前，晒单需要超过一定的字数；公众评论满足100字； 只有3张图片或20秒的小视频才能被认证为高质量的评论并获得积分奖励，内容质量才能从产品机制中得到最大的提高。例如，京东的评价 在获得京豆之前，晒单需要超过一定的字数；公众评论满足100字； 只有3张图片或20秒的小视频才能被认证为高质量的评论和积分奖励，内容质量才能从产品机制中得到最大的提高。从操作的角度来看，特别是在冷启动期，需要有一套更“严格”的内容审核和筛选标准，以确保内容基调和用户教育。小红书官方账号将为用户发布私人信息修改建议。同时，官方账号经常分享一些高质量笔记的写作和拍照技巧，并公开筛选标准。小红书首页的“高价值”笔记也起到了很好的示范作用。简而言之，商品评价是一种门槛相对较低的UGC形式。产品和运营应配合激励，适度提高门槛，营造高质量的共享氛围。小红书官方笔记写作指导2、关于激励用户UGC的操作互动激励，除了支持产品等级积分外，操作还可以定期组织购物共享主题活动，并“促进”用户以有趣的活动或奖品输出内容。如何让用户自发主动UGC，本质上给UGC一种价值感。一是引入用户之间的互动，让UGC用户从他人/商家那里得到反馈，包括但不限于“赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。两者，给用户贴上标签，将重度评论用户分为“人才”类别，集中曝光推荐关注或奖励、订单、广告份额等，鼓励他们产生更高质量的重量内容，如高度专业的评价文章、可以带来订单转换的购物指南，扩大用户的价值。3、当UGC的二次加工对象是一些决策成本高(单价高、选择多样、有专业壁垒)的商品时，消费者对UGC的质量要求会更高。另一方面，尽管大多数电子商务产品都有基于单一或综合指标的排序和筛选，但UGC将不可避免地变得粗糙，导致信息含量低。因此，需要引入PGC成分。然而，这里的困难在于，我们需要掌握PGC和UGC之间的程度。最好巧妙地结合在一起。例如，一些淘宝商家会在产品详细信息页面上发布用户评估和订单的截图，因为UGC显然更真实、更可信，PGC可以提高内容质量。综上所述，电子商务产品UGC的目的是促进订单转换，具有非常直接的功利主义色彩。围绕这一目标，运营手段自然更加关注内容的转化率，因此我们应该始终回归内容的质量和可信度，避免大量无用的虚假信息耽误用户时间，影响用户体验。在众多运营分支中，UGC是一种特别考验运营能力的存在。本文只是一般性的，真正实施的细节只会越来越具体。虽然难度大，但也值得投资。UGC的魅力在于“创造用户价值”。在围绕内容与用户“对抗”的过程中，它会不断打破自己的小世界，甚至从用户那里学到很多东西，增长更多。我希望我能有机会听UGC同行分享我的感受（来自灵魂深处真诚的呼唤）。——END 

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