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为什么你认真谨慎,可市场调研同样失效?大概是这7个因素在作祟。

2020-12-02 10:30:18 阅读(153 评论(0)

无论数据存在于你的脑海中还是报表中,决策的前提都是数据。看了很多研究报告,发现都是一样的,很多信息可以自己补。对80后/90后/00后人群的研究:爱好是XXX,工作态度是XXX,理想生活是XXX,微信利用率X%,利用率X%,网购率X%。对于X产品的研究,一般结果如下:2017年,A区销售X产品的大品牌有5个,市场份额共40%;此外,X产品在A区的市场渗透率为30%。(这里指的是市场渗透率:这类产品目前的需求/潜在的市场总需求)...你能从这个X产品的研究中总结出什么?无非两点。1、大品牌X产品的份额仍然很低,企业家有很大的机会生产产品;2、X产品在A区非常年轻,70%的需求需要刺激。在我们以前的思考中,这两点已经是结论了?是的,然而,这么大的数据出来了,当你介入的时候,已经是炮火了。好吧,切入正题,所以市场调研=没用,什么样的市场调研等于没用?请排除研究失败的因素:1。一些消费者有“隐藏的需求”,你只是调查他的“敷衍”,例如,顾问强迫我,“我在校园门口的奶茶店,生意不温不火,一段时间前做了调查,发现学校周边市场,奶茶需求很大,但我的店不温不火。所以我和很多顾客聊天,他们反映奶茶的味道很普通。因此,店主根据各种口味介绍了几种特色奶茶。因此,营业额仍然不理想。。。我的一般建议是只与能直言不讳的客户沟通,忽略最初的调查。几个月后,他发现进店的学生的主要动机根本不是味道,而是“勾搭”的无形需求。2.调查2025年2017年的市场走势,应作为参考,结论太多人。3.霍桑效应可以让你的研究成为空中楼阁。4.“偏见”,比如问题不中立,不敢问太低的问题,介绍自己是XX品牌产品的人和消费者已经知道大多数人的选择。后来,你变得认真和谨慎,但市场调研也失败了?你相信沉迷于市场机会和体积导致市场研究失败吗?更多的市场机会和规模分析会让你忘记关注爆发力,从而使你的市场研究结果失败。任何高增长企业都不能失去聚焦产生的爆发力。它帮助企业节省了巨大的广告费用。我不相信谁的企业敢说他们可以为产品的所有曝光付费。当一个产品在同类消费者密集的市场中得到聚焦传播时,或多或少会被传播两三次,这是免费的。聚焦产生爆发力的临界点约为细分组曝光率的10%。例如,你的朋友圈里有1000人。你每天总能看到一些无聊的文章。有一天,你发现一篇文章被转载了一次、两次、五次和十次。即使标题极其无聊,你也会打开它。因此,产品量要想高增长,就必须依靠聚焦的爆发力。沉迷于市场机会和规模,如何使市场研究失败?有关系?从营销调研到实施的大三步“调研-分析-实施”。十年前,Zipcar汽车租赁服务提供商通过准确的研究发现,美国有相当数量的消费者抱怨购车和出租车之间的选择,这既麻烦又昂贵。于是Zipcar暗喜自己调研到了机会。经过一番分析,决定推出快捷、便宜的共享电动汽车。当时,他们精力充沛,必须迅速,并在全国范围内传播,以减少其他企业模仿的威胁。实施,开始一系列布局,为全国推出共享电动汽车。很快就被市场打脸了,用户增长缓慢,如何降价,促销,硬推广告都没用。后来,对一些单独的地区进行了重新调查,改变了策略,将汽车布局在几个关键潜在用户非常密集的地区,结果迅速增长。到目前为止。起初,Zipcar沉迷于所谓的机会,忘记了聚焦的作用,使他原来的精确研究失败,不得不重新研究以聚焦。另一个例子是,如上所述,您终于获得了一份关于该地区家政服务的权威信息:“2017年,天府区有5个大品牌提供家政服务,总市场份额为40%;此外,天府区家政服务的市场渗透率为30%。(这里指的是市场渗透率:这类产品目前的需求/潜在的市场总需求)....“所以你可以分析结论,大品牌家政服务的份额还是很低的,这是创业者干预的好时机;天府区家政服务很年轻,市场渗透率只有30%,剩下的70%需求需要刺激!天府区家政服务创业公司接下来该怎么办?市场潜力70%,同时有5个大品牌。那我们首先要避开大牌,激发潜力。非主流朱微信官方账号曾经说过,“激发”的最好方法就是创造力。在家政服务内容上很难创造性,那就在宣传上创造性吧!经过天府区一家家政公司的深入调查,发现几乎所有五大品牌都集中在办公楼和创业园区,很少在居民区宣传。重大市场机遇——天府区居民区家政服务市场空白!因此,这家家政公司强势向居民小区挺进!六个月后,宣传效果并不理想。原因是这个地区的居民区不会讨论普通的家政服务。唯一能讨论家政服务的老年人讨厌付费请家政。当家政服务公司大力推广各种创意时,需要家政的城市青年在美团搜索了大量评价高、销量高、价格低、品牌大的家政服务。然而,创业园区的需求是不同的。企业清洁服务属于企业成本,往往有数千家。美团很少有企业服务。一个公园的大多数企业家都知道,合作伙伴介绍的总是比外面不熟悉的好。企业家不了解内部情况,沉迷于市场机会和规模,直接使用所谓的机会和规模作为结果,没有有效的焦点,大量的宣传和推广不能产生爆炸性的力量,最终使研究结果无效。另一个案例是关于咖啡的。70年前,雀巢经过全面的市场调研,发现人们的生活节奏加快了,同时也没有忘记美味的咖啡。当时市场上没有速溶咖啡产品。因此,雀巢迅速组织团队开发出一种即冲即喝、咖啡味浓郁的新产品。以“现代”为主的产品形象、“快与美味”。产品集中在城市快节奏的人群中。(分析)雀巢速溶咖啡按时推出,功夫有心人。速溶咖啡销售不佳。虽然当时的市场确实需要“快节奏产品”,但70年前的主流思想是:煮好咖啡是善良和勤奋的象征。在此期间,雀巢一直在与消费者的传统思想竞争。雀巢也扛不住,因为传统思想中的慢性病太重。你可以想象,一个女人去买一盒速溶咖啡,她的亲戚和女朋友在公共场合疯狂地说:“你看,这个人现在怎么会这样!?而这位女士唯一能反驳的理论,可能就是广告海报。面对巨大的阻力,雀巢改变了策略,不撬传统思想,迎合消费者,争取最大的有效聚焦,产生爆发力。雀巢以市场研究结果为结论,不需要积极关注免费爆发力,最终导致研究结果失败,不得不重新规划。二、消费者是“自我”导致城市研究失败,邀请用户帮助企业决策,十分之八九会发生事故。那么,为什么微博、微信上经常有号邀请用户选择音乐、绘画呢?所有这些都是娱乐性的传播,无法与企业的经营相比!1.slogan前段时间参与了可乐的slogan策划。一开始我以为他们公司想学可口可乐,做密语瓶,在瓶子上印很多流行语。结果不是,是slogan,一个。他们公司公开让消费者决定slogan。我根本无法想象。如果标志是由消费者决定的,那么消费者一定会觉得“春节礼物不收礼物,礼物也收脑白金”很烦人,不好,最好是“妈妈是我最亲爱的人”、"祝愿寿比南山"、“长命百岁”。任何严肃企业的产品slogan看起来都很随意,但必须包含产品属性和特点。否则,不是slogan为产品代言,而是你在为slogan代言。比如为什么可口可乐的slogan不包括产品属性和特点?“金牌老伙计”、“超秒理解我”、“原地复活”、“今天星期五”等。请注意,这是用来激发用户活力的宣传文案,不是slogan,不是。真正的可口可乐口号是“激发创造力、激情、乐观和乐趣”。因此,在制作口号时,直接调查用户是没有意义的。重要的是,结合市场的总体情况和产品属性,它不同于纯粹的传播(例如,一些副本)。2.优势麦肯在2007年iPhone首次上市时进行了大规模的市场调查。并得出预测结果:iPhone只会在不发达国家取得成功,不可能在欧美发达市场取得成功。主要问题是:消费者是否愿意使用既能拍照又能打电话、上网、玩游戏的设备?在调查数据中,79%的墨西哥人表示愿意,只有31%的美国人愿意,美国人对整合设备不感兴趣。现在看来,研究结果非常荒谬,但它揭示了消费者可以清楚地判断当前存在的产品,但消费者无法判断新开发的产品。例如,100年前,人们绝对不认为他们需要使用手机,并且如此依赖它。如果你现在问你的一个朋友:“我给你100元,不用手机一年,做不做。“朋友不会回答。回顾100年,有人问另一个人:“我给你100元,在未来的某一年里,你不能用一种可以上网打电话的小东西”,你觉得怎么样?消费者无法判断新开发的产品目前还不存在。面对未来产品需求的研究,需要特别的精力,绝不是“做不做,能不能”就能得出结论。例如,在上面提到的手机中,你至少需要为此设置场景和利弊,让他充分感受到未来生活模式、生活氛围以及手机在未来场景中的利弊。三、消费者难以场景化,导致市场研究失败,消费者难以场景化,导致营销人员的研究,只是消费者的“选择填空”。多年前,联合利华公司推出了超浓洗衣粉冲浪。在推出之前,进行了大量的市场调研,确定了冲浪包装、日本茶香袋的外观,并努力提高洗衣粉的使用方便性。在香味设计决策中,许多消费者被邀请进行选择。他们认为“清新的气味”是冲浪最特别的地方。因此,冲浪将“清香”作为主要吸引力点的结果。经过这样的市场研究和消费者参与,全国冲浪的市场份额仅占2.8%,远低于预期。为什么?被调查的消费者确实认为,这种包装、香味、浓缩版的洗衣粉很好,因为消费者很难场景化。然而,忽略了当时大多数家庭使用的洗衣机,浓缩洗衣粉很难溶解。此外,被调查的消费者确实认为冲浪的香味很特别,但对于大多数日本家庭的露天衣服来说,具有香味特征(吸引力)的洗衣粉意义不大。因此,对于需求点、功能点等城市研究,无论是在线问卷、头脑风暴还是街头拦截,都必须建立场景,建立利弊(类似上述)。消费者很难考虑场景。导致市场研究失败的七个因素是他们不认真,导致研究失败:一些消费者有“隐藏的需求”,你只是调查他的“敷衍”研究2025年甚至更远的时间,没有结论,只有参考。霍桑效应“偏见”认真,也容易导致研究失败:沉迷于市场机会和规模导致市场研究失败消费者是“自我”导致市场研究失败消费者难以场景导致市场研究失败

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