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一次改名,造就了一场全民参与的营销狂潮。

2020-12-02 10:35:21 阅读(222 评论(0)

前阵子大家都被麦当劳改名为“金拱门”的事件刷屏了吧?起初,人们认为这是一个网络笑话,但这是真的:麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱(中国)有限公司。虽然麦当劳解释说,这一变化主要是在许可证层面,日常业务不会受到任何影响,但“金拱”很快引爆了社交网络,每个人都开玩笑说,传播速度快,范围广,令人惊叹。事实上,麦当劳今年做了几次营销,效果也不错,但为什么这是一次无意中改名,引起了全民的关注呢?当热点成为一种习惯时,人们更欢迎今年年初麦当劳推广宫廷风格的新产品「本宫凤堡」、「爱妃笑荔枝泡茶」、「朕好虾堡」,还制作了精美的动画视频,以独特时尚的方式诠释了人们印象中的历史故事。节日热点不仅是运营商工作的重点,也是各大品牌必备的骨头。除了在春节期间推出宫廷风格的新产品外,麦当劳还在高考期间推出了限时6元的麦满分早餐组合,以美好的寓意向考生送去祝福。今年恰逢高考恢复40周年,以#满分支持你#为主题的准考证合成H5也点燃了网友的感受。参与者可以输入参加高考的年份,上传照片,获得18岁面容的准考证,70岁、80、90、20世纪00年代,人们有不同的准考证版本,抓住了时代的特点,纸质细节也增强了真实性。这两个活动构思精巧,但与“金拱门”事件相比,热度明显低了几个量级。节日热点的好处是稳定、可预测,但也正因为如此,让人少了一些惊喜。而且出现在品牌必经之地,更难一骑绝尘,脱颖而出,甚至分散网友讨论的火力。就像几个大胃王想抢一块蛋糕一样,最终的结果是每个人都很难吃饱。深入挖掘主要消费力量,从春节宫廷风格的新产品,到高考期间的满分,人们已经习惯了节日营销。但幸运的是,麦当劳今年暑假赶上了现象级综艺节目《中国嘻哈》的交通快车。随着90后逐渐成为主要消费者,各大品牌的营销策略开始针对年轻人。麦当劳最近签下了吴亦凡作为代言人的合同,很难说这与肯德基去年签下鹿晗的合同无关。不久之后,麦当劳成为吴亦凡制作人之一的“中国嘻哈”首席特别赞助商,“中国嘻哈”节目,只是因为吴亦凡的话,第一个在线4小时播放超过1亿,微博主题阅读近19亿,讨论近700万。麦当劳中国首席执行官须聪在一次采访中说:“我们与吴亦凡签订了合同,并与赞助中国嘻哈。时间点真的很近。我只能说这是正确的时间和地点,背后一定有一些相应的考虑因素。"赞助不仅给麦当劳带来了品牌曝光,更是在年轻人心中树立了认同感。随着节目播出恰逢暑假,麦当劳踩上了节奏,趁热打铁推出了夏季营销新产品——“小吃系列”。产品种类繁多,价格低廉,分享方便,使得“小吃系列”容易满足年轻人的饮食需求。全民营销的关键词:参与感,但即使有流量小生和热门综艺节目的加持,这波营销热度还是比不上“金拱门”事件,因为后者是全民参与的营销狂潮。10月25日,一篇题为《麦当劳(中国)》的文章悄然改名!现在叫金拱门的消息迅速席卷了各大社交网络和门户网站,笑话手们也纷纷出动。然后,另一篇文章《除了“金拱门”,还有哪些公司默默改名?》网友之间也形成了广泛的传播。所以问题来了,为什么大家都这么愿意参与?根据小边的分析,网民参与的动机只不过是以下几种:1)嘲笑许多人认为金拱这个名字土壤渣,国际大品牌立刻充满了当地的氛围。而且,耳熟能详的名字突然改掉的意想不到的感觉也让人有很多话要说。2)分享新闻是一种典型的社会货币,比周围的人早一步知道,值得炫耀。所以每个人都乐于传播这个消息。3)好奇很多人也会好奇,为什么好的麦当劳会改名?一些媒体指出,这不仅仅是一个新闻事件,而是一个文化事件,背后是本土化战略。所以,类似于“你觉得麦当劳傻,把名字改成金拱门?后者有历史故事的文章也引起了很多关注。说到这里,总觉得改名事件误创热点,很难复制。然而,麦当劳的老对手肯德基的全民营销具有很大的参考价值。8月30日,肯德基app几乎一夜之间进入iOS热门app排行榜前50名。为什么会这样?事实证明,肯德基应用程序中存在一个漏洞。用户可以在五分钟内将账户生日改为“20160828”,并获得一张六人家庭半价优惠券,有效期为8月31日。一旦发现这样一个造福人民的bug,自然是一传十传百。一群人下载并注册了肯德基应用程序,硬生生刷到了排名前50名。毫无疑问,肯德基是这次bug事件中最大的赢家,这让人怀疑根本没有bug,而是一场目的清晰、逻辑严密的全民营销活动。事实上,许多电子商务平台都出现了类似的购买bug。例如,在规定的截止日期后,用户可能会发现折扣价格仍然存在,很容易冲动消费,但事实上,大多数bug都是由商家故意设置的。最后,品牌营销活动和活动运营有很多共同点,都需要增强用户的参与感。无论策划多么仔细,都可能无法与网民自发传播的笑话或错误相比。因此,在策划活动时,我们必须避免自我激励,而是从是否能引起用户自我传播的角度来考虑。此外,反应速度在营销中尤为重要。虽然麦当劳改名引发的全民吐槽似乎是一场难以复制的事故,但我们应该知道麦当劳的反应速度也非常快,更不用说杜蕾斯了,杜蕾斯因为“摩擦热点”速度快、质量高而吸引了无数粉丝。 

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