注意这4个关键点，随手就是一篇“带货”爆文。

与“品牌文案”相比，“走心”更重要、“调性”、“金句”，产品文案更注重促销，一般来说，产品文案是否有“带货”的能力？看完你的文案，用户会不会心痒难耐地点击“购买”按钮？撰写产品文案最大的困难在于，它既不能像品牌文案那样空灵，也不能成为一本枯燥晦涩的“说明书”。要写出具有“带货”能力的文案，需要妥善处理产品定位、产品功能、使用场景、产品价格四个关键点。只有运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，使文案成为用户购买冲动的“诱饵”。1、产品定位：使用“标杆公式”，逃避“知识诅咒”初级产品副本经常犯错误，是潜意识地认为用户对产品的认知处于同一水平，但实际上副本工作者积累了大量的产品信息，用户完全不熟悉产品。《粘住》一书的作者称这种情况为“知识的诅咒”（CurseofKnowledge）：如果我们熟悉某个对象，很难想象这个对象在不了解的人眼里是什么样子的，我们被自己的知识“诅咒”了。在知识的诅咒下，产品文案要么模糊，要么模糊，难以解决一个基本问题：这个产品是什么。因此，在描述产品定位时，尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找“标杆”，用熟悉的物品描述陌生的产品，例如，在无人机作为消费品不知名的阶段，新疆无人机推出了plantom系列产品，巧妙地写了“飞行相机”定位语言，使用“相机”等知名物品作为标杆，加上“会飞”的定语，会让用户在脑海中对其两个重要功能产生印象，知道该产品可以拍出不寻常的鸟瞰照片。如果你开发了一个智能画框，主要功能是及时推出世界各地的热门展览，你会怎么写Slogan？如果你开发了一个智能相框，它的主要功能是及时推出世界各地的热门展览，你将如何写标志？Arttouch智能相框将产品定位为“客厅博物馆”，使用“客厅”和“博物馆”两个知名概念，让用户意识到产品可以让他们看到世界各地的热门展览，就像把博物馆搬进自己的客厅一样。2、产品功能:降低理解成本，避免“抽象”雷区产品文案，需要的不是金句，而是“精句”懒惰是用户的天性。无论他们是否对你的产品感兴趣，最大限度地降低他们理解信息的成本总是正确的。一般来说，文案用词越具体简单，信息传递效果越好。网易严格选择在描述面巾纸时，使用“一纸三层”的具体副本来表达纸张的灵活性，使用“5张纸可以吸收半杯（100毫升）水净化”，反映“强吸水、纸更经济”的优势，没有复杂、专业的词汇，将产品的特点描述清楚。当然，如果产品想吸引年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上积极传播，也可以用夸张甚至“神奇”的表达来描述产品的兴趣点。最近，日本日清拉面在推特上发布了一组以吐槽甲方为主题的海报。通过将一张无功的海报“修改”成一张难以忍受的鬼畜海报，体现了产品的诸多特点。海报原图是这样的，可以说是正常的:甲方爸爸的意见是这样的(这种感觉很熟悉吗？）：最后更改的图片是这样的:鬼畜归鬼畜，看完真的能记住“日清杯面推出奶酪味”的信息。毕竟稿子里的SHI糊状物很难忽略。3、使用场景：场景可分为正负。“细节”是灵魂提到产品的使用场景。事实上，它可以分为两类，一类是“如果你有这个产品，你会有多舒服”，另一类是“如果你没有这个产品，你会有多糟糕”。文案的工作是描述这两种场景中的一种，让用户有一种“替代感”，从而导致购买行为。很多人都知道“场景”的重要性，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作技巧：当你说一群大象在空中飞翔时，人们不会相信你，但当你说425头大象在天空中飞翔时，人们可能会相信。换句话说，“细节”的数量实际上决定了你的副本是否有一种“替代感”。细节越丰富，消费者就越能在脑海中勾勒出清晰的画面，就越有可能产生替代感。如果你卖牛排煎锅，更重要的是描述吃牛排的美妙感觉，而不是描述锅的材质。网易严格挑选了一组充满“细节”的文案，唤起了用户对牛排的食欲:美拉德反应，100多种肉味，粗海盐，星期五..这些细节构建了一个被牛排守护的美丽晚餐场景，这绝不是一句空洞的“牛排好吃多汁”。除了描述积极愉快的场景外，文案往往更注重描述消极痛苦的场景。毕竟产品带来的美好享受还是需要想象的，但痛苦是他们亲身经历过的。“忘记钥匙”可以说是几乎每个人都经历过的“小烦恼”。在安全门锁的产品海报中，360智能家居通过描述“忘记钥匙”带来的尴尬场景，让用户有一种替代感，意识到用指纹打开门的光滑。海报是由一组充满细节的人设置的(年轻的插画家，CEO、退休老人等。)，让不同年龄、不同职业的用户群体能够产生共鸣，凸显360安全门锁“钥匙是你自己”与传统门锁相比的优势。说到负面场景，文案大神Neilfrench曾经为加拿大航空公司写过一篇长文案：描述长途航班带来的各种不适，12小时，免费烈酒，航空杂志，像钉子。。。通过各种细节，用户可以进入文案构建的场景，回忆起他们在场景中的痛苦经历，然后引出加拿大航空公司“乘务员比其他任何航班都多”的优势。4、产品价格:偷消费者的“心理账户”，轻松撬开钱袋产品，没有价格优势，或者比同类产品贵，该怎么办？如何说服消费者花这笔钱值得？这也是很多产品文案面临的难题。如果你是一家培训机构的副本，最近推出了一门价值159元的在线课程，你应该如何说服用户支付这笔钱？159说贵其实不贵，但也没有达到不眨眼就能付费的门槛，更何况大部分用户对知识的付费意识并不强。此时，文案需要偷换用户的“心理账户”。“心理账户”（MentalAccounting）2017年诺贝尔经济学奖得主查德•H塞勒提出的一个理论是，消费者会在自己的认知中把不同来源和用途的钱放入虚拟账户。比如人们会把辛苦挣来的工资和意想不到的横财放在不同的账户里。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但是如果是赌马赢来的10万元，去赌场的可能性就更大了。因此，如果用户认为159元的课程不便宜，用“5杯星巴克咖啡”的价格代替，让用户从喝咖啡的心理账户中拿出159元买课程，心理上就不那么贵了。奥格威将在上个世纪使用伟大的文案。他曾经为英国奥斯汀汽车写过这样一个标题：这个标题本质上是为了窃取用户的“心理账户”。通过将购车资金与儿童教育资金联系起来，用户可以产生“赚钱”的心理，从而导致购买行为。结论产品文案本质上是“翻译”的，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业难懂的产品功能翻译成用户喜爱的兴趣点。它不仅需要扎实的写作技巧，还需要对产品有透彻的了解和对消费者心理和行为的洞察。 

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