电商行业IP吉祥物背后的商业逻辑

京东(以下简称“2017年8月26日”JD)宣布第三次变更标准，其卡通吉祥物——小狗Joy伴随着商标的变化。JD的广泛影响赋予了小狗Joy独特的IP属性和价值，我称之为“IP吉祥物”。结合电子商务的发展趋势，探讨小狗Joy背后的商业逻辑。2013年3月30日，将金属小狗Joy改为可爱的小白狗。从IP形状的三个要素来看，IP主体和IP名称保持不变，IP形状发生了以下变化：简化颜色和材料，扩大头部比例，加强形状特征（三角头、笑脸、白色）。详细分析如下：1、为什么IP主体选择小狗作为IP主体？业内有很多说法，但可以肯定的是，小狗Joy和天猫真的是绝配！JD作为一个大型电子商务平台，必须走流行路线。其吉祥物的知识产权主体应选择消费者在日常生活中熟悉的东西，如动物和植物，而不提倡使用世界上不存在的虚拟东西。以可爱的狗作为知识产权主体是一个明智的选择。2、IP名称词“IP名称词”Joy“快乐，快乐”包含“快乐”、“成功，好运”的含义与JD的品牌形象一脉相承，寓意好，易记，有现代气息，是个不错的名字。然而，说到IP名称，我认为JD的邻居Tmall更好。Tmall中文品牌名“天猫”，其品牌吉祥物是黑猫，IP名也叫“天猫”。也就是说，Tmall的品牌名称、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体，在消费者心目中形成了高度统一的品牌联想。而JD的“Joy“很难做到这一点，或者达到目的的成本太高。上述“消费者”是指中国国家的消费者，按照电子商务国际化的大趋势，如果放在全球市场上，“JoyIP名称更国际化，而“天猫”则需要另一个英文名称。3、IP造型在IP造型中，这种变化与其说是“改变”，不如说是“改进”。主要变化是简化颜色和材质，放大头部比例，强化造型特征(三角头、笑脸、白色)，从而萌发狗的整体造型。具体来说，从以下五个方面进行分析：（1）符号化：改进后，狗Joy的形状变得更加符号化。加强符号化有助于增强识别、记忆和延展性。就像“黄色字母m”代表Macdonald一样，它与“美味快餐”和“红钩”代表耐克联系在一起，从而与“激情与运动”联系在一起。JD有足够的资源让“微笑的小白狗”变得强大，符合植入消费者的头脑，这个符号代表JD，让消费者想起“愉快的购物体验”。也许有一天，视觉符号“小白狗”在消费者心目中的第一位不是Snopy(史努比)，也不是Disney的Bolt(闪电狗)，而是电商平台JD。(2)识别:这里有两层含义，第一层是视觉上的，第二层是心理上的。理想状态是：在视觉上脱颖而出，被消费者快速识别，然后在头脑中快速找到位置（即所代表的类别、生活方式等）。对于一个大型电子商务平台来说，这是一件可以实现的事情。黑天猫遥遥领先，JOY还有待努力。说到识别，必须提到可持续性。以前的金属小狗造型容易让消费者产生审美疲劳，不耐用，而萌发后的造型更具时代气息，更耐用。(3)记忆:是指在没有刻意记忆动机的情况下“容易记住”和“牢牢记住”，主要通过图像记忆和逻辑记忆来实现。通过简化造型来减少记忆元素的数量，通过扩大投入比例，加强笑脸来增加记忆点。这些都是增强记忆力的有效方法。(4)亲和力:纵观国内外，被广泛认可和传播的IP形象大多属于可爱类型。“可爱”是自古以来人类共同的“语言”(涉及人类发展史，不展开)，可以打破年龄和地域限制，正好符合电商“扩大用户年龄”。、“国际化”等大趋势是JD梦寐以求的品牌形象。此外，Joy软化了JD的商业形象，将原有的硬广变成了消费者喜爱的品牌内容，接受度更高，传播更广，效果更好。（5）延展性：小狗JOY作为大型电子商务平台JD的重要品牌元素，需要应用于许多营销场景，包括软周边（图标、软件界面、广告地图、促销页面等）、硬周边（礼品、衬衫、场地装饰等）。由于原金属狗造型符号化程度低，以及立体金属材料的局限性，其延展性和应用性较弱（八卦：据说JD材料部门在进行延展设计时经常会伤脑筋）。经过造型改良，小狗JOY不仅更符合地球人的审美，而且可以灵活地应用于跨媒体传播。顺势而为电子商务的未来是“没有电子商务”。当主要电力平台服务达到理想水平时，消费者对产品质量、物流、售后因素不再敏感（因为有保证），购买3C产品可能不是JD，其他电力平台价格相同，也有相同的保证，电力平台的名称在一定程度上失去了原有的意义。那么如何建立用户粘性呢？IP吉祥物是建立用户粘性的有效媒介。小狗乔伊改变了消费者和电子商务平台之间的关系，从最初的“销售关系”到“人与可爱宠物之间的友好关系”。我们来谈谈电子商务的场景化趋势。新零售、无人超市、虚拟现实购物·电子商务平台需要占据更多的消费场景，也就是说，JD需要与更多的消费者有更多的联系，IP吉祥物已经成为一个很好的连接点。比如JD推出了一系列MG动画，小狗Joy带领年轻人学习理财，从而建立年轻人与JD.COM金融的联系。从电子商务的国际化趋势来看，虽然世界各国人民的审美偏好不同，但他们都喜欢可爱的东西。小狗Joy将以一副可爱的笑脸在国际市场上战斗，成为另一个国际化的象征。网上购物用户的年龄正在扩大。许多老人和儿童直接在网上购物或参与购物过程。可爱的男孩将成为所有年龄段的品牌符号。也许是巧合，也许是精心策划，国内几个主要电力平台使用卡通吉祥物、阿里天猫、JD狗、国美老虎、苏宁狮子、猴子、网络考拉等（传奇的“电力动物园”），但使“动物园”“卡通吉祥物”成为具有巨大商业价值的“IP吉祥物”，主要电力平台还有一段路要走，让我们等着看。上图来自网络，版权属于原作者所有文末的疯狂联想！主人翁是两岁的Kiki，她有一个小狗形的故事机，叫Joy，Joy每天为Kiki唱歌讲故事。三岁时，Kiki喜欢看电视动画片，最喜欢小狗Joy的环球旅游，看完动画片还会看Joy的绘本，玩Joy的毛绒娃娃。上小学的时候，Kiki开始玩线上益智游戏，小狗Joy带着她不断闯关，学习新知识。Kiki上中学后，小狗Joy和知名网络名人搞了一个直播界面，Kiki每期都要看。后来，乔伊又拍了一部大电影。Kiki和她的朋友们一起去电影院看电影。事实上，Kiki在幼儿园时开始和父母一起在网上购买书籍、玩具和其他物品。在小学三年级和四年级，Kiki可以在获得成年人同意的情况下独立在线购物，而她最常用的购物平台是好朋友Joy（刹车以避免过度发散）。 

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