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以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,分析《得到》所做的探索。

2020-12-02 16:06:13 阅读(134 评论(0)

毫无疑问,随着“得到”APP的发展,它已经成为内容领域的领导者,在内容价值的挖掘中,“得到”有很多值得借鉴的地方。内容制作完成后,通过内容输入、内容消费、内容输出三个环节,“获取”构建了一个完整的闭环,直接连接用户,实现了用户的转换、保留和促进。本文拟从这三个环节出发,以“订阅专栏”为主要对象,逐一分析《获取》的探索。1、内容输入制作完成后,如果没有措施流通内容,内容将被埋葬。如果用户不注意内容,内容组织将失去意义。因此,在内容输入链接中,“得到”要做的是:如何让用户从尽可能多的渠道找到这个内容?在这一点上,“收购”团队采取了以下措施:1。操作干预操作人员整理内容后,通过APP中的不同渠道向用户展示。具体表现如“每天听书”下的“主编推荐”、主页Banner位内容展示、通知栏内容展示等。其中,《周刊》栏目以每周一个主题为线索,以“本周值得看什么”为口号,将不同作者在每个订阅栏目中创作的内容串联起来,但与主题高度相关,从而引流每个订阅栏目。2.算法推荐表现为APP中的“猜猜你喜欢什么”。值得一提的是,《质量控制手册》中提到,算法推荐的内容不应该是“你知道,我们让你看得更多”,而应该是“你不知道,但我们猜你喜欢”。该算法以扩大“宽度”而不是“深度”为导向,这也增加了用户消费不同内容的可能性,进一步激活了不同领域的内容。3.逻辑思维的引流APP已经从依靠罗振宇的势能转变为许多KOL并举的局面,但有趣的是,从罗吉思维与其他订阅专栏的关系来看,“罗吉思维”仍然起着重要的引流作用。具体表现如下:1)形式上——每个周末的“罗胖精选”罗吉思维原本只在周一到周五产生新内容,周末停播。后来,“罗胖精选”栏目被发展成双休。本专栏从其他订阅专栏中选择一个内容,由罗振宇加上指导语言,然后复制原文,类似于周刊,本专栏也在排水其他专栏中发挥作用。不同之处在于,新用户进入后,他们不知道该看什么,并随意阅读周刊;罗胖选择了这个专栏,适用于使用应用程序一段时间,认识到罗吉思维,依赖它,相信其权威的用户。2)内容-二次改造除了周六复制原文外,罗吉思维还将从每个订阅栏中选择一个内容改造和重新整合的主题,使其成为符合罗吉思维栏风格的作品。在这种情况下,这部作品不仅是罗吉思维的内容输出,也是订阅专栏“卖课”的文案。与“罗胖选择”相比,这些内容更容易引起罗吉思维用户的兴趣,形成转型,因为原作品的深度处理是从罗振宇的角度对原作者文章的重新解构。这就像微信官方账号转载别人的一篇文章,要么直接复制粘贴,要么把排版变成自己的风格。显然,后者给用户留下了更深刻的印象。4.除了罗吉思维的引流,订阅栏之间的相互引流体现了获得团队精细化运营的能力。具体表现在以下两点:1)Banner位置的“招聘”栏目以两个KOL一问一答的形式展示,以这种方式将不同领域的大咖和他们的专栏连接起来,意图不言而喻。2)音频中的文字在音频中,用户经常听到这样的描述:“出门左转,隔壁专栏的经理XX说”….或者“隔壁专栏的经理XX就是这样一个人,他……”。这显然是音频版文稿处理师二次加工的结果,可见团队对细节的追求。5.专栏实体书订阅专栏后,团队收集出版专栏内容,补充新内容,是虚拟产品价值的进一步挖掘,面向高度认可专栏价值,从专栏中受益,(根据质量控制手册是“成为更好的自己”)愿意为专栏作者进一步支付用户。综上所述,在内容输入链接中,团队围绕“如何从不同的角度让尽可能多的内容到达用户”的命题进行了不同深度和层次的探索和尝试。2、当用户愿意为内容付费并在一定程度上关注应用程序时,下一个问题是:如何提高用户打开应用程序的频率?如何尽可能延长用户在APP上的停留时间?由于篇幅有限,其他手段就不说了,这里只提到团队最大的亮点:引入游戏化思维。其整个产品界面和操作逻辑,很大程度上是模仿游戏系统,自始至终构成一个整体。试例:1.进度条2.累计时间3.奖章奖励4.音频文稿中的提示,如“恭喜你,再学一门新知识”。通过一系列的界面设计,用户可以产生“被推”的惯性,玩怪升级的乐趣,每天积累的成就感和满足感,至少让原本枯燥的“知识获取”过程尽可能有趣。该机制的引入大大降低了用户的启动成本和决策成本。3、如果用户在内容输出的前两个阶段被动接受和消费内容,那么在这个阶段,用户将被动变为主动,成为内容输出者。与一般的内容平台不同,“获取”最终将内容本身变成一个生态,然后“从用户的整体时间中切断一个刚性时间”,这取决于此。“参与感”是链接用户的优秀手段。在获取应用程序时,创建用户参与感的具体手段是引导用户输出内容。在这一点上,团队做得值得称赞。1.鼓励用户在文字稿和音频稿的末尾留言。而且只有与文章主题相关,经过仔细思考,言论才能成为精选留言。这种方法有三个作用:团队过滤内容,控制整个内容生态的舆论取向,创造“用户积极思考,愿意学习”的基调;在这种特定的背景下,“选择信息”已经成为用户的“身份标签”,就像视频网站的VIP和美容院的成员一样。当被选中甚至赞扬的用户觉得自己被认可时,与普通用户不同,他们自然有更大的动机继续生产更好的信息;此外,这部分用户可以指导和示范其他用户,使他们不参与,但至少认识到价值取向,最终使整个生态形成良性循环。2.学习小组学习小组类似于为每个订阅专栏配备的社区。同一栏订阅用户每天打卡,发布帖子,其他用户可以喜欢和评论,与选择信息相比,学习小组完全由用户掌握,免费内容输出,实现用户与用户之间的讨论,并配备一定数量的管理人员,负责小组规则和日常维护。“质量控制手册”出现了以下陈述:可以说,学习小组是一个平台,允许用户自己输出、相互促进、相互陪伴、相互讨论,讨论的对象是订阅产品输出的内容。但到目前为止,学习小组显示的数据并不理想。与一个专栏的数万甚至数十万订阅量相比,学习小组的活动性太低。然而,该团队最近采取了重大行动。自10月1日以来,该团队已连续在社区举办了两次活动。不难想象,该团队希望以这两项活动为突破,给用户短期刺激,进一步振兴社区生态。不妨大胆预测,如果一切顺利,加上一系列的约束和刺激,一些用户将来会再次跳出来,继续输出内容,成为社区中的KOL。最后,整个站的内容生态会变成这样:四:总结 在内容体系的构建上,《得到》有以下几点值得借鉴:1.内容序列清晰。获得当前的产品(罗吉思维、李翔内部参考、每天听书、订阅专栏、精品课程)在整个内容序列中有自己清晰的定位,同时满足不同用户、不同场景的需求,也逐步,如漏斗,最终实现用户的深度转换。2.内容联动无处不在。正如本文第一部分所说,用户可以通过不同形式的引导,从多渠道获取内容,实现内容的快速流通。3.用内容传达价值,营造参与感。内容本身就是传达价值的载体。通过创建一系列内容,“获取”首先传达了终身学习的概念;其次,以价值交付为导向,让用户“理解和使用”,实现认知升级和个性转变;最后,这些用户从内容消费者转变为内容制作者,并继续引导其他用户。可以说,在内容制作、内容输入、内容消费和内容输出四个环节中,用户的身份属性发生了变化,内容消费和互动中无形中完成了用户的创新、保留、促进和转化。在未来,用户的内容输出可能是团队希望进一步努力的方向;整个内容生态尚未形成完整的闭环;在物理商品的销售方面没有太大的行动。让我们拭目以待这个内容付费领域的领导者最终会发展成什么样子。

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