千万不要忽视了人性中最光明的一面

如果你问我，有什么方法可以让产品的价值迅速翻倍？我会告诉你:从“老用户”入手，提高用户活动(促进活动)。是的，绝大多数产品都沉淀了相当大比例的“准流失”用户，即使用产品的频率低于正常频率。通常，拉新用户的成本是“准流失”用户的几倍。许多企业确实意识到了这一点的重要性，并采取了“唤醒用户”的预算和行动。在早期阶段，任何用户激励都能取得良好的效果，如登录抽奖、双分、代金券、补贴等。不幸的是，到目前为止，这些投资往往已经成为……我们每个人手机上的“骚扰”短信(或无人看管的Push推送)。例如，你会熟悉我刚从手机中摘录的以下一些典型例子：基本的例行公事是找到一个“噱头”来利用用户，简而言之：“物质激励”。那近几年，我的开放率是多少？0我相信大多数企业都在真诚地向用户“盈利”。然而，作为一个用户，我真的没有感觉。。。有一定操作经验的人都知道，用户越来越难促进生活。。是的，作为一名运营商，最痛苦的事情是：热脸贴在冷屁股上，赤城真的换了白眼。我理解你的委屈，但用户不理解，也不想理解。那为什么会这样呢？我们能改变完全不同的想法来解决这些问题吗？1、心理免疫带来的边际效应正在下降。为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪，人类进化了一套完整的“心理免疫系统”。虽然这种心理免疫系统可以保护我们从负面事件中快速恢复（所谓的“时间可以治愈所有的痛苦”就是这一点），但只要硬币有积极和消极的一面，其负面影响是：我们很容易习惯持续规律的“好事”。让我们回忆一下，当我们的第一份工资到来时，我们的心情是甜蜜的。。。也许你今天的工资比当时高了好几倍，但兴奋和快乐的心已经不复存在了。是的，因此，上述物质激励使用户在常年轰炸中感到疲劳。随着刺激频率的增加，给用户带来的快乐奖励也急剧下降。所以，连“送钱”都没有效果，“不花钱”还能折腾出什么效果吗？能。如果我们深入思考，我们会悲伤地意识到物质激励最大的问题是不把用户当成“人”。例如，你会对你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”？当然，企业并不是故意嘲笑用户，他们只是没有意识到。这也是李少加一直批评缺乏创造性思维、盲目跟风补贴的各行各业人马的原因。伟大的哲学家亚里士多德早就总结说，人是社会动物。当人们满足生存所需的基本物质需求时，你无法想象人们愿意付出的巨大代价，以保持作为“人”的独特“自尊”（即他们自己和他人对自己的评价）。这本身就是对人性的巨大需求。而且还没有得到很好的满足。这是我们运营商唤醒“准流失”用户的有效武器。既然我们是社会人，让我们从社会最明显的特征——“群体”开始，看看如何为唤醒用户使用产品开辟一条新的道路。2、用户推广：我们不妨回忆一下唤醒用户“内部群体”特征的情况。当我们把朋友介绍给别人时，我们通常会说什么？我觉得只要是正常人，大概都不会这么介绍:他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22.3°东经114°拥有高级智能的地方，靠编写软件代码谋生。相反，我们通常会这么说：这是我的朋友小明，他是90后，深圳人，程序员。我们*的是“90后”、“我朋友”、“深圳人”、事实上，“程序员”这个词代表了一个特定的“群体”。是的，当我们描述“我是谁”时，我们首先预设了多个群体的存在，如国籍、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等。如果我们不属于任何“群体”，我们甚至不能定位“我是谁”。即使是真龙天子也不例外。比如宋徽宗(1082-1135)的群体可能是这样的:换句话说，我们每个人从出生起就属于多个不同的群体，我们把同一个群体的人当成“自己人”而不是“陌生人”。不难想象，同一个群体中特别亲密的人通常可以分享彼此的“物质财富”（比如一个小家庭群体）。同时，几乎所有群体都可以分享特定的“精神财富”。这被称为社会统一理论（socialidentity）。例如，当一个朋友向你介绍对象时，对方欣赏程序员的聪明和诚实。这时，你会突然为自己是一名“程序员”而自豪；另一个例子是，在高考前，校长会说你是我教过的最强大的一个。在这个时候，你会为自己是一个“学生”群体而自豪（事实上，校长对每个人都这么说）。拉了这么多“群体”的概念，那么它对我们的运营策略有什么用呢？它很容易唤醒用户的集体荣誉感，或者说更赤裸裸，可以让用户通过共享内部群体（ingroup）获得“积极自我评价”的优势。例如，当我还是学生的时候，我注意到一个有趣的现象：我和班长在同一张桌子上。每次足球比赛结束后，班主任都喜欢问班长比赛的结果。只要他赢了，班长就会说：我们赢了！但是如果我们输了，班长会回答:他们输了...(班长是啦啦队，没有参加比赛)还有很多类似的“内部群体效应”，比如之前网上流行的笑话:广东人眼中的中国地图:比如春节回国和老同学见面的时候，每个人都应该莫名其妙地对同一个城市的老同学有一种莫名其妙的亲密感，即使他们在学生时代不是很熟悉。或者当你独自出差或出国旅行时，你会对自己的“异地身份”特别敏感。如果他们高度评价“中国人”，你会感到自豪。总而言之，我们的社会同一性越重要，我们对内部群体的依恋就越强烈。当我们的“内部群体”身份被唤醒时，我们将以群体为荣耀，非常愿意遵守群体规范，特别是为群体做出贡献。例如，对于部落来说，这是我们运营商的力量点。我们可以根据以下想法重新思考如何唤醒用户的内部群体属性，然后使用产品：存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性，哪些群体属性与产品的某些功能相结合，思考唤醒用户内部群体属性的最佳时机，然后将其转化为操作策略。例如，对于在校学生，我们的“学校”群体属性或“专业”群体属性，即使是“学年”的群体属性也很容易唤醒。那么这种“群体”属性的特点是什么呢？那么这种“群体”属性的特点是什么呢？最典型的是年轻人的“意外比较”。此时，可以充分发挥与“竞技”相关的产品，如运动产品、阅读产品等。例如，体育产品是否可以考虑推出：“高校跑步总里程竞赛”。（思维示例）例如，每天更新区域大学的总里程排名并提醒他们，比如向沉默的用户发出提示：“XX科技大学在月球周围跑了三圈，你的学校排名如何？”这样，对于这一地区的大学生来说，很容易为学校排名而使用产品。毕竟，这只是一件容易的事情。另一个例子是，当我们在周末休息时，我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒，我们对“关心和保护”家庭的信息特别敏感。此时，与“亲子”相关的产品很容易发挥，甚至可以发挥与公益相关的产品。例如，共享自行车是否可以改变主意，考虑Push：“你的爱人和孩子值得呼吸更好的空气，骑自行车减排，就在身边”(思维示例)。这比赤裸裸的刺激要好得多，比如“充值100送210”。此外，各种热点事件层出不穷，能显著唤醒用户不同的“群体属性”。比如“高房价热点”这个话题，很容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”的属性；或者“求职跳槽季”这个话题，很容易唤醒“职业群体”的属性等等。甚至，我看到一些微信官方账号只利用人们的“家乡情怀”(籍贯群体)投票，比如“最美的家乡”，也就是获得了大量的阅读和*。既然“社会同一性”理论可以启发我们，那么像你这样聪明的人一定会想到相应的“个人同一性”，背后的内在逻辑其实是一样的，都是为了维护个人自尊。接下来，我们不妨从用户的“个人角度”入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。3、用户推广：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理。我们渴望被社会接受。这种欲望是如此强烈，以至于我们想要保持优秀的“自我表达”（self-presentation）不惜一切代价：比如近乎病态的节食，昂贵的美容，透支购买奢侈品。甚至有人说，朋友圈唯一的价值就是满足人们的“炫耀”需求。然而，作为一个社会人士，基于“自我印象管理”的潜在需求非常广泛。目前，它们大多局限于“炫美”、“炫富”是一种非常肤浅的需求(通常是年轻人)。事实上，这阻碍了用户，特别是中高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦虚”也是一种普遍的印象管理需求）。我们都知道，人们对未满足的需求特别敏感。例如，当我们远距离徒步旅行时，我们会对交通特别敏感；例如，对于十几岁的男学生，当几个美女出现在操场上时，他们会惊人地努力工作；或者，对于一个刚刚遭受“排斥”的个体（如夫妻分手）会对他人的微笑、肯定和赞扬特别敏感（所以“利用”是一个科学依据），还有哪些高级的“自我印象”需求渴望得到满足？通常有：智慧、才华、品味、进取精神、社会贡献等。通常有：智慧、才华、品味、进取精神、社会贡献等。这些都是中产阶级渴望低调的外在印象。当然，请不要妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常艺术化的。根据以下思路，我们可以思考如何唤醒用户对产品的兴趣，思考与用户“自我印象”相关的产品，如何激活这些因素，并将其转化为可实施的操作策略。例如，我们能否考虑推出“知识产品”（主要是中产阶级用户）：“历史上十大最著名的逻辑悖论，难倒无数人，为了唤醒用户对“才华”自我印象管理的需求，你可以在挑战下做几道(选择题)……”(思维示例)。或者，对于“奢侈品电商产品”(主要是中产阶级用户)，与其不厌其烦地推出“感恩特价”、“折扣”(这些已经违背了奢侈品的初衷)不如推:“这些衣服在耶鲁大学女生春天很流行……”(思维示例)唤醒用户对“品味”自我印象管理的需求。甚至对于顶级奢侈品电子商务平台，也可以考虑与公益机构合作，定制“品牌服装公益限量版”的特殊版本，唤醒用户的“社会贡献”自我管理需求，可以说是一种双赢的经营策略。例如，爱马仕慈善基金项目，推出有限的“森林之主”围巾（如下图所示）无论经营什么产品，作为一个优秀的运营商，可以大胆结合产品特点，思考更创新的策略，而不是总是遵循趋势，总是模仿，最终使用户“感觉”，让产品品牌失去“独特”定位。将自身产品的相关属性与上述要素相结合，赋予用户使用产品的“高层意义”，是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。将自己产品的相关属性与上述要素相结合，赋予用户使用产品的“高层意义”，这是一种对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。目前，“群体属性”和“个人属性”的本质是唤醒用户对“自我积极评价”的需求，然后使用产品。那么，除了“利己”，还有“利他”的需求吗？幸运的是，是的。近年来，物欲横流的功利社会极大地削弱了人们的“善行”，唤醒了用户帮助他人的“利他”属性。一方面，这是由于“欺诈”负面事件的广泛传播；另一方面，也是大城市人口的大规模集中，造成了“道德共享效应”，削弱了人们行善的动机。幸运的是，作为社会人，我们天生就有行善的强烈动机，只是被复杂的社会所掩盖。是的，“帮助他人”本来就是我们人性之一，隐藏在心中的某个角落，等待被唤醒。那么，用户的“利他”属性在什么情况下容易被唤醒呢？社会心理学家总结说，“同理心唤醒”、“内疚释放”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”等因素很容易唤醒人们的“利他主义”。我们所要做的就是思考如何将运营产品的功能与上述情况相结合。例如，对于“知识共享”产品，如果是沉默的(导师)用户Push：“你的弟弟妹妹，错过这个月的求职期，会很难找到工作，你的话会改变他们的生活……”(思维示例)(触发了“受助者的相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特点)会比“轻松一小时，赚300元”更容易给用户留下深刻印象(对于有才华的人来说，愿意牺牲业余时间换300元？）。）。另一个例子是，许多一线城市的人经常加班，没有时间陪孩子。新版本发布后，许多用户往往面临着不愿更新和体验新功能的问题。为什么不在这个时候推出同情卡呢？例如，对于亲子产品：“我们牺牲陪伴孩子的时间，加班，只是为了让你更愉快地陪伴孩子……”（思维示例）（触发用户的“内疚”、“同理心”、此外，正如热点事件很容易唤醒人们特定的“群体”属性一样，一些热点事件也会唤醒人们的“利他主义”属性。例如，柴静在2015年推出了《穹顶下》，引起了社会对环境污染的热烈讨论。在这种情况下，机动车车主相关产品可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。事实上，根据我对周围朋友的了解，很多人都愿意做公益事业，但缺乏良好的渠道（不信任）。今年京东APP运营团队针对公益需求推出了“旧衣服回收计划”

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