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一次成功的三方合作互盈案例

2020-12-02 14:02:58 阅读(159 评论(0)

我是吉林卫视新媒体活动负责人Steven,今天给大家带来17年吉林卫视春晚直播的完整活动复盘。本次活动相对成功。在网上,微博春节联欢晚会的主题阅读量达到77.2万次,讨论量5.1万次,手机参与互动653645次,每秒并发峰值超过10万次。平均ROI增长326%,粉丝获取成本只有0.7元/人。绝大多数投资成本由赞助商提供,赞助商对活动的曝光和排水也相当满意。可以说是三方合作互利的成功案例。众所周知,年轻人越来越依赖手机获取信息,传统电视台的收视率一直在下降。即使是像省台这样的电视台也难免会受到冲击。在“互联网 “在潮流下,所有电台都希望通过互联网 全面升级电视台服务,提升品牌影响力。舞台的长期目标如下:利用互联网的优势,提高电视节目本身的质量和吸引力,使吉林电视品牌更年轻,利用春节即将到来的热点,收视率双高峰,互联网 在考虑以上两点的同时,主要目标是微信官方账号增粉。吉林卫视春节联欢晚会的冠名赞助商是佐丹利,在线营销合作伙伴是秀赞H5营销平台,有12家线下赞助商,包括汽车服务、餐饮服务等类别。在与我们的营销活动顾问沟通和讨论后,我们决定通过互联网独特的双向通信,通常被称为互动,并将其作为春节晚会电视直播节目的亮点。核心解决方案有几种一般的互动解决方案:答案、投票、彩票、游戏等,过去是通过短信渠道完成的,其缺点不在这里展开。这里简要分析几种主要互动形式的优缺点:答案类别。包括知识竞赛、应答竞赛、猜谜等。由于搜索引擎的实力,简单的猜谜和知识竞赛意义不大。不管主题是什么,核心都是“应答”,最快回答正确的用户可以获得奖励。这给用户的互动/活动带来了困境:用户参与活动的意愿在两分钟内被锁定,大大降低了总用户的互动概率。用户明白,只要错过2分钟,就不可能获奖。我们认为抢答/答题的互动,ROI(投入产出比)较低。投票类。投票活动的一般流程是:活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励。正如你所看到的,最大的问题是用户路径和活动准备路径太长,所以在选秀节目中很常见。与此同时,投票类型的互动持续了很长时间,贯穿了整个晚会。在观众注意力不足的今天,用户可能会在投票后忘记关注结果,这大大降低了投票对用户大脑的刺激性,不利于营造直播节目互动氛围的节奏感和品牌仪式感,难以取得良好的活动效果。抽奖类。其实抽奖的玩法有很多,但特点是一样的:短、平、快。用户路径短,参与互动简单;平易近人,没有答题等门槛;活动速度快,见效快。这三个特点使彩票活动是一个很好的粉丝,其路径短,效果快,非常适合与电视活动同步,在节目营造的氛围高峰下发挥点睛之笔,加强观众的思想。当然,抽奖互动也有其缺点:比如粉丝忠诚度低,活动结束后粉丝取关现象严重。游戏类。游戏H5是一种比较深的H5,主要优势在于沉浸式体验。本次活动的优点是转化率高,二次传播的转化率也高,缺点也明显:准备周期长,研发资源多。显著的高成本使得游戏H5难以作为常态化的操作手段。对于电视台来说,沉浸式游戏H5很难与电台节目本身形成合作和互补。经过思考和讨论,我们决定在春节高峰期以多轮同步抽奖的形式,与节目的前、中、后期合作,以固定时间和新年倒数为单位,共5轮抽奖。抽奖需要关注微信官方账号,才能达到涨粉的目的。流程引导和用户路径设计活动流程引导是活动的核心。目标能否实现,效果如何,主要取决于过程是否清晰。过程太长,用户最终转化率低;过程太短,往往很难实现我们想要的目标。这就要求在规划活动时考虑“用户路径”,特别是从用户的角度考虑活动的吸引力和参与场景,最终达到更好的平衡。本次活动的主要目的是增加微信官方账号的粉丝,其次是提高用户和观众的活跃度,即参与度。在这种情况下,用户路径不能设置得太长。比如用户进入抽奖页面抽奖,长按二维码关注微信官方账号,点击链接进入图文,与朋友圈分享,跳回领奖页面....以上套路其实很好用,但更适合以“涨粉、二次传播”为目标的活动。同时,奖品应该更有吸引力,并验证奖励链接的类型。综合考虑后,活动引导过程趋于简单,主要是为了提高参与度,测试用户习惯。当然,也有一些原因是商家还处于尝试阶段,没有全力推广和合作。1.电视直播/录播时,在屏幕上播放微信官方账号二维码。思维分析:在主持人的推荐和节日气氛的鼓舞下,第一个二维码扫码的转化率肯定更高。因此,直接放置公共账户二维码,可以获得最大的转换粉末2。观众扫描代码后注意公共账户,弹出自动回复,也可以点击菜单参与彩票,考虑到新用户和旧用户有一定比例,自动回复彩票后注意是不够的,但也需要设置彩票菜单。此外,彩票菜单还可以起到简单的预热作用:每天查看微信官方账号的用户都知道春节联欢晚会有直播彩票,他们会期待更多。3.我们已经考虑了很长时间进入彩票页面后的行为。我们本可以设置一个常规,与朋友圈分享,然后再抽一次这样一个强大的增粉套路,但营销顾问建议春节期间不要做有一定风险的活动(被用户投诉,微信可能会密封域名),主要考虑的是机会成本高。一旦被封存,虽然平台可以提供解封域名的高级服务,但在解封期间会对参与活动的用户产生很大的负面影响,甚至产生不良的口碑传播。一旦被封存,虽然平台可以提供解封域名的高级服务,但在解封期间会对参与活动的用户产生很大的负面影响,甚至产生不良的口碑传播。因此,最终将其设置为一种相对简单的接收方式,并通过官方账户直接发送红包。4.输入主持人口令,参加抽奖。增粉抽奖的方式有很多种,最简单的就是关注微信官方账号。->回复特定的关键字->弹出抽奖链接->在一定程度上,用户需要关注微信官方账号才能完成抽奖。但还是有空钻:用户可以直接分享抽奖页面,其他用户可以直接抽奖。其中一个解决方案是将共享页面设置为活动页面,这将表明您需要关注官方账户才能获得彩票链接。以上抽奖方式更适合长期活动,晚会抽奖注重氛围。气氛是什么?一起开展某项活动,有仪式感和节奏感。所以这里的后台设置为“口令抽奖”,主持人公布口令后才能抽奖。5.红包奖品由微信官方账号发放;关注商家微信官方账号后,优惠奖品直接通过吉林卫视微信官方账号发放。用户可以看到红包记录,降低取关比例。优惠券分发较少,比例为10%,主要是测试用户的转化率。事实上,由于优惠券是本地商户的优惠券,用户的接受度和转化率相对较高。抽取优惠券后,长按二维码关注商户微信官方账号,商户自动发放优惠券。收到后可以在当地线下服务消费。抽奖细节技巧1。抽奖时间。一般来说,抽奖的轮数越多越好。尽可能让所有用户都有奖品是最重要的活动技能,否则得不偿失。在直播抽奖活动中,多批次有利于观众在不同时间观看节目的互动抽奖,增加覆盖面。别忘了抽奖本身不是目的,目的是让尽可能多的观众和用户参与互动和节目。然而,过多轮抽奖也会降低抽奖对用户本身的吸引力,因此最好将抽奖轮数设置为3-5轮(只是与节目合作)。2.抽奖的具体形式。抽奖活动的形式是“摇”,虽然平台可以设置11种抽奖形式,包括“大转盘”、”老虎机”、”跑马灯”、经典的抽奖形式,如“摇一摇”,但我们最终决定选择摇一摇。很多朋友可能会对不同的抽奖形式产生误解,认为只是形式不同,差别不大。选择你喜欢的。事实上,情况并非如此。作为三种典型的抽奖类型,大转盘、老虎机和跑马灯都有自己的优势和特点。由于空间的原因,下次我有机会与你分享,所以我不会在这里展开。在这里,我们来谈谈为什么我们选择彩票的形式。主要优势有几个:仪式感强。用户在参加活动时,可以清楚地感知到与电视节目的互动,收到吉林卫视的红包和祝福。有额外的沟通。当你和亲戚朋友聚在一起时,与用手指触摸屏幕相比,摇晃动作具有传染性,时间短,操作简单。以尝试的心态,用户参与率更高。3.奖品设置。在奖品设置上,性价比高、特别符合节日气息的奖品是红包。抽奖红包的用户不仅获得了实质性、有价值的奖励,还感受到了祝福和喜悦。多档奖品的设置有利于提高中奖概率,让更多用户满意。因此,设置了4个不同的红包奖品和3个线下服务商户的优惠券奖励。因为这也是第一次尝试大型互联网 因此,没有大量引入优惠券和线下服务提供商的合作。由于效果好,很多线下商家都联系过我们,希望在下一次活动中参与合作共赢。4.常见奖品–设置红包的技巧。随机红包设置为8.88元、6.66元、2.22元、1-2元。设置随机红包是避免用户在获得较低红包后稍有不满的好技巧。如果用户拿到1元,亲戚朋友刚拿到1元(最低红包中奖概率比较大),那么用户和亲戚朋友很容易一致认为活动方发的红包很小。如果我们通过背景设置随机红包1-2元甚至1-1.5元,成本增加不大,用户体验完全不同,用户和亲友红包金额不同,准确到两个小数点,用户会认为是随机红包(确实),认为自己和亲友运气不够好,所以金额低。这样就可以避免对活动方“吝啬”可能存在的不积极评价。吉林卫视互联网活动的收获和不足 在春节联欢晚会上,我们不仅创造了吉林电视台甚至东三省电视台的记录,更重要的是,我们看到了方向和目标。在未来,我们将继续与您分享更深入的思考,特别是传统行业和企业,如何积极面对互联网浪潮,利用互联网扩大其优势和护城河。当然,有很多地方不够,活动,合作伙伴告诉我们,这样一个规模的活动,应该设计一个完整的用户路径,即考虑活动预热、活动、活动后续、后续活动等,不同类型的用户尽可能收集,如忠实的粉丝愿意分享朋友圈,稍弱的粉丝愿意关注你的公共账户,更弱的粉丝愿意在活动中表扬你...充分利用每一位粉丝的价值,通过不断切割和细分用户类型。在互联网行话中,它被称为“深入挖掘用户价值”或使用相对较高的概括(zhuang)括(bi)用“粉丝矩阵”来形容。在互联网行话中,它被称为“深入挖掘用户价值”或使用相对较高的概括(zhuang)括(bi)这个词被描述为构建一个“粉丝矩阵”。关于用户粉丝矩阵的探索,我们将在未来逐步展开,然后与您分享如何构建传统行业的用户粉丝矩阵。

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