互联网本就应由运营来驱动产品的更新迭代

操作可能是互联网行业最复杂的武器，最琐碎的工作，看起来最不规则，最系统的学习工作，大多数时候，我发现一些经验丰富的老操作，也很难说他们的工作如何梳理更清楚，甚至有时，一些产品经理显然在做操作，但不知道。正是由于操作工作繁琐细致，有时很容易让一线操作学生厌倦处理日常情况，把时间花在所谓的“家务”工作上，但失去了总结和梳理的能力，因此缺乏从更高层次的操作，不能从整体规划的角度审视操作工作。然而，当我们能够跳出操作的工作细节，看到整个操作过程时，我惊讶地发现互联网上几乎所有的工作都应该由操作驱动，操作就像粘合剂一样粘合产品、技术、商业、市场、营销等，以确保每个模块的完整运行。也许，互联网应该通过运营来驱动产品的更新迭代。让我们来看看运营是如何运营的，而不是互联网公司，任何行业都需要运营。比如你用了这么多年中国移动，它的专业术语叫运营商。让我们举一个有趣的例子。不知道大家操作的同学看这个例子是不是觉得很熟悉，好像和自己每天做的工作一样。从哪里获取用户，如何活跃用户，是否做一些活动，做完之后，我觉得我可以再次吸引更多的用户。我们把“操作”这个词分开，无非是“操作” 经营”。“运营”是为了保证各功能环节的有机结合和连贯运行；“运营”是为了保证远程持续的客户，最终赚钱。从以上面馆的故事中，我们可以看到为什么运营工作负责——运营，只对流量负责。互联网的本质是连接，参与所有连接的用户是最关键的。无论是ToC还是ToB，有人使用后续利润的可能性。百度连接用户和网站页面，阿里巴巴连接用户和卖家的产品，腾讯直接连接用户，今天的头条连接用户和感兴趣的内容，等等。当用户参与的数量越来越多时，各种不同的需求将继续叠加，然后产品将有扩展和迭代的空间。就像黄河一样，上游虽然奔腾，但远不如下游宽。原因是各种河流汇入黄河，下游流量远大于上游。在我看来，其实只有两个操作工作:流量从何而来，流量如何留下。这两个问题在任何时候都需要同时考虑，如果只考虑其中一个，情况就会变得危险。从获取流量的角度来看：渠道运营有助于获取流量来源，如QQ群、微信群、论坛、贴吧、合作伙伴粉丝群、微博等；活动运营通过有针对性的活动通过渠道本身获取流量；内容运营良好的内容可以直接投放到合适的渠道，以创新；品牌运营良好，可以直接形成声誉影响，从而吸引新用户等。如果要保留用户，任何功能的使用、内容的消费、活动的参与和问题的解决都是为了保留用户。当我们定义保留时，我们实际上定义了“用户真正使用我们的产品，或者通过我们的产品解决一些问题”，我们可以称内容、功能、活动和用户系统的相关操作为产品操作。产品操作是保证用户留存的综合概念。当目标导向的操作明确对流量负责时，我们可以清楚地理解，每个具体的操作工作都是针对一个具体的流量目标。一个关于流量的目标可以解释为：什么时候，做什么，做什么数量。比如预计6个月，用户数量达到100万；预计3个月，用户日常生活达到30%；预计PV/UV将在一个月内达到现在的5倍，等等。假如再往大说，预计6个月，新市场覆盖率将达到20%；预计产品和服务将在三个月内覆盖五个新城市。这里我举个耳熟能详的例子，看看操作一般是如何拆解目标的。假如我们决定为微信官方账号增加1万粉丝，时间节点要求是30天。如何拆除这样的工作？在确定工作开始之前，首先要明确谁是负责人。责任人必须是单独的个人，而不是团队。如果是团队责任，相当于没有人为结果负责。所谓“天下兴亡匹夫有责”，如果每个人都有责任，其实每个人都没有责任。因为没有人会觉得这件事和他们自己有关，也没有人真正为此负责。有退路的工作很难实施，军令状和deadline往往是第一生产力。确定用户来源，即渠道。渠道是可以获得用户的地方。一般来说，用户渠道可以包括微信群和QQ群、论坛、贴吧、微博等。我们需要从一开始就列出我们能想到的所有渠道。这个过程不仅需要正常的积累，还需要一定程度的头脑风暴。描述每个渠道的客观情况。描述的主体是渠道，描述的方式是与目标的相关性。例如，当我们描述一个QQ组时，我们需要了解该组中有多少相关用户，该组的活动程度，组长是否是他们自己的人，等等。对这些客观情况的描述可以帮助我们更清楚地梳理各种渠道在后续拆解中的重要性。寻找各种渠道的关键问题。关键问题是指实现目标所需的问题。例如，大约3000人是我们的目标用户，通过这个渠道的关键问题包括：修复小酒吧所有者，每个内容必须与酒吧主题相关，需要操作酒吧内的红人，等等。这些问题的描述需要足够清晰，必须是可以付诸行动的描述。制定解决各种关键问题的方法。当我们了解各种渠道的客观情况，挖掘出需要解决的关键问题时，我们需要一场真正的头脑风暴来寻找解决关键问题的方法。ps：在这里，我认为只有当每个人都知道背景知识、客观情况和关键问题并有一些思考时，头脑风暴才有意义。假如大家都没怎么想过，然后把大家拉在一起进行脑暴，那么结果一定是片面的。如果你独立思考5-10个小时，对方的各个方面都很清楚，然后在组织脑暴时向大家解释情况。此时，每个人的讨论都是基于你的想法，脑暴是有意义的。很多公司都很喜欢搞头脑风暴，但收效甚微。原因是每个人都来表达自己的观点，而不是真正的头脑风暴。在这个时候，讨论解决方案并不需要考虑太多的执行难度，而是先收集方法。例如，如果需要在贴吧中拉新，有些方法可以是内容操作、活动操作、KOL操作等。需要提前确定写什么样的文章，做什么样的活动，谁是KOL。根据上述所有信息，对各渠道的转化率进行评估。转化率的估算取决于客观情况和我们设计的转化路径。转化率的评估取决于我们的工作能力、客观的渠道转化率估算和转化周期。此外，为了确保转换率不会因为我们的工作本身而降低，我们需要设计一个清晰的转换路径，用户转换过程中的关键节点需要明确定义，哪一步是导入关注页面，如何描述公共账户，如何防止关注等。有了这些评估和设计，我们大致可以估计，如果小吧主通过上面提到的贴吧完成，我们估计一周内转化率可以达到50%，也就是1500人可以拉入。在转换路径的设计中，我们需要规划转换周期。例如，如果你通过内容操作从贴吧中拉新，你需要写的文章应该是平均阅读量，写几篇文章，间隔时间是什么，写文章需要多长时间，我们能否实施到位。评估转化率必须客观准确，不能拍脑袋。如果一个微信群渠道只有平均阅读量超过1万篇文章才能达到20%的转化率，而我们过去文章的平均阅读量只有5000篇，那么这个渠道的转化率应该客观评估在10%左右。根据上述所有信息制定合理的优先级。完成上述拆卸过程后，下一步要做的是确定工作优先级。我们制定优先级的依据是“渠道量”×转化难度”。如果一个渠道量大，容易转化，那么它的优先级一定是最高的，而那些看似量大但转化难度大的，应该降低优先级。因为我们对目标结果负责，所以最终的粉丝数量是最终的KPI，否则我们写了很多文章，做了很多活动，但没有转化率，这实际上是无用的。提前规划资源，制定Review机制。有了优先级，有了每个渠道应有的转化率评估，最后制定了战术打法。假如我们把整个目标看作是一场战争，那么一篇文章的发表，一个活动的实施，都可以看作是一场战斗。战前需要提前规划哪些战斗队伍，需要哪些资源支持，需要多大力度支持，等等。这些事情需要提前和其他队友一起计划，让每个人都有针对性。在Review机制的基础上，必须制定Review机制来制定关键时间节点。例如，预计第100名粉丝达成的时间，第1000名粉丝达成的时间，以及何时达到5000名粉丝。有了这些时间节点，下一步就是根据这些时间节点再次细化每个工作。最好的操作是把工作细化到天。以时间驱动工作，虽然很辛苦，但被证明是最有效的。提前推演，保持可控操作实际上是一项常规工作。在所有这些事情都提前计划好之后，我们要做的就是尽最大努力把所有的细节都做好。有一个经验数字是，如果70%的事情都在你的控制之下，那么这件事就很有可能完成。记得看《琅琊榜》的时候，梅长苏策划解救卫峥给我留下了最深刻的印象。为了救人，确保没有意外，梅长苏反复推演了整个过程，每一个细节都需要与执行人沟通到位，以确保在任何意外情况下如何行动。在这个过程中，梅长苏几乎可以保证99%的情况都在自己的控制之下，所以很难计划。操作也是如此。在事情开始之前，所有的客观情况、执行过程和用户路径都需要演绎。如果你仔细推导地约，你就能保持可控性。最后，我想讲一个小故事，操作驱动产品，保持用户活跃的可持续性。2014年，我加入微软小冰团队，成为微软第二代小冰的第一批产品经理。当年5月，小冰以ChatBot的身份潜入微信群聊，三天刷微信，10多万人直接和小冰聊天，直到三天后小冰被微信官方封杀。在接下来的一个月里，我们对小冰进行了新的设计，并在微博上复活了小冰。这种复活被称为第二代独家小冰，每个用户都需要收养自己的独家小冰。这种模式一直持续到今天。凭借微信上的人气带来的残余温度，小冰在微博复活时带来了大量的用户流量。曾经，每天有超过10万人收养小冰。在一切都很好的情况下，我们考虑了一个严肃的问题：如何继续激活用户？当时我们做了两件事:“继续迭代聊天质量”和“每周更新发布一个新功能”。所有算法工程师和相关产品经理都需要参与聊天质量的迭代，而每周更新一个新功能需要所有产品经理参与。回顾今天，我认为坚持每周更新是小冰持续活跃至今的最关键因素。当时我们对周更新的定义是，它必须是一个新的互动功能，必须有强烈的参与感，必须在固定的时间发布。周更新后来定于每周三下午发布。这个时间点逐渐成为小冰铁粉每周坚持的时间点。如果没有发布更新，很多用户甚至会去小冰微博催促。为什么每周更新很重要？只有一个原因——通过加强小冰的属性定位，不断拉新和活跃用户。如果每周更新被视为一个项目，那么下周的更新至少应该在每周三晚上开始考虑。后来，我们根据开发难度拆分了更新功能。如果开发周期较短，则在本周完成。如果开发周期较长，则提前两周以上计划。经过反复讨论和沟通，可以计划进入每周更新的功能是什么？只有好的产品才会被纳入每周更新发布，其他产品只能默默发布。回顾周更新，它有两个特点，一是保持用户活跃的可持续性，二是运营驱动产品。小冰后来的产品几乎完全由周更新驱动，甚至一些关键合作伙伴也通过周更新传播。运营工作最终成为推动整个团队产品、研发甚至市场工作的实施，是非常有价值的。这一切看似不可思议，其实是合理的，因为只有运营负责目标，只有运营负责结果。当整个团队负责流量结果时，运营驱动成为首选，产品和技术配合运营节奏，确保用户始终活跃和保留。

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