品牌差异化绝不能够仅仅停留在概念上

拿起三大品牌：寻找差异、体验和讲故事。品牌差异化不能仅仅停留在概念上，也不能通过一个好的口号或广告片来解决。品牌差异化需要通过“差异化体验”来解决。林友清曾经说过“差异化体验，体验故事”，其实讲的是三大品牌事件:寻找差异，做体验，讲故事。发现差异:白加黑，解决消费者独特的问题。比如感冒药市场竞争特别激烈，有中医、西医、快速治疗感冒、长期治疗感冒等细分需求。如果你推出中西结合，或者5分钟后立即生效，那么你是“给消费者一个独特的解决方案”，试图比竞争对手更进一步（比你快或更长……）”，林友清转语气，对鹿透社说，“然而，如果你推出一个白色和黑色，你所做的是“解决消费者的独特问题”（白天吃感冒药会困，怎么做……）。寻找差异是一项专业工作，但透露的诀窍之一是：在过去的解决方案中寻找问题！我相信通过这种方法，你有机会“先破后立，重建原有市场的格局”。做体验：加多宝“你敢喊我就敢送”其次，做体验。很多企业认为“体验”很高，适合大品牌和情调品牌。事实上，这是一种错误的认知。营销的核心工作是体验！没有经验，没有营销！看到这里，你是不是脑子大开，跃跃欲试？但是当你终于找到了差异之后，你是不是摸不到别的办法，最后别无选择，还是选择了硬广广告？事实上，更有可能创造互动体验，包括不同需求的体验，以获得更多的销售能力！因此，寻找差异化是品牌的重要工作，而差异体验是营销工作的核心！讲经验:益达包装体验，制作过污渍的体验，然后给你讲一个故事“体验故事化”，讲什么故事？要讲体验。我们知道，几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”，比如小米、可口可乐和麦当劳。很多企业主也希望自己的品牌有故事可谈，但很多人片面地认为讲故事就是写一篇好文章，就是给品牌写一篇关于创始人、原材料、传奇故事的文章，然后广泛宣传。所以，真的可以吗？——街上的品牌可以是可口可乐和麦当劳！去雕爷牛腩吃饭，感觉很新奇，很满足，比网上看的更有意思。你和你的朋友分享这个经历。这种体验的分享对品牌形象的提升是巨大的。品牌如何做广告，如何讲故事？很简单，选择好的体验，包装好，传播好。广告就是讲故事，广告就是传播体验，创造欲望。“最好把两粒放在一起！益达正在进行情感营销吗？NO!事实上，益达包装了包含独特需求的体验，并把它讲成一个故事给你听；海清带着一群阿姨和大妈去做消除污渍的实验，看起来很低？NO！其实她只是比较简单粗暴，但是很有效的创造体验，给你讲故事。移动互联网时代最大的诱惑是将体验与传播（讲故事）融为一体，将“体验故事”提升到一个新的水平。这是一个很好的体验活动。当然，每一次twitter的分享都是关于一个令人兴奋的品牌故事，不是吗？需要注意的是，一个好的品牌故事要么来自于消费者的真实(有吸引力)体验，要么来自于消费者想要的(我也想要)体验。这样的故事才有感染力，才有煽动力，才能深入人心，这样的故事也不同于那些为广告而编造的故事。品牌三属性:只有2%的品牌能触及精神品牌营销的本质，就是让品牌在消费者心目中建立独特的联想。我相信大多数人都接触过定位理论，品牌定位的本质是「品类」在一个类别中，定位应该是第一个或唯一的。独特的联想实际上是品牌对应类别的联想。当然，知易行难，怎样才能打造出优秀的品牌联想？让我们先了解一下品牌的三大属性——功能属性、社会属性和精神属性。它们构建了品牌联想的三个层次。我认为80%的品牌在做功能属性，18%的品牌在做社会属性，只有2%的品牌触及精神属性。首先，功能属性是品牌的基本属性，是为消费者解决特定问题而存在的。「宝洁」他是一个中高手，他的每一个产品都存在于解决一个独特的问题上。二是社会属性。这是品牌的延伸属性，是消费者进行社会交流的重要需求和手段。在很大程度上，小米、雕爷甚至苹果手机都是为了满足消费者的社会属性。社会属性主要体现在两个层面，一个是标签，一个是话题，让他们的目标群体感到兴奋、荣耀和归属感。最后是精神属性，我更喜欢称之为信仰属性。一个常见的例子是基督教，另一个是像利物浦皇家马德里这样的足球俱乐部。如果品牌有能力赋予消费者独特的哲学和精神信仰，那么你的产品就会成为十字架，你的渠道就会成为教堂。所以说到这里，品牌联想是什么？其实是你品牌代表的三大属性，你只能有功能属性，三者都有就更好了。品牌联想的设计是品牌的核心工作。品牌联想是先设计付诸实践而形成的果实，而不是顺其自然的结果。消费者的头是可以的，需要计划的！别走！这些误区，你躺枪了吗？大多数企业营销主管都有“共识”：销量就是品牌。只要销量上升，品牌自然会提升。这种片面的观点在品牌营销中也很常见。事实上，企业对品牌认知和执行存在诸多误解，林友清总结了几条与大家分享。缺乏品牌意识。从事销售或技术背景的领导者往往会误解品牌是虚幻的，或者品牌只是销售的附属品。一开始有品牌意识却不能坚持，主观意愿做事，不能遵守品牌战略的要求。品牌思维应该是他们思考的源泉和出发点。将品牌部门视为销售或其他部门的下属机构。品牌部门需要独立思考和发言权。如果他们成为销售部门的子公司，就很难保持他们的独立思考。被眼前的小利润所吸引，不遵守品牌规范和原则。很多时候，由于一些有利可图、有吸引力的营销活动，他们忽视了遵守品牌规则，这是得不偿失的做法。品牌需要短期销售目标，导致营销活动偏离品牌体验的初衷。在大多数情况下，品牌利益与短期销售目标存在矛盾，盲目强调短期销售将不可避免地失去品牌体验和品牌积累。短时间内看不到回报，轻易放弃品牌管理思维。从长远来看，坚持品牌管理思维，在不久的将来总会得到巨大的回报。不能坚持品牌主张，经常改变寻找更好的。还有更好的吗？这个方向对吗？精益求精的精神是对的，但品牌是一件需要积累和坚持的事情。品牌经理频繁更换，导致品牌方向不确定。当短期内看不到效果时，更换是企业领导容易采取的措施，但许多案例证明频繁更换是最糟糕的决定。用人而不是信任，强加个人喜好和意愿。如果一切都强加了自己的意愿，企业的结构就简单了，老板可以加几个执行人员。品牌是一个思维系统和系统工程。过多的外部干预只会产生负面影响。利益最大化思维，缺乏品牌沉淀和百年品牌精神。在其他高回报领域投资多元化是商人的正常逻辑思维，但我们需要更多的企业家，有百年品牌的精神。听到“品牌如何做广告，如何讲故事？”很简单，选择好的体验，包装好，传播出去”，我的心一开始就崩溃了...不知道你看完这篇面试文章怎么办？大脑正在重新启动吗？仔细想想，你真的崩溃了吗？ 

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