喜马拉雅FM的「66会员日」，为内容付费的发展提供了新的可能。

一、活动背景1、市场条件重视网络知识产权保护。居民可支配收入增加，用户知识需求增加，移动支付功能方便，支付意愿增强、2016年是知识支付的第一年。一年过去了，各大平台纷纷造势助推知识支付:5月，召开「知识发布会」；知乎APP推出「市场」入口；分答上线「付费社区」。喜马拉雅FM制作了第一个内容支付节，自然不会放过周年纪念这样的好日子「向知识付费一周年致敬」该名称创建了第一个内容付费会员日。3、平台现状：喜马拉雅FM拥有市场上70%畅销书的有声版权：2016年12月，喜马拉雅FM制作「123知识狂欢节」平台：喜马拉雅FM是中国最大的综合知识支付应用平台。活跃用户超过3500万，用户活动率达到25%：2016年8月30日更新V5.4.27，增加「主播会员」功能市场：平台付费用户的月平均ARPU价值已超过90元，97%的用户尚未购买付费内容。2.活动过程包括预热期和冷却期，66名会员于2017年5月31日至6月9日进行。为了最大限度地避免用户跳出，遵循活动规则「成为会员→获取5折券→5折购买」三步走形式。为了最大限度地避免用户跳出，遵循活动规则「成为会员→获取5折券→5折购买」三个步骤的形式。事实上，从加入会员到实现真正的付费转型需要五个步骤：本次活动的重点是让用户获得会员和五折优惠券，共享门槛不高。这种*也抓住了用户品尝新鲜食物的心理，加上精品课程本身的吸引力，从最终活动收入的角度来看，支付转化率相对较高。3、从官方微观话题数量来看，5月31日至6月4日为活动预热期，6月5日至8日为引爆期，6月9日为冷却期。也就是说，6月1日开始的会员收集活动是为了为整个活动创造动力，是为了诱导用户在6月5日至8日使用5折优惠券。根据喜马拉雅FM官方快报，活动效果在6月6日20点超过221W；6月8日24时(活动结束当天)，共召集会员342W ，6114万元的知识消费。销量方面，“好好说话”、“小学问题”等精品付费内容仍处于领先地位，用户倾向于购买个人推广、商业金融、亲子教育课程。在活动成本方面，礼品费用包括66台kindle、2台128GiPhone7P(约5W)，会员/50%的折扣，以及外部推广合作成本和人工成本。在用户自传方面，推广图文出现在微信群、朋友圈、各种社区平台上。6月5日18日在会员日活动中使用5折优惠券:00–6月8日24:为期三天，收入6114万元。相比于「123知识狂欢节」这个数字显然缺乏“24小时5088万元”的销量。但假设每个用户的平均收入是90元，「123知识狂欢节」付费人数为55.5W，「66会员日」付费人数为67.9W，会员转化率为19.8%，会员后续可以产生一些内容支付，活动效果相当令人满意。五、活动亮点1、本次活动结束后，喜马拉雅FM成为内容付费节和内容付费会员日的双创始人，有利于形成品牌规范化活动。6月6日正好是喜马拉雅FM推出的第一个付费音频节目《好好说话》，选择这一天作为会员日名正言顺。有了「123知识狂欢节」喜马拉雅FM为此类活动的操作做好了准备。「66会员日」和「123知识狂欢节」都朗朗上口，一个在年中，一个在年底，可以形成产品的常规活动。「会员」这种身份可以给用户带来一种尊严感。在享受了会员特权的好处后，用户可能会形成更新会员的习惯，从而将普通用户转化为忠实用户。2、预热期活动关联度高(1)「哪一刻(课)，你变了？」，6月1日，喜马拉雅FM联合新榜和克劳瑞发布「向知识付费一周年致敬:哪一刻(课)，你变了？」活动邀请主播和用户讲述他们为知识付费的故事。喜马拉雅FM是一个连接主播和用户的平台，该活动是「66会员日」更重要的是，通过付费用户的心声，将话题传递给未付用户：「知识付费就是正义」的信息。(2)在长期积累中与多个品牌联合推广，喜马拉雅FM拥有2万 大咖啡，会员日充分调动了这些名人资源，双方利用双赢局面。KOL联合100个行业。6月5日、6日，丁香妈妈、一只猫、二叔等微信500强头部自媒体陆续发文刷屏。这些公众号多为亲子、成长、情感类型，用户接受知识意愿较高，与喜马拉雅用户重叠度较高。6月6日，联通品牌微信「WO玩转流量」推送文:2GB流量 喜马拉雅会员获得6W阅读量 ，互补的流量和音频可以有效地促进用户的活动。联合品牌官方微。喜马拉雅FM和蘑菇街、掌阅、飞猪、唱吧等近100个品牌的官方微博联合发起了一波在线联动海报 向会员转发抽奖，从不同的角度阐述知识对人的重要性。(3)邀请于丹、乐嘉、马东、蔡康永等各领域名人主播联合发声，在朋友圈制作致敬短视频。3、分享领会员&有两种方法可以引爆期待用户进入活动页面：APP内置活动页面和外链共享页面。领会员活动在召回老用户和引入新用户方面发挥了作用。打开共享链接可以获得的操作模式将用户的参与成本降低到极低。收到会员后，用户可以在APP上逛逛，看看自己感兴趣的内容，等到50%的折扣回来购买。活动传播路径用户收到会员后的行为路径6。上面提到的活动也可以做得更好。会员日为6000W 实际上，销量低于「123知识狂欢节」单日销售。知识狂欢节创造了24小时的紧迫感，利用了“1元秒杀”、“知识红包” 等待各种折扣；「66会员日」追求的是给用户提升会员的体验，逐步培养用户支付知识的习惯。两个活动的重点不同，但两个相对比还是可以发现会员日活动的不足。1、从两项活动的课程销售排名来看，课程内容集结不足，“说得好”、《每天听吴晓波》仍然是精品课程中的热门课程（从这个角度也可以解释，会员的日销量不如嘉年华：一些用户已经购买了）。同时，各分会场前十名的换血率基本为70%或80%，这表明喜马拉雅FM在过去六个月的课程内容中做了大量的规划和更新。但与活动期间的APP首页相比，嘉年华气氛明显更加热闹，视觉冲击力更强(为了区分「狂欢」的放纵和「会员」的尊贵）。玫瑰红的嘉年华和紫色的尊严在内容分发方面。嘉年华为许多大咖啡主播定制了个人课程共享页面，扫描二维码进入课程页面。图片形式允许用户在短时间内获得课程的演讲者、内容和卖点。会员日只有微信和微博的文字链接，影响不大。嘉年华的展示形式是精品课，而会员日的展示形式是大卖场，就是让用户看到平台上的内容又好又多。但因此，部分用户可能会从接收会员到内容消费的过程中流失。期望用户有耐心找到内容，最好直接整合内容呈现给他们。解决方案：利用课程分类引导用户，并根据用户反馈更新分会场销售会员日的课程。首先，大咖啡头像 名字展示对不知道这些主播的用户不太友好。这些大咖课程属于什么样的课程可以在设计上注明。喜马拉雅FM作为一个内容平台，在课程设计上区分了轻、重操作，重操作的这部分课程是每项活动推广的优质课程。根据各种市场调查和以往的活动反馈，个人改进和商业金融课程的销售是最好的。因此，这些课程可以放在活动主页和分会场的前面，并在活动页面上实时更新访问者和付费者的数量。2、相比嘉年华后喜马拉雅FM微信官方账号上榜课程的自推，会员以后只推了一篇图文，略显单薄。解决方案：感恩节返回会员日的主要活动时间正好在高考期间，可以在6月9日和10日进行「感恩返场」每天开放6000名活动「新生会员」配额，自动向所有会员发放8折优惠券，吸引一波用户回流。3、2016年11月22日，喜马拉雅FM发布V5.4.57，启动「123知识狂欢节」。会员日的版本在预热活动开始前一天更新，没有预留相应的准备时间，导致许多用户在更新后无法启动应用程序，并于6月3日修复。解决方案：在活动策划中应反映后续开发技术层面的风险防范，并在活动开发阶段保持后续，预留测试和维修时间是最终手段。像往常一样，喜马拉雅FM就像音频界的淘宝，精品课程是天猫，UGC课程是手淘。去年嘉年华优惠券收购失败，音频下架也引起了用户的不满。这两项活动是内容支付领域的第一次试水，交付结果也相当可观。和产品一样，活动也是一个迭代过程，不断发现问题，解决问题，创新游戏玩法，不断尝试。这一点，「66会员日」它显示了喜马拉雅FM在音频领域的领先地位，也为内容支付的发展提供了新的可能性。

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