从书中得出的10个”写作公理”，帮助运营人员提升文案能力

本文中的“写作公理”是本书的精髓，因此本文也围绕这些公理进行了解释。要成为一名合格的文案，需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。观察一些伟大作家的生活，你会发现他们有很多故事，写书就是写自己的经历。博览群书，爱好广泛，喜欢旅游，精通多种技能等等。对知识的渴望，对生活的无与伦比的好奇心，丰富的生活经验，对工作的无畏，都是成为好文案的资格证书。在休格曼的研讨会上，他会让学生思考：好文案的定义是什么？能准确写成文吗？能被教会吗？要成为一名优秀的文案，需要什么样的背景？有些文案会告诉你，他们的许多精彩作品在写作之前就已经在脑海中形成了。不要担心初稿，通常初稿很糟糕，文案磨练，你可能不得不添加一些句子，或删除一些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用是让你表达，发泄情绪，写下来，你就可以起航了。总结以上文案公理1：文案写作是一段精神之旅。文案公理1说明了广泛知识积累的重要性，那么下一步就要讲一些文案写作技巧。平面广告中会有以下元素:标题:引起你的注意，引导你看副标题。副标题:给你更多信息，进一步解释抓住你眼球的标题。图片：吸引您的注意力，全面说明产品。文案：传达产品或服务的主要信息。段落标题：将文案分成几部分，以减少压迫感。商标：展示产品公司名称。价格：让读者知道购买产品或服务所需的价格。反馈：通常在文章的末尾为读者提供一种反馈方式。整体设计：其它设计元素，呈现广告的整体面貌。当你看到平面广告时，你可能会被标题、副标题和图片所吸引，然后阅读副本，然后注意其他信息。当你观察整个广告时，你会注意到段落布局和优美的排版。当你阅读文案时，有很多元素可以吸引你。休格曼给出的第二条文案公理是：广告中的所有元素，首先是为了一个目的，让读者阅读文案的第一句话！无论是标题还是副标题，还是图片，所有的元素都是让读者阅读第一句话。假如所有的广告元素都要求读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？第一句很重要。如果读者不读第一句，他们就不会读第二句。所以问题来了，我们需要什么样的第一句话？答案是:简洁明了！下面列举JS&你会发现A公司的一些广告文案相当短。每句话都很短，容易阅读。就像火车头一样，启动起来很费力，但启动后会很容易。在文案阅读中，只要吸引读者阅读第一句，就更容易吸引读者阅读第二句。你还应该发现，如果一份文案只是读第一句话，第一句话本身的目的是什么？是的，让你读第二句话。第二句话的目的是什么？你应该回答的是让读者读第三句话。然后很容易理解，第三句的目的是让读者阅读第四句。广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价吸引读者的注意，让他们一个接一个地阅读文案中的每一句话。然后第三条公理就出来了:广告中的第一句话就是让读者读第二句。当我们吸引读者的注意力时，我们还应该做些什么？当然，平面广告的功能是让读者购买或关注我们的产品或服务。作为一名文案，你必须学会控制环境，你的环境是通过平面元素和文案创造的，特别是文案，你的措辞，你对单词的选择，以及你表达完整性的水平。为了调动目标用户的购买或关注欲望，环境非常重要。如果你创造了一个良好的环境（标题、导言、图片、平面元素等），你可以吸引读者的注意力，让读者情不自禁地阅读文案。休格曼提出了第四条文案公理：必须创造一个吸引读者的环境。在将用户带入我们创造的环境后，我们必须与用户的产品产生共鸣，并进行和谐的互动。首先，你的副本应该非常真诚和值得信赖，然后让用户不断地肯定你所说的一切，让他们不断地说“是的”。休格曼的第五条文案公理：让读者说“是”，让读者在阅读你的文案时与你产生共鸣。这样，平面广告的开头就有了以下几点要做的事情。文案中的每一句话都有自己的意义，无论是标题、副标题还是图片，都是为了让读者开始阅读文案的第一句甚至最后一句。这一幕就像一个游乐场的话题，从滑梯上滑下来，即使抓住扶手，也无济于事。文案中的所有元素都必须产生滑梯效应。标题应该非常有利和令人印象深刻，这样读者就必须阅读副标题。当用户不得不阅读第一句话时，副标题应该是第二句话，最后结束。第六条休格曼文案公理：制造滑梯效应，让你的读者无法停止阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。在撰写文案时，我们也会犯这样的错误，在思考问题时，我们总是从过去的角度寻找解决办法。当没有灯泡时，人们总是试图制造更明亮、更持久的蜡烛。当没有汽车时，人们总是试图制造更快的马车。文案公理7：当你试图解决问题时，打破思维模式，突破你自己的想法。休格曼还列举了一些句子，阐述了一种叫做“好奇心的种子”的理论，在段落的结尾，会有这样的句子。这种悬念促使读者下意识地继续阅读。在许多演讲即将结束的时候，乔布斯突然出现了这样一句话。”onemorething为观众创造一颗“好奇心的种子”，创造一个突如其来的惊喜。这就是休格曼文案公理8：通过好奇心的力量，读者充满了兴趣。文案不仅要有技巧，还要有情感。情感原则1：每一个字都蕴含着情感，每一个字都讲述着一个故事。情感原则2：每一个好的广告都是情感表达的词语、感受和印象。情感原则3：以情感销售产品，以理性诠释购买。与其他相同配置的汽车相比，奔驰的性能并不是很独特，也没有非常领先的技术，那么为什么要贵这么多呢？因为情感而购买，人们想成为奔驰人群的一员，想要吸引别人的注意。文案是感性的，逻辑不起作用。例如，在产品的售后说明中会有这样一句话。有没有人听说过退款很周到？这并不重要。这个短语给人的感觉或者我们真正想表达的是，我们是一家非常尊重人，想象周到，会很快退款的公司。小米体重秤的推广语言：100克的概念是什么？你能衡量吗？但是你可以准确地知道一杯水是什么概念。这就是文案中的情感。这也是休格曼的文案公理9：文案需要情感和情感。文案是作者和读者之间的交流，应该是个性化的交流。如果我使用官方语言：也许个人语言是：两种方式不同，对吧？第二个版本更私人，更直接。也充满情感，仿佛读者在于一个真实的人交流。文案写作是为了发泄创意行程文本的情感，不应该是冷的。当你写文案时，你应该有自己的个性和语言特征。这是休格曼文案公理10：每一次沟通都应该是私人沟通。如果你现在能写一份文案，你应该利用上述文案公理让读者一口气阅读完整的文案。然后需要注意的是，文案要流畅，要连续切才能讲得通。文案必须有一定的流通顺序组合在一起。一旦你在创作过程中有了好的想法，你应该逐一列出它们，然后视觉化可以说的概念，这样它们就可以呈现给读者。在这里，我已经谈到了休格曼所描述的几个主要文案原则。首先：吸引客户开始阅读第一句话，并注意写一个非常简单的开头来吸引读者阅读你的文案。然后:让读者读第二句、第三句、第四句和后面的句子。然后：它还提到在文案开头创造一个购买环境，解释与读者产生共鸣的重要性，让你的读者说“是”，让他们相信你或同意你的假设。让读者情不自禁地阅读文案，掉进你做的滑梯里。不要在文案中添加太多的逻辑，而是打破思维定势，创造更多的感性文案。另外，还要激发用户的“好奇心种子”，让你的读者无法摆脱文案。要想取得更好的效果，还要注意个性化的沟通效果，向用户推销一个概念，融入情感。如果你能做到上面提到的文案技巧，你就能写出有趣生动的文案。以上是我写的一些阅读经验。此外，书中还附带了许多精彩的案例，我没有列出。总结一下所有的文案公理，如下图所示:想看就自己找。最后，让我们介绍一下约瑟夫·休格曼。畅销书《成功的力量》、作为文案写作的传奇人物，《文案训练手册》的作者在广告界享有盛誉。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的单本直邮型录，专门从事太空时代产品。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚举办了文案研讨会。 

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