犯错总是在所难免，企业危机公关要做好。

企业在经营过程中不可避免地会遇到各种危机，就像一个人在生活中不可避免地会犯错误一样。大多数错误不会破坏品牌，只要处理得当，就能最大限度地减少损失，保护企业品牌形象。例如，最近，中国餐饮业的基准海底捞在遇到食品安全危机时反应迅速。凭借其专业的危机公关能力，它在短短几天内逆转了公众舆论的趋势，成功地保持了品牌形象。8月25日至27日，海底捞官方发布了三份声明。事实上，海底捞的食品安全危机公关远不止你看到的“承认错误-道歉-整改”。成功的危机公关从危机发生前就开始了。因此，如果你不能系统地了解危机公共关系，只是简单地模仿它，那么即使你遇到同样的危机，使用同样的公共关系程序，结果也会完全不同。危机前：培养高品牌忠诚度用户品牌危机修复过程类似于修复人与人之间的关系，本质上是一种社会现象。面对同样的错误，我们会有不同的态度，因为错误的对象不同。一般来说，由于个人情绪的影响，我们更容易原谅那些接近我们的人。一般来说，根据品牌忠诚度，是否存在直接利益损害，在品牌危机中吃甜瓜的人对品牌的态度大致可以分为四类：大多数人属于非直接利益损害和低品牌忠诚度群体。他们对品牌危机的态度主要是观望，很容易被主流舆论引导。积极参与舆论制造的主要原因是直接利益受损&低品牌忠诚度群体(攻击)和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体(支持)。直接利益受损、忠诚度低的消费者是危机爆发的主要对象，也是参与品牌负面口碑传播的最有动机:消费者对海底捞食品安全的忠诚度越高，越容易理解和包容品牌:高忠诚度消费者对海底捞食品安全的态度相反，低忠诚度的消费者更容易采取负面行为(如负面声誉和报复)：低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度，为了更好地应对危机，在危机发生前，企业应通过提供优质产品和服务、规范管理体系、通过社交媒体加强与用户的互动等多种方式提高消费者品牌忠诚度。毫无疑问，海底捞在这些方面表现良好。毫无疑问，海底捞在这些方面表现良好。不用说，地球上的人都知道海底捞的优质服务。海底捞一直非常重视食品安全，每月进行食品安全检查，并在官方网站上公布相关问题和处理方案。从7月随机选择的《海底捞食品安全检查处理公告》可以看出，海底捞自身检查的细节不亚于《法制日报》的记者。不同的是，记者已经潜伏了4个月，不可能进行常规检查。因此，当食品安全危机发生时，海底捞可以在道歉信中自信地说：“健康问题是我们最关心的事情。除了2017年7月海底捞食品安全检查处理公告外，海底捞还非常重视微信(“海底捞火锅”微信微信官方账号推文阅读量达到10W ，成千上万的头条点赞量)、微博等品牌社交媒体渠道的运营，良好的互动和品牌展示，有效提升了消费者的品牌忠诚度。海底捞火锅微博粉丝18万高忠诚度用户在海底捞危机中发挥了重要的舆论指导作用，通过观察我们可以发现，在海底捞官方微博评论中，高忠诚度用户支持评论数量和热度（互动），明显高于低忠诚度用户的负面评论。这不仅是海底捞公关成功的结果，也是公关成功的基础。1.调查危机的真实性，判断危机事件是否属实，是应对危机的第一步。任何负责任的企业都应该在第一时间调查事件的真实性，然后做出回应，而不是急于澄清关系。海底捞在事件发生当天对事件进行了调查，并在道歉信中公布了调查结果。2.判断情况的严重性1）危机是否涉及核心品牌利益。一些危机涉及品牌的核心利益，汽车安全问题，食品公司产品中毒是一场严重的危机。例如，2008年三鹿奶粉「三聚氰胺」事件是一场严重的危机。如果三鹿集团从一开始就意识到问题的严重性，积极处理问题，而不是隐瞒真相，不及时报告，导致情况恶化，造成巨大人员伤亡，可能会有一线活力。有些错误不涉及企业的核心品牌利益。如企业逃税、企业高层公开发表不当言论等，虽然会在一定程度上影响企业形象，但不会动摇企业的根源。但无论错误是否严重，真诚的道歉都是必要的。比如，2017年的「爱奇艺世界大会」百度总裁陆奇公开演讲的PPT受到了批评，其中一页PPT至少有三个错误。这种错误虽然不涉及百度品牌的核心价值，但对百度的形象影响很大。PPT中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「业务」被打成了「义务」归根结底，海底捞事件是食品卫生问题，不像食品安全问题那么严重，海底捞反应迅速，道歉真诚，处理得当，更容易原谅。2)危机的广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理普遍性是危机的直接影响，如海底捞事件「只是区域市场事件，不是全国性的」，因此，获得原谅更容易。信息广泛性是媒体报道和消费者传播的范围。在传统媒体时代，信息传播受到主流媒体的控制，只涉及少数人的企业错误一般难以引起更多的关注。然而，在新媒体时代，通过微信、微博等社交媒体，消费者的抱怨可能会引起轩然大波，影响无数潜在消费者，对企业产生巨大影响。美国联合航空公司对此有着深刻的理解。2008年，经过九个月的索赔，加拿大歌手DaveCarroll在其珍贵的吉他被美联航行李运输员破坏后失败。于是，carroll制作了一段名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频，并上传到YouTube上，引起轰动，累计点击超过1000万次。最终，负责客户服务的美联航董事总经理亲自致电歌手道歉并赔偿。因此，在新媒体时代，企业应该以更加谨慎的态度应对危机，即使只涉及一个消费者问题，也应该及时妥善处理，防止情况恶化。因为新媒体时代的传播规律是，竞争越不同（如美联航与歌手的冲突），就越有可能引起公众的愤怒和传播。3)危机频率危机频率是影响公众态度的重要因素，包括企业和行业同类危机频率。因为公众对品牌危机事件的态度在很大程度上会受到行业环境和企业过去形象的影响。这就是为什么海底捞的食品卫生事件看起来更好「轻易」据了解，一方面，中国食品行业安全卫生问题的频率很高，另一方面，海底捞是行业内很少出现此类问题的企业。因此，在支持海底捞的舆论中提到「如果海底捞的火锅不能吃，市场上就没有火锅可吃了」。当企业频繁发生类似危机时，获得原谅的难度会大大增加，因为偶尔的错误可以归因于意外因素，多次犯类似的错误会给公众带来一种「屡教不改」即使是高忠诚度的用户也很难为企业找借口。比如百度的PPT事件之所以引起如此大的反响，很大程度上是因为百度在短时间内频繁发生类似事件。2016年的「国际体验设计会议」，百度UE总监刘超抱怨PPT太粗糙了。2017年「爱奇艺世界大会」百度总裁陆奇公开演讲的PPT再次受到批评。此外，百度近年来引起了社会轰动「百度魏则西」、「百度莆田系」这些事件使得公众对百度危机事件的容忍度越来越低。百度UE总监刘超在「国际体验设计会议」上述PPT3。根据危机类型采用适当的公共关系方法。1)产品的功能缺陷危机应集中于产品的功能缺陷（产品质量、服务质量等），即通过补偿、发布解决方案等方式获得理解。例如，发生在今年8月初「李文星事件」，这是一场由产品功能缺陷引起的典型危机。对此，BOSS直接聘请在第一时间道歉，并公布了升级流程和系统三个方面的应急措施，以确保100%的在线招聘人员通过“机器” 人工审核认证；建立求职安全中心；建立安全提醒机制。由于事件涉及人员伤亡，对品牌影响很大，不能在短时间内消除，但这是最好的措施。后续发展取决于BOSS直接聘请对整改方案的实施效果和持续整改力度。相比之下，《王者荣耀》的制作人李敏，面对人民网的点名批评，发布的公开信似乎有些避重就轻。《人民日报》的批评主要集中在两个方面：一是游戏内容的架空和虚构的历史；二是游戏设计导致过度上瘾。显然，这是对产品功能缺陷的批评。然而，李敏公开信中的大量篇幅都在表达情感，比如被批评的委屈，「这是一款游戏，就像漫画、电视剧、电影、武侠小说一样。因为有些人上瘾了，他们都责怪游戏，我们觉得有些委屈」。例如，自己的梦想，「作为一个游戏玩家，我的抱负是有一天我可以玩一个传递爱和幸福的游戏」，解决问题的只有一个简单的句子「一定要想办法防止未成年人沉迷。」。这种回应是非常不令人信服的，然后第二天，人民日报在线评论“荣耀之王”，发表了一篇题为“迫切需要加强对“社交游戏”的监管”的文章。同日，腾讯股价大幅下跌，腾讯市值蒸发超过1000亿元。2)企业道德缺失危机由于企业道德缺失(社会价值观、商业道德等)。)引起的危机应采取情感焦点处理的方式，即通过道歉、解释和其他管理情绪来获得理解。适当的道歉可以有效地改善各方的关系，而不恰当的道歉可能会使事情变得更糟。道歉是否合适主要从五个方面考虑：a.企业犯的错误越严重，错误越涉及品牌的核心价值，管理者就越需要道歉。如果道歉者的水平不够，公众会觉得企业没有意识到问题的严重性，引起更多的厌恶。在犹豫不决的时候，尽量让高层次的管理者站出来，至少让公众感受到企业对事件的重视。b.道歉内容的关键是要真诚，要有针对性，最后要提出切实可行的解决方案。制片人李敏在上述《王者荣耀》公关事件中发表的公开信是因为「缺乏针对性」，避重就轻，不够真诚。再比如百合在处理。「一万人抵制百合网」在活动中，我没有意识到问题的严重性。通过官方微博发布的道歉仍然很好玩：对不起！今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋的事！我们又来帮父母七阿姨八阿姨逼婚了！春节期间，央视、各大卫视、各城市火车站将高密度轮播百合网相亲广告，百合姐表示非常抱歉！在道歉中，我只向强迫婚姻道歉。然而，百合并没有回应广告中的性别歧视（广告否认女主角的职业学习，只承认她的婚姻价值），也没有提出任何可行的解决方案。c.在传统媒体时代，企业通常通过登报或召开新闻发布会来道歉。在新媒体环境下，企业的道歉形式变得更加多样化。例如，海底捞的公关声明是通过官方微博发布的。在回应《人民日报》第二次批评时，腾讯以官方微信为媒体，对制作人李敏进行了专项采访，并在官方微信上发布了采访记录。这样可以有效控制内容的传播，防止其他媒体为了吸引眼球而重新解读内容。若事故较严重，高层领导应亲自前往事故现场，体现重视。例如，2005年，西南航空公司的一架客机冲出跑道，造成一人死亡，多人受伤。首席执行官立即去医院看望伤者，并举行了新闻发布会，并多次道歉。这种同理心受到了高度赞扬。d.道歉的时机标志着企业的诚意，对危机公关至关重要。在这场食品卫生危机中，海底捞很好地把握了机遇，并在问题曝光当天进行了核实和回应，充分体现了海底捞对食品卫生的重视。而且发生在今年4月「美联航打人」在事件中，美联航向我们展示了错过道歉机会的严重后果。在事件爆发的第一时间，美联航只发表了一份无痛的声明，声明中绝对没有提到殴打。高层领导没有道歉，也没有看望受害者。总之，美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。直到市值损失1.5亿美元，美联航首席执行官终于写了一份过去的道歉声明，并在同一天接受了ABC的独家采访。然而，此时，公众并没有购买它。美联航CEO接受ABC独家采访.道歉的表达方式和道歉的内容同样重要。口头语言会让人感觉更亲切，但如果你不小心，你会看起来很轻松，不够真诚。例如，上面提到的百合公司在处理强迫婚姻广告事件时向微博道歉。它太口头了，看起来很轻松。相比之下，官方声明让人们感到更加严肃和关注。例如，海底捞的三份声明都是非常正式的官方声明，这让人们感到非常真诚和关注。危机过后：总结经验教训，实施整改方案。当企业决定道歉时，应同时准备整改方案。否则，道歉将是空洞和不真诚的。最后，危机能否有效平息，更重要的是整改方案是否有效，整改方案是否落实。对于产品或管理过程中的品牌危机，调整产品或过程；对于用户，通过广告和社交媒体互动加强用户联系，形成更强的品牌认同；对于员工，

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