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2020-12-07 15:11:10 阅读（154）
大多数超级品牌都是新品类的创造者。我们都知道传统的营销理论STP策略(市场细分>目标市场>在市场定位)中，市场定位作为其中最重要的环节，其核心是“差异化”三个字。然而，我认为一个完整的定位理论不仅可以用三个词来概括“差异化”，因为在现实生活中，我们可以看到品牌定位实际上分为三类，即品牌定位差异化——品牌定位差异化——品牌定位独特的类别，这是一种渐进的关系。举粟子说明。第一种(一般品牌)：在当前以买方市场为导向的商业环境中，每个企业都在不遗余力地追求产品差异化，但事实上，根据我的观察，事实上，大多数企业甚至没有做出品牌差异化，更不用说差异化了。例如，就酱油而言，它的卖点可能是“新鲜”和“健康”，但这些卖点有一个特殊点，那就是这些卖点往往很难反映出来。首先，这是因为每种酱油品牌都强调这些卖点，这会对消费造成认知混淆。哪个品牌的酱油更“新鲜”？第二，因为“新鲜”和“健康”在人脑认知中没有量化标准。因此，这类产品首先要做的是最简单、最基本的品牌差异化，然后追求品牌差异化。例如，可以区分产品的视觉包装和形状设计，可以让用户突然识别产品，基本上可以判断为成功的定位差异化。例:从远处看到盈绿色的店招，基本上可以判断这是“娇兰美人”的店。第二种(顶级品牌)：差异化定位差异化在汽车领域的成熟行业中仍然很明显。例如，当你提到“安全”时，你会立即想到沃尔沃；说到超级跑车，火红的法拉利品牌立刻出现在你面前。说到“驾驶乐趣”，宝马是必不可少的。这些定位的差异化早已牢牢植入消费者的脑海。第三种(现象品牌)：从某种意义上说，自成品的独成品相当于一个全新的品类。典型的例子包括：王老吉，凉茶饮料（我不会谈论过去两年的争端）、苹果手机（苹果手机和安卓手机）；这些独特的品牌往往是新兴市场的先驱和领导者，牢牢地控制着游戏规则、定价权和高利润。面对这种产品，消费者的消费决策往往是原来的(口渴)>买瓶矿泉水>潜意识地变成(口渴)>买王老吉)，直接跳过短暂的品类思维环节。相应地，上述三类在消费者心锚中就是这样。非凡的品牌是这样与用户沟通的。如果你想创造一个像苹果这样的品牌，仅仅拥有极其先进的产品是远远不够的。如果用户想要知道、认可、购买、爱上和狂热，他们必须改变传统的品牌沟通方式。让我们来看看传统的品牌沟通方式。它们通常是这样一种模式：推出新产品 —— 包装卖点 —— 引导购买。对于这类公司来说，消费者往往只是其产品的消费者。苹果是如何与消费者沟通的？它们是这样的模式：输出价值观 ——基于价值观设计的产品 —— 你想买一个吗？这种营销方式的可怕之处在于，苹果的消费者不是产品的消费者，而是价值观的消费者。因此，无论苹果是否推出iPhone， iPad， Mac， 及 Apple 消费者愿意为Watch等买单——因为他们认可苹果的价值观。同样的道理，无印良品也是如此。一个强大的品牌往往有自己的媒体属性。从某种意义上说，它是一个媒体。比如小米手机，比如罗辑思维。他们的每一次新产品发布会和每一次市场行动都能引发媒体主动报道。他们的品牌在某种意义上具有“媒体”属性，充分享受媒体曝光红利。流行的炸鸡必须同时走两条腿。我一直认为，如果你想成为一个非凡的品牌，你必须平衡这两点：市场份额 消费者盲目*市场份额，回顾五年前的HTC.只想占据消费者的头脑，而不是迅速占据市场份额，一直挂着消费者的胃口，事情必须逆转——比乐视。
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