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2020-12-07 15:37:04 阅读（142）
两天前，当我和公司的一个可爱的女孩出去见合作伙伴时，我碰巧遇到了电梯房里的可口可乐广告。姐姐一脸好学地问我：“为什么大家都知道可口可乐，而他们还在不停地播放广告？因为当时一直在想和客户合作，所以简单搪塞她说“强化用户记忆”。想了想，觉得这个答案比较片面，不够严谨。所以这两天特别抽出时间，仔细整理了一点思考，今天也和大家分享。“为什么像可口可乐这样深入人心的品牌不断播放广告？“有两个根本原因：增加短期产品销售，积累品牌潜力，建立长期品牌资产。我们都知道，无论一个品牌的知名度有多高，其用户结构都分布在“漏斗”层面。即使是像可口可乐这样的超级软饮品牌，在这方面也是毋庸置疑的。以可口可乐为例，其用户结构大致可分为三层：轻度消费群体、重度消费群体和核心消费群体。如下图所示，我们都知道可乐有两个超级品牌(百事可乐)&根据2012年可口可乐在美国软饮市场的消费数据，X轴为美国用户购买可口可乐的次数分为0-16；Y轴是每次购买次数的分别比例。我们可以从图表数据中清楚地看到，即使是可口可乐，每年也有近45%的用户不消费一次，而百事可乐占65%以上。你知道，美国是可乐市场的“大本营”。假如我们把每年消费0-2次的用户群归类为轻度消费用户，美国市场上轻度消费群体的市场份额高达65%！如果可口可乐的持续广告能让这些用户每年购买1到2次，这部分市场增长会有多可怕？在这里，我们也发现有一点很有意思。相信大家都听说过一个80%-20%的原则:20%的用户产生了80%的销售额。吸收新用户的成本是维护老客户的5倍。其实这句话被夸大了！（这实际上是大多数人懒惰的思维方式）我们可以从下图中看到：大多数消费品牌，老用户的消费比例只有50%左右，远未达到80%，换句话说，新用户的销售比例只占总销售额的一半，所以：轻度消费者群体非常重要！从品牌忠诚度来看，重度消费者群体和核心消费者群体往往对品牌更忠诚，品牌所有者抢占更高的市场份额，他们的真正战场应该在这些轻度、“摇摆”用户中，因为这些消费者购买决策更轻率，更需要说服。同时，低单价的大众消费品也很有意思。以可口可乐为例，他们的客户单价太低，维护老用户的成本远高于获得新用户。也就是说，开源往往比节流更重要，所以他们非常有必要一直撒网做广告。以上是第一点和第二点：积累品牌势能，建立长期品牌资产。我们都知道，一个品牌的存在价值实际上是为未来的销售积累势能，也就是说，我们不仅要赚眼前的钱，还要为长期赚未来的钱铺平道路。我们都知道广告只不过是为了这四点：通知、提醒、说服和强化。这就是提醒和加强你想做的，不断用广告巩固企业的品牌资产，让忠诚的用户更忠诚，让摇摆的用户更忠诚。在某种程度上，广告也可以说是一种反复的洗脑，不断地将品牌所有者想要实现的想法灌输到你的脑海中，加强品牌与你的联系，在你身上产生：可乐可口可乐的“即时联想”的角色，让你在支付时更加放松。
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