以滴滴车票为例，讨论“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”

8月9日，滴滴发布了一款名为“滴滴票”的创新产品。给别人生成“票”后，对方可以轻松打车，无需下载App/注册账号。产品的使用过程是：生成票：进入滴滴旅游应用程序的票页，选择票封面，输入对方的手机号码和出租车目的地，生成票。免费票：可通过微信将票发给他人。收票：对方点击链接即可收票。使用车票：在车票有效期内，点击车票链接指定出发地点，一键出租车。行程结束后，车费由赠票人支付。由此可见，产品的流程并不复杂。今日，我们将结合本产品，谈谈产品思维和自传播策略。到目前为止，产品已经上线半个月了。我搜索了微博和我的朋友圈，发现我很少谈论它。虽然时间还很短，产品的成败无法得出结论，但这或多或少表明存在一些问题，也证明了我之前的一些判断。到目前为止，已经介绍了产品的功能和背景。让我们结合本产品，谈谈产品的需求、体验设计和自传播。首先，让我们来看看“产品-传播金字塔模型”。这座金字塔将产品与传播联系起来，从金字塔底部向上看，分别是“用户需求、产品体验、借力传播、自带传播”等四层。下面，按此顺序逐一介绍。用户需求用户需求是一切的基础。如果需求不确定，无论技术是否先进，交互是否顺畅，推广是否强大，都会遇到失败。但这个基本问题让大多数人感到困惑。如果需要把握好产品体验，就可以设计产品。然而，我在前一篇文章中说：“产品基本上可以使用，体验相对流畅”，实际上是一个非常高的，甚至是奢侈的要求。通过一些营销手段和创意策划，实现“快速引爆”，提升品牌知名度和忠诚度。自带传播意味着产品本身具有传播能力，而不依赖额外的营销手段。这也是我一直倡导和推广的自我沟通理念，即在设计中考虑沟通，在“设计-研发-发布-营销”链最后一个环节的“营销”前沿，使营销和产品融为一体。下面举两个产品“自带传播”的例子。Hotmail：在邮件结尾添加一行小广告，邀请邮件接收人注册hotmail账号，以0成本实现数百万和数千万产品的快速增长。微信红包:利用红包功能而不是传统的砸钱营销手段，引发了全民“发红包抢红包”的热潮，促进了微信支付的爆炸性增长。很明显，由于是金字塔模型，低层是上层的基础和基础。具体来说，在设计产品体验之前，我们必须准确把握用户的需求；接下来，我们可以“利用沟通”进行推广，最高水平的营销推广是不做营销，让产品“有自己的沟通”，即实现产品的自我沟通。在介绍了这个模型之后，我们将这个模型作为思维框架，并结合滴滴车票进行了具体的分析。分析滴滴票的需求和体验——送给家长。从研讨会的介绍和产品宣传页面来看，滴滴票的目标人群是“不方便坐出租车的父母和朋友”、体验是车票接收人“不需要下载注册，不需要支付车费”。先说说父母使用车票的需求和经验。乍一看，这款产品非常适合手机操作不熟练的家长。但结合人们的生活习惯、使用场景、操作过程等方面的全面仔细分析，您会发现用户需求和产品体验存在许多问题。然而，许多人缺乏这种思维方式，每个人的逻辑思维往往只停留在第一层——“操作方便”→适合老人”，于是拍手叫好，而不是更深入地思考可行性。一般来说，退休后享受晚年的父母有相对固定的旅行习惯，基本上在“家、公园、蔬菜市场/超市、医院”之间来回旅行。随着时间的推移，他们都有了熟悉的旅行方式。此外，父母一般都有节俭的生活习惯和老年人的优惠政策，这使得公共汽车成为他们首选和熟悉的出行方式。所以父母基本不愿意，觉得没必要花钱打车。当然，你会说有紧急情况需要用车，比如疾病发作。但当时的首选应该是打120叫救护车，而不是翻微信找滴滴票。由此可见，父母使用车票的需求很弱。然而，我们仍然假设需求存在，看看产品体验是否可靠。即使你的父母因为某种原因暂时坐出租车，你也会发现当前的产品设计是不合理的。因为发起人在孩子身边，父母必须先联系孩子，让对方马上生成发票——显然太麻烦了。假如目的地不是孩子们熟悉的地方，那么沟通起来就更难了。当然，你可以说提前生成票，发给父母备用。但这仍然是一个问题，一方面，票是有效的（3个月），另一方面，票将与其他微信聊天信息混合，容易被误删除或淹没，找不到。再退一步，假设父母找到了出租车的票，你会发现确定出发点也有很多问题。首先，当时家长手机的GPS定位概率相对较低。其次，如果要手动选择地图界面上的位置，那就更难了。需求和体验-送爱人/朋友送爱人的需求也很小。情侣间图新鲜，偶尔可以玩一次，但长期大量使用的概率相对较低。送朋友的场景可能存在，但最好的场景是“一对多”，而不是“一对一”。但是，按照目前的产品设计，给多个人送票会很麻烦。对于每个人来说，你需要重复几个操作，比如“选择封面，确定目的地，填写手机号码，发送微信”。从前面的分析可以看出，家长在需求层面使用车票是非常困难的。即使这种需求存在且强烈，产品也需要大量的改进，才能真正孝顺父母，让父母安心打车，方便打车。增加“出发地/目的地预设”功能：儿童应提前设置“家、公园、蔬菜市场/超市、医院”等常见场所。使用时，家长只需根据名称进行选择(同时可以定位GPS辅助选择出发地)。甚至可以给出一个列表，用醒目的字体和图标列出常见的路线，家长可以点击叫车。车票改为“长期多次使用”：目前设计的“有效期3个月，单次使用”的车票可用性太差，可改为长期有效、多次使用，如半年、一年内多次使用。这样，每次父母想坐出租车时，他们都可以点击同一张票，而不是一次用完后向孩子要另一张票。真正的需求在哪里？如何设计体验和传播？由于父母使用车票的需求和经验不可靠，我们试图给出一些合理的使用场景和产品改进建议。首先，根据个人判断，滴滴车票的产品有两个场景，即“商务接待”和“活动邀请”。需求和体验1：商务接待可分为以下几种情况：高级待遇：接待方专人、专车全程陪护→没有滴滴车票的中级待遇：接待方只派司机开车接待 →没有滴滴车票的一般待遇：接待方本身没有车或出车不方便，但会帮助出租车 →第三种情况是“滴滴票”的适用场景，需要滴滴票。在客人到达之前，给客人发一张出差期间可用的票(可根据情况限制出租车次数)。这样做的好处是避免了客人“预付款、发票”、接待人“报销、返还车费”的繁琐流程。如果体验做得更好，可以在车票中预设“酒店、会场、机场、车站”等场所，方便客人在出租车时选择，让客人感觉非常亲密。需求和体验2：活动邀请活动邀请场景不仅包含真实、高频的需求，而且具有实现“一对多”曝光、加速产品传播的优点。活动邀请的场景可以细分为两种情况：请人帮忙：就像滴滴研讨会邀请大家在那天帮忙提建议一样，当组织者邀请其他人帮忙时，他们可以提前建立一个微信群，并发送一张往返票来表示诚意。有需要的人可以点击获取。商业活动：新店开业、粉丝聚会等许多活动都可以使用，商家可以附在活动中。这样，滴滴车票的场景就更宽了，类似于一种新颖的企业营销工具。对应这两个场景，产品的具体做法是实现一张“多人票”，让车票发到群里，让几十个或者几百个人一次接触体验滴滴票。与此同时，还顺便解决了几个问题：生成和发票。在节省了太多人的情况下，生成和发票的大量重复劳动。通知活动地点。目的地预设在车票中，无需反复通知。掌握到达情况。您可以根据具体情况显示您的到达状态：使用车票出租车前往的人的实时位置，或保护隐私，只显示距离/估计时间。资本风险总是有两面性的，解决问题会带来新的问题。例如，与目前的一次性车票相比，“商务接待”和“活动邀请”场景将增加资本风险，因为它们需要实现多次和多人的车票——如果赠送人在旅行结束后扣除失败，损失将更大。解决办法是：一方面可以对赠送人的信用提出相应的要求，另一方面，对企业方来说，可以要求预存车费等。借助沟通，谈用户需求和产品体验，再谈营销推广。在产品支持“多人票”的前提下，可以“借力传播”，创造出类似“4小时逃离北京、上海、广州”的有创意、有影响力的大事件。例如，您可以计划“快速抢滴滴票，1小时内乘出租车看XX明星/XX闪光”等活动：参与者打开页面抢票，乘出租车看偶像或参加有趣的活动、聚会等。这样，就可以做很多有创意的co-branding活动，这也是滴滴车票的推广机会。如果自带传播实现了上述“商务接待”和“活动邀请”两个场景，特别是后者，产品就有能力“自带传播”。由于活动邀请是一件高频、刚需的事情，而且是一对多的环节，所以滴滴票的产品可以快速实现自传播。此外，可以应用产品自传播的方法论，为产品植入更多的自传播基因，激励更多的人在获得票和出租车时与朋友圈分享。然而，由于目前的产品过于功能化和有趣，而滴滴的票目前只能达到车型等级较低的“快车”，这种出租车体验不能作为“社会货币”，很难激励大家与朋友圈分享，所以我们应该找到一些方法。例如，“植入彩蛋/创造超出预期体验”的自我传播策略可以从“车辆、司机、目的地”三个方面考虑，并结合相应的节日进行规划，激发用户的自我传播。车辆:给一些很酷的车辆，比如豪华车、个性车(卡通主题车)等等。司机:帅哥，美女司机，或者穿特定主题的衣服。目的地：可以做“神秘票”活动，目的地和任务都是随机的，有点像“4小时逃离北上广”。结论本文结合新发布的滴滴票产品，探讨了“需求把握、体验设计、沟通机制建立”的“产品传播金字塔模型”。用户需求:送老人、爱人、朋友的需求不够强，可以尝试“商务接待”、“活动邀请”等需求场景。产品体验：“单次、短期、限制手机号码和目的地”的设计，使用不够方便。“商务接待”可以基于“商务接待”、“活动邀请”等场景改为“多次、长期/短期、一对多”模式。借力传播:使用co-branding、事件营销手段，创造限时有趣的活动，让更多的人使用车票。自带沟通：通过“植入彩蛋/创造超出预期体验”等策略，将自我沟通机制植入平淡的产品功能，尽可能激发用户在收到车票、打车时与朋友圈分享，从而实现“让产品自己说话”的目标。由此可见，虽然滴滴票只是一个小产品，不是滴滴出行的核心功能，但要做好这样的产品并不容易。一般来说，要把握用户需求，做好产品体验，需要有很强的场景思维、逻辑推理和注重细节的能力。这些能力不是产品经理所能具备的，而是需要在日常生活中随时随地观察和思考。俗话说“台上一分钟，台下十年功”、“平时功夫”。

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