品牌战略是在性质中提炼核心价值

1.商业模式有三种竞争模式，更深层次的是商业模式。二是品牌战略，三是营销战略。商业模式主要针对的是你的优势从何而来？你的核心价值是什么？最后是营销策略，我们也称之为4P策略。4P营销理论是四种基本策略的组合，包括：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）把这三个层次加起来就是竞争模式。竞争模式涉及战略层面和战术，两者不同，品牌核心价值定位属于战略，4P营销属于战术。两者之间的关系相辅相成。没有品牌营销策略，就没有灵魂；没有营销，品牌战略就无法落地。如果你想这样做，你必须一起做。我们看到的许多企业和团队的核心价值实际上是空心的，有些根本没有核心价值。你可以看看过去五年的广告，有没有主线？答案是否定的。一会儿就这么说，一会儿就这么说，有的干脆连说都不说，死说品牌的名字。你花了几千万的广告，只是一闪而过你虚幻的品牌形象。大多数消费者一年都不知道这个品牌是干什么的。例如：广告词很美，但美有用吗？消费者一眼就晕倒了。不管有多漂亮，我都不知道你在做什么。这种抽象广告被称为纯形象，纯形象广告是无用的，形象是品牌的结果，而不是建立品牌的方式。你应该最终用结果形成形象，而不是一上来就形成形象。说到创新，其实不需要一直创新。当你的品牌核心价值出来的时候，可以继续加法。例如，中国银行一直是“中国银行”四个字的广告。只要18岁以上的中国成年人几乎都知道中国银行，所以做同样的四字广告这么多年是没有意义的。这是一种昂贵的行为。投资这么多钱做广告，却没有把品牌的价值传递到位。中国银行必须继续加入自己的品牌，并提取其独特的价值。找这个价值也很简单。看看中国银行用什么价值和所有其他银行区分开来。他做得很好的是它已经上升到国际化。所以它的广告很容易，只要突出他的品牌价值，比如最国际化的中国银行，这是他品牌的核心价值。只要这个价值不断增强，更多的人就会知道有这样一家中国银行，即使是海外商人也会知道这家银行。因此，我们打造品牌的首要任务是找到这一核心价值。2.产品是什么？产品其实很简单。产品是承诺价值。还记得恒源祥的广告吗？天啊鼾，你为什么要折腾我三次，还不相信我记不起恒源祥这个名字？关键是我记得怎么样，我不知道你在做什么！一直羊羊羊可以换点别的波吗？其实恒源祥的品质挺好的，可惜广告不尽如人意。为什么总是折腾这只羊？最好把这个核心价值放出来！它的核心价值是100%纯羊毛。传递这个就够了。总说羊羊，人家听不懂。现在他们是典型的找不到北方的企业，手里拿着这么好的产品，广告却是这样做的，这叫没有核心价值。这种广告属于死敲型广告，抱着“我不相信你不能死，我不相信你不记得我的名字”的态度，一定要让你记住他的名字。叫什么没用，因为顾客买的不是你叫什么，而是你能给我带来什么价值，你能为我做什么。直接导入价值而不是导入名称。恒源祥恰恰相反，所以才做出这样的广告，这是他们的悲哀。看完文章，一定要懂得看广告。什么样的广告是好广告？能传递价值的广告是好广告。广告要绕着那个核心转，那个核心就是一个独特的价值。我记得在2008年奥运会上，虽然我还年轻，但他们的广告真的给我留下了深刻的印象。恒源祥每次家人看足球比赛，都跑了出来。这一次，他比上次更强大。他制作了所有的动物。广告长达2分20秒。12种动物，每种动物重复三次。他不相信他不会杀了你。最后，他添加了一个奥运赞助商。奥运赞助商必须说12遍。这则广告也被网民评为历史上最好的广告。核心价值在哪里？百分之百的纯羊毛，这么好的价值，不传递，用动物绕啊绕地重复也很无奈啊。没有核心价值，营销经理会很无奈。有了这个价值，他再做4P就比较简单了，销量也会增加。一旦核心价值得到确认，就要长期保持不变，然后每一分钱的广告都要继续加法。假如你没有这个品牌策略，所有的广告视频都是混乱的。因为广告公司今天会换，明天会换。每个广告公司都会责骂前面的广告公司。为什么要骂？不骂不能证明他聪明，不骂他不容易收钱，骂才能收钱，然后告诉老板这就是创新。你应该知道有很多事情不能总是改变，比如核心价值不能改变，所有的努力都完成了。我们所说的品牌是交响乐，所有的乐器都不一样，主旋律一致，主旋律是你的核心价值。有所作为不是曲调，通道传递价值。价值反映价值，从不体验价值，所以品牌也应该围绕核心创造价值。这就是品牌和营销的区别，也是打造品牌的关键。3.打造品牌的关键在于找到核心价值，在此基础上不断加法。那么，我们如何才能找到价值，成为一个有定位的好品牌呢？品牌首先是针对品类的。消费者首先想到品类，然后想到品牌。想想看，当你口渴的时候，首先想到的是饮料这个类别，然后想到这个类别中的某个品牌，比如可口可乐？在想到饮料之前，不要想到品牌。要提炼出品牌的核心价值，首先要找到品牌的价值元素。核心价值必须是类别价值中的一个。不同类别的价值元素是不同的。有的品类价值元素多样，有的品类价值元素很少。比如水这一类，它的价值元素很少。在矿泉水品类中，价值元素不多，品牌诞生的机会相对较少。你看可口可乐这么厉害，但是他做矿泉水失败了。为什么？因为他在这个类别中找不到新的价值，可口可乐三个矿泉水品牌都做得不是特别好，有些人甚至不知道可口可乐也做矿泉水。他有三个品牌，一个叫冰露，一个叫天地，一个叫水森活。你觉得这三个品牌卖得好吗？很多人连知道都不知道吗！为什么可口可乐生产矿泉水这么惨？那是因为水中的核心价值都被我们的中国品牌拿走了。这个品牌一旦找到核心价值，就会崛起。那么水的真正价值在哪里呢？对于一瓶好水来说，第一个价值是自然的。说到它，你可能会想到农夫山泉的品牌。是的，它被他拿走了。为什么农夫山泉能占据第一位，也就是因为它抓住了这一类的核心价值。水中的两个价值，一个是自然的，另一个是最纯净的。自然被农夫山泉拿走，最纯净的被乐百氏拿走。但这两个——全天然纯净，哪个含金量更高？一定是全天然的。产品必须承诺价值。农夫山泉是杭州千岛湖70米以下的水。千岛湖是国家一级自然保护区，70米以下的纯天然弱碱水。因此，农夫山泉也承诺其全天然价值。说你是天然的，如果最后发现是自来水过滤，那么这个品牌基本上就完成了。因此，说话是要负责任的，不要去搞莫须有的事，那只会破坏你的品牌。产品承诺价值，广告必须传递价值。有两种语言：一种是名字，另一种是广告语言。农夫山泉真厉害，他先起了个超好名字，农夫山泉，提到山泉你会有什么感觉？是不是全天然立体画的感觉？想一想，喝泉水还需要过滤吗？当然不是，所以名字就在这里。不幸的是，山泉不能注册，只加了两个字，农夫。为什么要想到加农民？因为农民不仅代表勤奋和忠诚，而且代表环境保护，这里的名字很好。而广告语言就是说品牌的话，加深价值的传递。2010年最好的广告语是:农夫山泉，有点甜。想想看，什么样的水会有点甜？——全天然。这进一步诠释了他的价值。说实话，我没喝几万，也喝了1800瓶农夫山泉的水，真的没发现甜。但是我们真的打不赢官司。为什么？因为人们说的有点甜，不是真的甜，特别甜。看它是不是太机智了？！说有点甜，你能控制吗？喝不出来，你能说出什么大问题？这就是伟大的想法。因此，广告必须传达价值，好的广告语言必须朗朗上口。复杂是没有用的。消费者一整天都听不懂一些文学。必须用消费者能理解的语言来表达，让他有极好的感染力，传递价值。这个农夫山泉不仅名字好，广告语言也有创意，产品承诺价值，加上4P营销，卖得这么好。没有这个核心价值定位，农夫山泉什么都不是，一旦定位成功，销量就会大幅上升。4.价值元素中有功能也有情感，比如奔驰就是情感定位—尊贵，农夫山泉就是功能定位——纯天然。有时还会出现含金量极高的潜在价值元素，比如我们熟悉的王老吉，他就找到了。早在十几年前，王老吉的销售额就只有几亿，在接下来的几年里就达到了几十亿甚至几百亿，这就是为什么？因为王老吉在饮料中找到了每个人都没有找到的核心价值。说起王老吉，你想到的不是凉茶，而是它的价值——去火。王老吉在我们心中留下了如此深刻的价值。早在王老吉传递这个价值之前，有人认为饮料会有这个价值吗？王老吉他们一下子把饮料分成两类：一类是去火，一类是不去火。言下之意是喝东西就要喝去火，什么果汁、水、饮料都不要去火。因为他是当时唯一一个去火的人——怕生气就喝王老吉。对人来说，去火的效果重要吗？为什么我们大多数中国人都要去火？无论是有钱还是没钱，除了自己会生气，每个人都太累了，在日常生活中很容易生气，所以他完善了这样一个新的价值元素。提炼新思路的价值将建立一个新的品类，去火品类中的王老吉。一旦王老吉成为去火品类的第一名，其他品类去火就没有意义了。一旦核心价值被第一品牌占据，第二品牌将以同样的价值付出沉重的代价，效果不佳。而正凉茶那几年在央视拼命做去火广告：“和正凉茶一起去火，和正凉茶一起养颜”。这则广告犯了两个错误：凉茶与茶有关，茶与康师傅统一；第二个错误的核心价值是没有突出的价值：去除愤怒和美丽。价值元素是一组，核心价值是一组。说多了就乱套。一旦对手拿走了最有效的价值，千万不要和同行老板采取同样的价值。没有和老板一样的价值。不要整理出比老板更好的东西，没人相信。而且正凉茶，说他去火只能增加消费者对这类饮料的需求。消费者会在购买的那一刻改为购买王老吉。如果你这样做，消费者会认为去火很重要。在超市购买的那一刻，我选择了王老吉，这个新品类的老板去火。因此，王老吉越是高兴，而不是做广告。因为它把很多不喝凉茶的人变成了喝凉茶。而且在喝凉茶的关键时刻，别人又会变成喝王老吉，这就是事实。一旦核心价值被竞争产品占据，就不需要了。因此，在调查竞争产品后，使用排除法：看看什么是重要的，什么是不重要的。最重要的是，当老板把它拿走时，打一个叉子，看看第二个是否被拿走。如果第三个没有被拿走，拿出第三个并把它放在那里。这是你的核心价值观。核心价值只有一个，价值元素是一组，但这一类的所有价值元素都被竞争对手拿走了。这是什么意思？说明这个品类没有做品牌的希望。因此，我们应该明白，并非所有类别都有做品牌的希望。假如你今天还在中国做矿泉水，我建议你千万不要做，一点戏都没有，再也不可能有做品牌的希望了。就像谈恋爱的原则一样。这个女孩已经牢牢占据了年轻人的头脑。下一个女孩甚至不想见面。不管你的条件有多好，你都不会玩，因为你的头脑被占据了。心灵被占用了一点空间，就没有地方了。5.如果一个品类的价格因素被现有品牌瓜分，我们说做品牌的机会就没了。因此，市场越成熟，新品牌的机会就越少。市场越空白，就是塑造品牌的最佳时机。从现在开始，中国的未来20年将是品牌诞生的最佳时期。抓住机会可能会诞生新品牌，抓不住机会，20年后就结束了，因为所有的类别都被抢了。因此，核心价值就像采矿一样，一个矿区，含金量高的矿源，谁先采就归谁。所有含金量高的矿源都被开采了，你以后进这个矿就不能开了。这种矿叫封矿，做不到。每个品类都有做营销的机会，不是每个品牌都有做品牌的机会，这是核心价值理论给我们带来的灵感。因此，品牌建设的首要任务是找到杠杆支点。杠杆支点是指核心价值，一旦找到杠杆支点，将降低以下四个P营销的成本，从而有效提高品牌资产和销售，营销要做好，必须同时提高品牌和销售，增加市场份额和头脑份额，所以即使营销真的成功。

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