是个维度分析：如何进行精细化运营?

随着手机的普及和电信运营商市场的饱和，运营商用户主要在弃卡后重新进入网络，并在不同的网络上挖掘潜力。近年来，运营商正在逐步减少KPI新发展评估，更加*库存客户的运营。另一方面，近十年来，随着运营商资费和流量费的不断下降，运营商的营销资源不断收缩，传统的广泛网络运营模式不再适用。运营商多年来一直坚持精细化运营、科学投放资源、不断提高资源投放效率的运营策略。如何在数亿用户中挖掘用户价值，进行精细化操作，是许多行业面临的难题。对于具有结构化、多维度大数据的电信运营商来说，依靠数据进行精细化运营是必然的。今天我们主要讲的是使用数据的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time），在合适的时间，通过合适的渠道向合适的客户推荐合适的产品。我们从Customer做什么？、Product、Channel、四维time展开。1.客户Customer1)客户细分对于客户数量为亿的电信运营商来说，运营客户的第一步就是做客户细分。根据不同的客户属性、行为和偏好推荐不同的产品是精细操作的基础。不同行业的客户细分维度不同，客户价值和客户稳定性是常用的细分维度。最常用的客户细分维度是客户价值。根据客户价值，我们将客户细分为高价值客户、中价值客户和低价值客户。有时根据专题分析需要分为四、五个档次，如高、中、低、低价值用户。例如，在对某省移动客户进行细分时，由于匹配策略的需要，我们将客户分为高价值用户、中低价值用户和低价值用户。早年电信运营商资费较高时，客户价值遵循28定律，即20%的客户可以贡献80%的价值。然而，当电信费用越来越便宜，成为成熟产品时，客户价值分布发生了明显变化。高价值客户只能贡献40-50%的价值。电信运营商也应该*低价值和低价值用户。在不同的产品生命周期中，应注重操作的用户是不同的。除了价值维度，客户稳定性也是常用的客户细分维度。根据稳定性，用户可分为高稳定用户、中稳定用户和低稳定用户。稳定性可根据用户在线时间、沟通圈大小、是否高质量号码、粘性业务、是否合同等指标的权重进行划分。用户交流圈越大，网络时间越长，粘性业务越多，离网概率越小。客户细分的第二种方法是贴上客户标签，建立统一的客户标签库。上述客户价值和客户稳定性属于客户标签之一。一个用户通常会被贴上几十个标签。当客户标签足够详细时，营销活动可以直接针对有特定客户标签的用户进行营销。客户标签可分为静态标签和动态标签。动态标签应及时更新，以确保营销效果。2)运营客户优先级。当营销资源紧张，客户群太大，任务太重时，可以根据客户的价值和稳定性对客户进行细分，对不同细分的客户群进行划分。图1客户细分确定运营优先级3)客户群运营不同细分客户群运营重点不同。高价值用户应使用“钢筋捆绑”，支付一定的营销成本，营销服务以换取客户忠诚度，价值用户应使用“粘性捆绑”，使用各种粘性因素业务，如家庭网络、校园V网络、家庭包装层层捆绑，低价值用户应使用低成本维护，小恩惠往往可以留住用户。2.即使是同一企业的产品，Product也往往有不同的定位和卖点。有的产品是用来吸引用户拉新的，有的产品是针对高端用户的，有的产品是防止用户流失的。电信运营商的基本产品是号码、套餐(语音、流量)、终端、粘性产品包括虚拟网络、积分、信用、星级服务、宽带等，增值业务包括阅读、游戏、音乐、视频、动画等。随着智能手机的普及，基于终端的合同计划是运营商捆绑用户的主要手段之一。三家运营商的营销策略都有自己的重点。移动依靠4G网络布局来弥补3G时代网络速度的劣势。中国联通依靠廉价的流量和终端来大力抢占用户。电信一直在实施的集成策略是一个准确的把握。根据产品的不同定位和卖点进行划分，建立产品库，统一管理产品，做到有针对性。产品划分可以从价格、粘性、客户偏好等维度进行划分。根据产品本身的优势和卖点定位用户也是常用的操作策略之一。特别是在新产品上市和产品推广方面。电信运营商往往利用数据优势进行数据建模，挖掘潜在目标用户。这也是精细化操作的常用手段。随着用户接触数据的增加和大数据的兴起，这种方法逐渐被各种有客户数据的行业所采用。数据挖掘的常用方法有决策树、线性回归、神经网络等。利用数据建模进行营销，营销效果往往是自然营销效果的3-5倍。对于营销资源不断收紧的电信运营商来说，大数据建模营销已经成为他们精准营销的常用手段。需要注意的是，数据挖掘不应成为业务分析的驱动力，而应瞄准业务洞察的方向，然后使用数据模型进行验证。3.随着线上线下渠道的不断丰富和客户接触的增加，全渠道营销已成为一种趋势。电信运营商大多采用线上线下协作的方式，以短信为前线，集团和省公司线上部署，省市分公司线下宣传推广。根据不同渠道的特点，了解各渠道的优缺点、用户和特点，适应营销活动。短信渠道可以到达本网站的所有手机用户，但营销效果不好。营业厅网点的业务人员有面对面推广的销售机会，但联系用户有限。所有登录用户都可以连接到网上和手持营业厅，但被动营销展示很难吸引用户的注意力。4.时机Time时机也是精细化操作的关键因素。在客户全生命周期管理中，营销和服务往往能在关键时刻事半功倍。在关键时刻，客户的行为往往会发生变化，可以通过数据进行识别，因此在关键时刻准确的服务系统往往成为电信运营商的研究课题之一。电信运营商的关键时刻包括第一时刻、变化时刻、特殊时刻、无干扰时刻。第一时刻是指第一次开设某种业务或体验某种服务，营销互补业务客户更容易接受。变更时间是指客户使用过程中的异常情况影响客户正常使用或客户利益，可能导致客户损失的时间。此时，应根据客户的变更和原因提供相应的服务。特殊时刻是指客户生日、节日等时间，借用节日营销、生日关怀可以提高客户满意度，减少对营销的厌恶。无干扰时间是指当客户不方便或不接受服务时，营销活动通常会消除无干扰用户。梳理关键时刻，识别符合关键时刻特征的用户，制定相应的服务流程和标准，提高客户满意度，减少客户损失，是抓住机遇的重点。这是CPCT策略的精细操作。任何因素在客户、产品、渠道和时机上都可以成为操作的起点。该策略不仅适用于电信运营商，也适用于用户数量大、数据丰富、竞争激烈的其他行业。

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