运营所需要的7大技能之文案撰写的能力

今天，让我们来谈谈运营商的第一项技能——文案写作能力。首先，为什么它需要有坚实的写作技巧？它创造了一种声音，可能会吸引你，可能会感动你，可能会影响你。总之，如果你听说过，就会有一些变化。一些小的变化形成了购买行为。一些重大变化甚至成为一种价值观。这是文案最本质的价值。然而，在移动互联网时代，每个人都是媒体，文案的能力和责任范围需要新的定义和新的游戏玩法。例如，在早期，虽然所有的客体都是由公关人员推动的，但文案确实值得称赞。现在无论你是做内容运营还是做新媒体推广，文案总是一种基本的能力。有更好的写作技巧在任何地方都会更受欢迎。作为一名运营商，这种能力可以在互联网行业更快地实现。例如，从写banner到写策划方案，它在同一批合作伙伴中脱颖而出。在媒体上发布稿件和在文学网站上写小说可以建立自己的知名度，具有良好的写作技巧和巨大的价值。另一个例子，新IPhone6的biggerthanbigger，我们大陆翻译成:不仅在大，而且在娱乐中玩出了新的花样。虽然苹果在大西洋彼岸很无奈，但这样做也有了新的“愤怒”。这就是文案的生命力，我们会愿意接受，用户快乐，是我们写文案的价值体现。2、运营商如何写好文案？在我的文章《成功文案6步曲：写好文案有套路》中提到，如果你想写好文案，你可以按照这六个步骤写好文案，即：确定目标-找到受众-提炼卖点-选择渠道-文案套路-修改文案。这是一步一步规划文案的每一步，感兴趣的朋友可以去看看。今天，让我们来谈谈另一个写好文案的例程：产品-品牌-消费者。我们以最受欢迎的自行车共享为例。产品-核心是提炼卖点。它是产品的特点，可以给消费者带来好处。比如这辆车的车身是用什么材料做的，对用户的骑行有没有安全隐患，车身的颜色代表什么？这辆车有多重，骑起来会不会很费力？以及汽车的电子解锁和二维码在什么情况下会失效，是否会给消费者的自行车带来麻烦。品牌-核心是情感。它是产品的符号价值、品牌调性，以及能唤起消费者的情感和心理。比如这辆车的概念是什么，他的定位是否适合我这个年龄？假如我说我今天骑的是什么牌子的车，周围的人会对我产生怎样的评价等等。消费者-核心是需求。以上两者都服务于消费者的需求。为什么消费者要骑这辆车？消费者喜欢这辆车是什么？它的外观够时尚吗？我骑上去后周围的人怎么看我？还有我在上班上学的路上需要用吗？我们每个消费者都可能有很多需求，其中一定有强弱之分。一个好的产品文案就是抓住消费者最强的需求点，用自己喜欢的语言向他传达产品的利益点和品牌调性。1、产品对应消费者的需求。文案的本质是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，就像一个问题对应一个解决方案。这里有一个关键词，那就是“放大”。找到消费者的需求后，你要做的就是深入挖掘这一点，细化情况、体验、感受和解决方案。标准模式是：用户在什么情况下会有这样的需求？他内心的感受是什么？产品的哪个属性可以帮助他解决这个问题？解决后他的状态会是什么？用他能接受的语言讲述上述整个过程是一份合格的文案。因为人的记忆有两个特点，一个是有限的，另一个是模糊的。对某件事来说，它越特别，越与众不同，越偏离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间的推移，我们会忘记事物的属性和参数，只留下模糊的印象。在这种印象的塑造中，我们对这件事的第一感觉起着非常重要的作用。因此，无限放大一个特性可以使产品更容易被记住。调动的感官越多，就越容易被记住。因此，当你想象一个情境时，你可能需要调动视觉、听觉和触觉。记忆的饱满度远高于一段文字，因此更容易留下长期记忆。因此，苹果当年的iPod“把1000首歌放进口袋”这句话比「容量高达4G」更吸引人。2、品牌产品的使用价值不断趋于同质化，能给消费者留下深刻印象的不是产品本身，而是产品带来的情感满足等附加价值。多年来，可口可乐一直位居世界第一，企业品牌价值高达700亿美元。在中国，有些人做了一个有趣的实验：让消费者喝两瓶可口可乐饮料来掩盖品牌。大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好，但他们在购买时更喜欢可口可乐，因为喝可口可乐意味着他们更有品味和欣赏。这说明可口可乐给消费者带来了文化和观念上的认同，让他们最终接受可口可乐。3、我们需要挖掘消费者的需求。写文案的时候，往往需要洞察用户的内心想法，才能有穿透力。我们应该如何找到用户需求的挖掘过程？如果我们使用一个形象隐喻，它就像一个荒野猎人的生存指南。你需要知道出门前应该做什么准备（包括正确的心态和理解）、外出后如何抓兔子，打猎回家后如何根据这些原料做一顿营养丰富的晚餐。在现有环境下，我们将消费者需求分为以下六个方面：1。低成本需求和低成本需求是每个时代用户都不会拒绝的需求。虽然现在每个人都在呼吁消费升级，但我们所说的消费升级不仅仅是从价格上考虑的，而是从体验和增加之间的平衡。如果市场上的一些消费者渴望完成一项任务，但由于成本巨大，他们不得不放弃或购买不强大的替代品，他们渴望更低的价格和有用的解决方案。2.新颖性如果市场上的一些消费者对过去一成不变的解决方案不满意，他们就渴望尝试更好的新事物。我们可以这样想：我的消费者，在过去做某事时，是否有一成不变的解决方案，从而限制了过去的效果？我的服务能为他们提供更好的新选择吗？3.如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自实现一个目标，但实现这个目标非常麻烦，往往需要付出巨大的时间和精力，然后渴望节省麻烦，更方便的解决方案——这是方便的需求。便携性需求的本质是降低消费者的非货币成分（降价是降低价格成本）。4.如果你的目标群体有不同的需求，他们会希望你的产品有自己的功能或体验。我专注于定制需求。需要注意的是，如果消费者的需求与主流需求没有太大区别，那么专注于定制是没有用的。5.降低风险。如果消费者在购物前后担心购物的风险，他们想购买没有这种风险的竞争产品——他们想得到100%的保证。我可以这样想：消费者在使用产品的过程中会遇到什么风险？我怎样才能消除这种风险？注重降低风险需求，需要注意的是，如果风险不是阻碍主流消费者使用某种产品的关键因素，那么关注这种需求是没有用的。6.有很多消费者认识到自己，从来没有意识到做某事的重要性，你提醒他们告诉他们这件事很重要(相当于为他们塑造一些理想的自我)，他们更容易做到这一点，从而消费你的产品。这就是让用户意识到他需要找到什么，这就是所谓的创造性认知。罗振宇昨晚的《时间的朋友》新年演讲中提到的黑天鹅之一是：创造认知。我们需要创造一种认知，如果这种认知是你先创造的，那么你就会在这个领域处于领先地位。当然，用户的需求当然不止这些。根据马斯洛的需求水平理论，人类的需求从低到高分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次。根据这一理论，我们可以验证我们对消费者需求的研究。在寻找本质需求的过程中，品牌需要知道如何做减法:剥去所有细节和附加条件，追溯源头。三、作为过来人，我能给你推荐什么书？归根结底，文案水平是对用户的深刻洞察。如果我们在挖掘用户需求时没有一个相对完整的理论体系来支持我们的需求，就很难写出好的文案。所以今天我推荐三本书来提高我的理论水平。作为文案写作的传奇人物，约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》在广告界享有盛誉。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的单本直邮型录，专门从事太空时代产品。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚举办了文案研讨会。在本书中，作者总结了15个公理、3个情感原则、10个平面元素、23个文案元素和31个心理诱因，这也是本书的大部分内容。要成为一名合格的文案，需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。博览群书，爱好广泛，喜欢旅游，精通多种技能等等。对知识的渴望，对生活的无与伦比的好奇心，丰富的生活经验，对工作的无畏，都是成为好文案的资格证书。在休格曼的研讨会上，他会让学生思考：好文案的定义是什么？能准确写成文吗？能被教会吗？要成为一名优秀的文案，需要什么样的背景？一些文案会告诉你，他们的许多精彩作品都是在写作之前形成的。不要担心初稿，通常初稿很糟糕，文案磨练，你可能不得不添加一些句子，或删除一些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用是让你表达，发泄情绪，写下来，你就可以起航了。这本书有很多关于文案写作的想法，以及如何提高文案水平，非常适合我们深入研究和阅读。2.布隆代尔的《华尔街日报》不花钱讲故事的方式有很多，讲故事是文案经常使用的一种写作方式。例如，大品牌更喜欢讲故事来获得用户的信任，而这种效果往往是最好的。产品理念和公司价值观可以通过创始人或企业的成长故事得到有效体现。《华尔街日报》教文案如何讲一个好故事。这本书指出，如果你想构思一个好故事，你应该从故事的范围、主题、报道方法和报道角度四个角度进行调查。虽然这本书是写给那些对成为记者感兴趣的人的，但这四个方面也可以激励我们这些需要好故事的文案。我们在这里就不展开书中的四个角度了，对讲故事性文案的同学可以翻开来看看。3.大卫·奥格威《奥格威谈广告》大卫·奥格威，相信没有人不认识他！我们的运营商写文案有两个共同的特点:文案太“平”，只是简单介绍了产品的功能。文案无助于促进用户行为，与产品销售没有联系。假如你在写文案的时候也遇到了这两个问题。《奥格威谈广告》是指导文案撰写人如何撰写转型文案。很多时候，我们以奥美为标杆学习文案和创意，而大卫•奥格威成立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新时代。他的作品以创意著称。用户看到的是朗朗上口的“广告语”、一个标题或一个非常简单的句子，这背后是无数文案的眼泪，这也是我们存在的价值，为了无限放大这个价值，我们必须尽快学习洪七公的“龙十八掌”啊！

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