品牌slogan越来越歪，谁的锅？

从长安福特的“进无止境”到东风本田的“越无止境”；从奔驰新C的“GameChanger驾驭变化”到捷豹XE的“TheGameChanger拥有‘豹’变化”。这些品牌和产品的slogan口号终于越来越像了(不是整容，而是东北方言)。对于患有“创新综合症”的营销人员来说，这有点尴尬。泡杯热茶，我们来谈谈slogan。当人们购买商品或服务时，往往有两种考虑：一种是满足功能需求，另一种是满足情感需求。因此，相对科学的做法是，品牌的slogan负责满足情感需求，产品的slogan负责满足功能需求。情感需求是精神层面的上层建筑，是寻找另一半时的灵魂伴侣。你越能与这个时代和这个时代的人产生共鸣，它就越有吸引力。风总是吹到空气稀薄的地方，人们的动力往往来自于“弥补空缺”，人们总是被自己缺失的东西迷住。宝马用“悦”，英菲尼迪用“敢·爱”，因为生活平庸琐碎，雪佛兰用“爱我的爱”，因为青春转瞬即逝，爱也消失了。还有那些卖梦想和感情的品牌突然流行起来，因为梦想太遥远，感情太少见。满足情感需求的品牌slogan往往抽象而广泛，而满足功能需求的产品slogan则不同。相反，越清晰、越新鲜越好。最好让人一听就有视觉感。比如国产MP3的slogan“纤细灵动，有容大！乔布斯给iPod的slogan“把1000首歌放进口袋！”；再举一个例子：“超级夜拍手机”不如“能拍星星的手机”。如果它是一些人们不熟悉的新技术和产品，你可以借助一些熟悉的东西来产生联想。例如，当电视机顶盒刚刚推出时，它宣传“自由遥控”。你可能没有概念，但如果你说“让电视在一秒钟内变成电脑”，人们会立即明白，它可以像电脑一样自由地控制电视。然而，汽车圈一直都很高，宁愿在寒冷的世界里优雅地冻死，也不愿着陆，因为害怕被一丝土气污染。汽车品牌最擅长在品牌标志上告诉你情感，在产品标志上继续告诉你情感，所以许多产品标志陷入了一个奇怪的圈子来表达品牌本身，而不是说服消费者。你说“驾驭变化”到底要卖什么？市场上领先的大品牌更愿意进行品牌投资，以满足情感需求，因为客户不再纠结于产品的具体卖点，而是简单地通过与产品本身无关的外部因素做出购买决策：“这是一个大品牌，高档！"这个德国产的，质量肯定不错！“面对这样的品牌障碍，后起品牌应该考虑通过高效、极端、突出产品卖点的标志，将消费者与产品本身进行比较，让消费者从“模糊的一般印象”到“准确理解”。当消费者有兴趣花时间和精力来比较产品本身，而不仅仅是通过品牌和产地来判断时，市场后来者的机会就会出现。想清楚slogan告诉了谁，说了什么，剩下的就是最能看到文字技巧的表达。这个层面最麻烦的是slogan是不是越短越好？生活节奏越来越快，人们的耐心就像鞋底一样越来越薄，越来越短，这确实是一个令人印象深刻的武器。再加上宝马“悦”的成功示范，slogan也开始积极减肥。短虽然容易，但挑战在于如何在有限的字数内准确表达和产生意境。可能需要一些指导和启发，才能以最低的成本在文本表达中获得最大的收入。由于所有的信息都不能一目了然地显示出来，有必要开始一段冒险的旅程，让人们和品牌一起走一段路，找到你想要表达的真正意义。让他们猜猜，让他们担心，让他们自己走完这段路。准确地把读者的情绪像穴位一样，然后让他们的情绪引导他们的体验，然后根据自己的体验，品尝标志的余味。你想到了哪个品牌？其实长slogan也能出类拔萃，只是长得行云流水，天生的slogan对才华的要求太高了。“滴滴香浓，意犹未尽”、“钻石永远远，一颗永远流传”、“人头马一开，好事自然来”，这些像诗一样的slogan，朗朗上口，不逆心而上，听一遍就能记住。再来听听这些——“智造经典，惠创未来”、“同心同行，标新致远”，就像一块砖砌起来，笨重而僵硬。当然，slogan并不完全是营销人员的责任。不管slogan有多好，它都可能死于领导者的坏品味。没有办法。谁让领导有钱？有钱可以任性。

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