产品定位明确，是一切的基础。

很多人来找我咨询品牌推广和产品自传的问题，一般让他们先大致介绍一下产品。但我发现很多老板谈了半个小时，却无法准确说出自己产品的准确定位和竞争产品的区别。或者，即使有明确的定位和差距，这一点也让人觉得不够准确，甚至是伪需求。这里涉及的是老生常谈的定位问题。虽然很多人都读过《定位》一书，但他们对“定位就是让你在潜在客户的心目中与众不同”这句话并不陌生，但在实践中，很少有人能手到擒来，准确把握。为了解释清楚，容易理解，让我们做一个比喻：如果产品在市场上打开岩石“洞”，从功能定位的角度来看，产品可以分为三类：钉小产品：产品主要功能，非常锋利，顶部非常尖，像钉子。虽然产品不大，但从小突破，所以你可以挖一个小洞；木槌小产品：产品主要具有多种功能，每一种都非常一般，功能堆叠使顶部像木槌一样厚，难以插入；盾型大产品：如果产品开发，有足够的规模（如数千万、数亿），虽然可能有多种功能，但由于知名度高，母亲输血充足，所以它就像一个巨大的盾构机，看起来笨重但强大。大洞也可以通过直径10米或20米来挖掘。直径10米或20米，也可以挖出大洞。显然，对于小产品，我们必须做钉子，而不是锤子。然而，即使他们的产品定位模糊得像N次马赛克，也很少有人能清楚地知道并愿意承认他们是木槌。明明手里拿着棍子，却假设拿着钉子，用力挥锤钉在墙上。毫无疑问，再大的力量也是徒劳的。如何判断一个小产品的定位是钉子还是锤子？其实评价标准很简单，就是“一句话能说清楚，一听就感兴趣”。这句解释产品定位的话，不是华丽而耗费脑力的slogan，而是简单而人性化的描述。其中，“一句话能说清楚”意味着你有一个清晰的定位，而“一听就感兴趣”意味着你的定位可以提高用户的兴趣，表达用户的兴趣。比如摩拜自行车就是钉子型产品，因为它满足了“一句话能说清楚，一听就感兴趣”的要求。总之，摩拜自行车是一款手机app，可以实现“无需办卡、无桩借还、随时随地租用自行车”。一旦你打开产品界面，你就可以看到附近密集的自行车，并立即知道你在做什么；“无卡、无桩借款、当地骑车”让用户感觉比政府推广的公共自行车“使用卡，必须在指定地点借车”更方便，这是最突出的用户利益。接下来，让我们来看看一些我接触过的定位模糊、方向摆动的锤形产品。棒棒型小产品1：一位大而全的摩托车Go朋友为摩托车骑行爱好者制作了一款App，其产品定位及具体功能点如下。产品定位:摩托Go为摩托爱好者提供360°全方位无死角服务。产品功能：计划：您可以制定路书、购买保险、车辆维护和准备材料；在路上：您可以通过我们查询供应站、维修点、记录感受、见面旅行；在骑行过程中打开轨迹记录模式，消耗手机功耗，骑行后自动关闭记录模式；回味：您可以通过我们的数据导出和记录与朋友分享，个人博物馆收藏；在日常生活中：找到高质量有趣的自行车活动，交朋友；获取摩托车第一手信息、车型搜索、车辆运输维护、配件采购、法律咨询甚至驾驶培训等，您可以通过我们实现。产品界面:其实他当时给了我产品，我一眼就觉得有问题——“产品界面上列出了多个tab、每个tab上都有多个功能块，一眼就看不出是什么。”这是典型的alll-in-one棒槌产品的特点。产品界面:其实他当时给了我产品，我一眼就觉得有问题——“产品界面上列出了多个tab、每个tab上都有多个功能块，一眼就看不出是什么。”这是典型的alll-in-one棒槌产品的特点。看产品定位:“360°全方位无死角服务”，感觉很霸气。产品设计师的初衷是好的，想要全方位的服务，但这种定位其实和没有定位是一样的。这个定位只是“一句话说完”，而不是“一句话说清楚”。新产品一上来就想提供“360度”、“全方位”、从执行的角度来看，“无死角”服务显然是不现实的。我们将上面列出的各种产品功能大致分类：车辆信息 交友 分享 路书 轨迹记录维修保险 配件选购 法律 从驾驶训练中可以看出，几乎每一个关键词都能支撑一个单独的产品。我告诉他一定要砍掉功能，把锤子切成钉子。只保留一个功能点，用户急需，其他产品暂时无法满足，即“一句话就能说清楚，一听就感兴趣”。后来，我们再也没有交换过这个产品。直到一年多后，我才看到产品变成这样。产品定位：摩托车自行车路线记录、路书共享产品界面：这次他说，现在终于找到了一种感觉，“路线记录、路书共享”是摩托车爱好者最迫切需要的功能，其他产品没有提供。而且产品界面一眼就知道是干什么的，符合“一句话能说清楚，一听就感兴趣”的标准。经过一年多的试错和迭代，锤子变成了钉子。接下来，我们来看看另一个朋友的棒槌产品“网红go”。棒槌小产品2：定位摇摆的网络名人Go朋友的合作伙伴是唱吧app上的名人。凭借出众的唱功、帅气的外表和直率的性格，他吸引了数十万忠实粉丝。后来，他们想做一个产品，聚集粉丝的力量，设计一个商业模式，让每个人都能玩得开心，赚钱。让我们来看看这个产品是什么样的：产品定位：一个诚实的平台，汇聚梦想，也是最有趣的真实社交平台。产品功能： XX圈：会员可以发布图片和文字，表达自己的心情，分享一些好文章，会员也可以互相奖励金钱、评论和拇指。在超市里，你可以愉快地交换你最喜欢的精美商品。-收发财币乐翻天覆地，精彩惊喜刷不停！现场：创建正能量娱乐视频直播节目，定期邀请各界名人和明星在平台上进行访谈和节目表演，并与会员进行现场交流和互动。-明星大咖你来选，精彩直播齐互动！聚宝盆：所有会员共同参与产品的构思、设计，共同完成产品的生产。以投票的形式确定产品类别，以方案提交的形式参与设计，以订阅的形式参与生产，最终所有成员和平台共同销售自己的产品。-集思广益造产品，携手共创辉煌！聊天：会员可以结识志同道合的朋友，把互联网上的人变成你现实生活中的朋友。产品界面：从产品定位的角度来看，“收集梦想的诚信平台也是最有趣的真实社交平台”比之前的案例“为摩托车爱好者提供360°“全方位无死角服务”更加虚幻。因此，“一句话能说清楚，一听就感兴趣”是不可能的。其产品功能一般分为以下几类，在不同阶段处于主要推广位置：直播：直播是对的，但问题是他们的主播只有一个人，是网络名人的合作伙伴。后来估计觉得太单调了，就找了一些朋友客串。即便如此，还是有问题的，因为只有一两个人的直播产品不能满足用户的各种口味。社交网络：做了一个类似朋友圈的功能，粉丝们在里面发图片，大家可以点赞评论。我问他的用户为什么不直接在微信上发，但他没有给出令人信服的答案。众筹：发布自主品牌的电子产品，大家可以众筹，产品发布后可以自己使用，也可以转售赚钱。第一个产品是充电宝，说实话做得很好。朋友去深圳工厂前后盯了半年多，春节差点过不去。然而，销量非常有限，然后被迫开发新的*件，这不是他们擅长的。如果这个方向继续下去，那将是一个无底洞。我们可以看到，这个产品的问题不仅仅是“一句话说不清楚，一听就没有感觉”，而是产品的方向多次大幅摇摆。最大的问题是他们没有把握粉丝群的特点——这些人聚集在一起是因为他们的音乐爱好，但后来他们在做“直播”、“社交”、“众筹”等与之无关的方向。上次我和这个朋友谈了几个小时，希望他们能找到从锤子到钉子的方法。从以上两个锤形产品案例可以看出，虽然其产品定位可以用一句话来完成，似乎干净利落，但它们过于宽泛和抽象。满足“一句话能说清楚，一听就有感觉”的钉子产品的定位必须非常具体，甚至具有画面感，并能直接触及用户的特定痛点。谈完互联网产品，再来说一个餐饮领域的例子。道理是相通的，在大千世界里，棒槌型产品和业务无处不在。我的一个亲戚在深圳的工业园区工作。他看到生活区人口密集，就想在那里开一家小餐馆。说实话，地理位置真的很好。如果你开一家经济、方便、快捷的小餐馆，生意应该不会太差。起初，他们主要经营冷皮肉夹馍，后来不断增加包子、粥等品类，然后加入饺子、面条、烹饪等。虽然这是一家餐馆，但也可以看出，这种做法不符合“单点突破”、“一句话能说清楚”的要求。此外，餐馆只有两个人经营，第一次做餐饮，没有经验，所以我一直告诉他，不要做那么多种类，而是做一件好事，比如冷皮肤。深圳常年气温较高，其实凉皮这种小吃很适合。只要反复打磨产品的口感，让食客赞不绝口，即使店里只做凉皮，还是可以做火的。在此期间，我还告诉他一个鼓舞人心的故事，比如西少爷肉夹馍、五道口枣糕王等钉子餐饮企业，他们可以通过制作精细的“肉夹馍、枣糕”来实现火爆的生意。而且这样的餐厅还有一个好处，就是主要品类只能从店名看出来，让顾客一眼就知道是什么，没有解释成本。此外，这样的店名也隐含着它的专注和专业性——既然我专注于肉夹馍和枣饼，味道肯定不差。但遗憾的是，他几次都没听进去。正如我所料，没过多久，这家小棒槌餐厅就关门了。大型木槌产品：百度定位错误，完成小产品、小业务，然后看大产品、大笔。回顾2008年初我刚加入百度时参与开发的百度电商平台“百度有”的产品定位。百度是百度进入电子商务领域的第一次尝试。虽然百度是一个大平台，但百度是一个与百度搜索业务没有直接关系的独立产品，因此不能被视为盾构产品。（搜索分流不是强有力的相关性，否则百度可以搜索的所有业务都与搜索有关）是的，当淘宝已经占据主导地位时，它与其定位一致。一开始，它仍然专注于C2C。其平台的标志“百度先购物”显然没有从用户的角度思考问题，也不符合“一句话能说清楚，一听就感兴趣”的定位原则，没有反映给用户带来的独特利益。虽然百度在产品上做了一些创新，比如订单聚合(自动聚合同一买家、买家、收货地址的订单，方便买卖双方处理订单)、商家虚拟与实物交易信用分离(避免用虚拟交易刷分后转实物交易的投机行为)等。然而，这些都是微小的创新，不足以支持平台的差异化定位，普通用户无法立即理解，从而产生使用的动机。所以可以看出，百度属于棒槌型产品，是巨型棒槌型产品。相比之下，JD.COM自建物流构建的“快递”差异化定位，就是满足“一句话就能说清楚，一听就感兴趣”的条件。想象一下，如果当时选择避免在C2C上与淘宝交火，直接做垂直品类的B2C，机会还是很大的。然而，世界上没有后悔药。虽然后来转型为本地生活信息服务，但重复犯了定位不明确的错误，即58、市场等领先的本地生活服务网站没有区别。多次定位不明确，使百度电商的尝试不可避免地走向失败。说完定位模糊的锤式产品的例子，我们来看看几款定位清晰、成功的钉式产品。在这里，我们将这些钉子产品分为“中小品牌：尖锐的钉子产品”和“大品牌：盾构机的早期阶段”两类。顾名思义，前者不需要重复，后者的意思取决于该产品在早期是如何定位的。虽然现在已经演变成盾构机，但我们要看它还很小的时候是怎么以钉子的形式打开局面的。也就是说，“要看到大品牌的成功，向大人物学习，我们必须看到它在早期阶段是如何做到的，而不是试图模仿人们在很大程度上采取的策略。”这是因为当一个产品很大时，它确实会增加很多功能；当一个品牌很大时，它也会扩展品牌，并在这个品牌下添加新产品甚至类别。这给很多人造成了误解，说你看别人没有“单点突破”、不是“一句话能说清楚，一听就感兴趣”，不是很受欢迎。例如，他可能会说，你看，去哪儿网是一个平台产品，“提供国内外特价机票、酒店、旅游度假、景区门票产品一站式预订服务”，并不是很成功。因此，我很高兴为自己的错误定位和模糊定位找到证据和借口。然而，这种逻辑是错误的。去哪里真的很好，但不要看现在，而是看它最初的产品形式。一开始去哪里是旅游搜索引擎，让用户可以方便的在线比较机票和酒店的价格。该报价涵盖了航空公司和酒店的官方网站直销，以及大量的代理商。用户不再需要一个接一个地去网站。无论你去哪里，你都可以通过关心用户钱袋的单一功能取得突破，成为一种锋利的钉子产品。后来，它逐渐发展成为一个大型平台产品和一个强大的“盾构机”。的确，当

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