Keep的火热来得并不无道理，其背后的运营推动不可小觑。

一、产品简介及当前情况「Keep」—你的移动健身教练，随时随地练习完美的身材。Keep是一种具有社会属性的移动健身工具，上线105天就能突破百万用户[1]。此后，用户数量不断上升，上线两年后，用户数量达到8000万，成为近年来流行的现象级产品之一。面对用户的健身需求，Keep逐渐以工具为导向「移动健身教练」转型为综合体育平台，整合社区和电子商务。1.1随着生活水平的提高，人们对自己的外在表现力有了更高的要求，渴望变得美丽，渴望穿薄衣服，脱肉。健身逐渐进入大众视野，去健身房，请私教一时成风。通过百度指数对「健身」趋势分析发现，从2014年开始，用户在移动终端上搜索「健身」频率大大增加。另一方面，该系统的健身成本较高，阻止了许多同样需要健身的用户。也正是在这一时期，Keep、热健身等健身APP也纷纷上线，一些记步APP也增加了健身指导等功能。图1：「健身」人们普遍追求百度指数移动端趋势(2011.01-2017.07)增强体质，追求健康。在此基础上，参加健身锻炼的人有不同的用户肖像。根据尼尔森和国家体育总局的共同调查，70、80后注重科学系统的运动健身，在缓解压力的同时有效预防运动损伤；85后注重高效的运动内容设计，达到塑身的效果；90后把健身作为社交的重要组成部分，喜欢通过晒运动照和晒运动成果在社交网络中塑造自己的健康形象。健身成本主要体现在金钱和时间上。首先，消费能力对用户的健身需求有不同的影响。对于经济型用户来说，健身属于健康生活的范畴，更多的是为了减肥和增强体质；健身爱好者对自己的外表有很高的要求，健身的目的更多的是为了塑形，成本也更高；此外，对于社交减压的高净值用户，他们选择高尔夫等休闲运动[2]。此外，我国国民日均休闲时间为2.55小时，远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间一般较短，运动和健身时间较少。因此，面对这样一群休闲时间少、消费能力一般的用户，「移动健身」、「无器械健身」类似的概念仍有很大的市场发展前景。2014年10月，Keep官方微信号成立。2014年11月，泽厚资本天使轮投资300万元。2015年2月4日，Keep1.0iOS上线。Keep安卓端于2015年4月20日上线。2015年5月，用户数量超过100万，完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元的A轮融资。2015年7月，GGV领先B轮1000万美元。2015年12月，用户数超过1000万，APPStore于2015年精选。2016年5月，用户超过3000万，晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。2016年8月，用户数量超过5000万，从腾讯获得C 轮战略投资。苹果首席执行官蒂姆·库克于2017年3月访问了Keep，用户数量超过8000万。1.3核心业务逻辑图2：关注健身的核心需求，Keep为用户提供了一系列与健身相关的服务。图3：Keep功能结构(V4eep).5.1)我不禁感叹，在线两年半后，Keep提供的功能迅速从简单的室内训练扩展到户外跑步和骑行，以满足健身爱好者的不同需求。更值得注意的是，Keep迅速扩展了自己的工具属性，将社交网络、电子商务等元素融入到产品中，追求胜利，创造了可持续的商业模式。目前，Keep长期占据APPStore健身健美APP免费榜首，用户口碑也相当出色。图4：「Keep」APPStore历史排名(来源:APPAnnie）图5：「Keep」APPStore评级(来源:APPAnnie）2016年3月，Keep获得腾讯C 轮投，腾讯掌握的社会关系为Keep带来了新一轮的用户爆发。图6：「Keep」201608-201708Android市场下载趋势图(数据来源:酷传)注:2017年1月9日至10日的垂直上升应由Android数据背景波动引起。虽然我们只能在过去一年中获得Keep的下载趋势，但我们仍然可以从趋势中判断Keep目前正处于增长期，用户数量仍处于增长阶段。据官方报道，用户数量已达到8000万，并准备在今年下半年推出国际版本。版本迭代已更新为V4.5.1.保持每月1-4次的快速迭代。结合下载趋势图，分析过去一年更新的关键功能围绕优化培训体验，鼓励用户正常培训，具体措施包括运动数据分析、培训结果分享、培训过程互动等，为用户带来运动前热身学习、沉浸式训练和运动后分享全方位体验。2、Keep冷启动策略已知，Keep在推出100天后获得了数百万用户（注：有数据称为200万。然而，无论是哪个数据，如此快速的量级增长都可以表明Keep在三个月内度过了产品冷启动阶段）。因此，2015年5月之前，Keep的运营行动将进行回顾。2.1虽然Keep从发布之初就增加了许多社区功能，但其核心功能仍然是「移动健身教练」，产品具有工具属性，需要解决用户找健身材料难、实时实地锻炼难的问题。在此前提下，推出实用、专业的内容必然成为Keep早期发展的重中之重。我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求： 工作太忙，没有时间去健身房，家里也没有设备 想健身，但消费能力不足以申请健身卡或私人教育 网上策略太多了，不知道哪个靠谱。 个人健身无聊，看不到效果，不能坚持冷启动，一方面，目标群体应满足具有自主健身意愿的条件，同时也应具备「创新者」精神，即愿意继续尝试新产品，愿意为新产品提供反馈，愿意为好的新产品做口碑推广。同时，具有这两个特点的用户将成为Keep的种子用户，Keep也将在一系列操作活动中与他们保持友好的联系。同时，具有这两个特点的用户将成为Keep的种子用户，Keep也将在一系列操作活动中与他们保持友好的联系。2.2切入点和操作手段Keep冷启动切入点：基于产品核心功能，创建微博微信和健身社区新媒体矩阵，实施「埋雷计划」。2.2.以微信微信官方账号为代表的新媒体矩阵推广Keep微博和微信号的运营早于APP上线。2014年10月30日，微信微信官方账号首次发布(比APP上线早三个月)，运营初期基本保持了两天一推的节奏。1、内容来源 Keep原创文章 其他自媒体转载文章 健身专家授权文章2、在推出内容质量APP之前，微信微信官方账号推文的内容不仅仅是健身科普教程和健身故事，还有相当一部分与健身无关的生活花边。如《北京LiveHouse玩耍指南》、“这些信息将增强您对Keep微信官方账号发表的前80篇文章的选择(2014年10月30日至2015年3月2日)进行分析，发现10月30日推送的4篇文章阅读量超过100篇，其中Keep原创的《关于Keeep》。转载自己需要知道的事情「硬派健身」(APP于2015年6月上线)一篇跑步科普文章阅读量超过500篇，说明Keep可能在当时的健身垂直社区进行了相应的分发。2015年以前的推文阅读量大多保持在100-200之间，阅读量相对较高的文章大多是转载文章。2015年以前的推文阅读量大多保持在100-200之间，阅读量相对较高的文章大多是转载文章。2015年，微信公众号的运营体现了两个特点:(1)健身科普教程原创性和专业性的增加;(2)文章内容紧密围绕健身，通过科普文章 名人故事 互动问答的形式逐渐形成微信品牌形象。在此期间，Keep推送了11篇人物类文章，之前推送的大部分都是c罗这样的体育明星。从豆瓣转载的女神扫盲贴开始了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣妈等普通人的经历，会让用户感同身受，萌生「我也可以思考」。总结：经过一段时间的探索和了解用户反馈，Keep微信ID获得了稳定的用户增量和持续运营，具有健身科普文章的专业性、健身故事的适当性和答疑解惑的互动性。Keep利用新媒体的社会属性，在早期深入用户群，更准确地将产品定位为健身伴侣。2.2.2俘获人心的「埋雷计划」 「首席体验官」招募1、「埋雷计划」「埋雷计划」在产品上线前一个月，Keep运营团队锁定了近100个垂直社区和社区，在各种QQ群、微信群、BBS、通过长期连载高质量的健身体验贴，在豆瓣小组中培养读者。Keep正式上线后，运营商通过积累的KOL话语权告诉用户，这些都是一款名为Keep的APP能带给你的。此时发布产品下载链接，推荐大家体验，形成APP用户转换[4]。「埋雷计划」第一批铁杆粉丝培养了Keep，形成了约4000人的内部测试团队，在他们的帮助下改进了Keep的在线版本，并在SEO上获得了很高的曝光资源。2、「首席体验官」2015年1月22日，产品上线前两周，Keep在微博和微信号上发起「首席体验官」招聘，关注Keep微博，转发成功报名体验官，随机抽取50名转发者(后加到100名)送小礼物(毛巾)。这样，Keep在微博上获得了400多名体验官，并利用微博的流量优势再次推广了一波自己的产品。同样，Keep的用户运营也相当完善。微博互动和新消息及时得体，产品在推出前建立了良好的声誉。在后来安卓上线的过程中，Keep也采用了这种体验-反馈模式，力求将产品体验做到极致。3、微博推广活动APPStore上线当天，Keep在微博上发起了关注转发礼品的活动，获得了2万元 转发量。此后，2015年2月10日，通过微博账号“app菌”发布推广，并联合“记忆专用背心”等一批大型转发；2015年3月17日，微博账号“app蘑菇仔”联合推广。一般来说，Keep付费推广并不频繁。总结:Keep「埋雷计划」和「首席体验官」不仅吸引了一批忠诚的粉丝，更重要的是，这些早期用户对健身有很大的兴趣和需求。他们的使用可以测试像Keep这样重工具的产品是否能满足用户的基本需求，从而反馈和评估Keep培训课程的效果。2.2.3产品功能迭代：研磨工具 社区品牌Keep首先是一种健身工具产品，它可以为用户提供核心价值，其次是用户之间的相互价值。Keep采用PGC课程制作方法填充内容，在推出初期为用户提供多门可靠的健身课程。而且健身作为一项需要努力才能实现的活动，其社会性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此，Keep采用的方法是让用户有，只有在每次训练完成后才能发布动态。一方面，它鼓励用户保持和记录锻炼，另一方面，它过滤了没有营养的社区信息，降低了操作压力。从上线初期版本更新的功能来看，Keep在保证用户使用APP健身体验的同时，抓住用户「打卡」、「炫耀」不断优化培训后的动态共享功能，刺激用户的活跃和保留，吸引新用户加入。图7：Keep早期重要功能更新(iOS版)3。结论是健身是肉眼可见的持续变化，更多的是外在修养和展现性。这也是Keep实现工具的工具 社区发展道路的客观原因。更重要的是，Keep在早期运营过程中得到了充分的调动「人」刚需的资源 良好的产品体验 用户口碑使该产品的用户增量持续增长。在运营方面，无论是微博、微信、豆瓣的新媒体矩阵运营（如果你感兴趣，你可以研究Keep的微博运营），还是用户滚雪球式的自我传播（我下载Keep是因为我朋友的推荐），他们都表现出色。回顾KeepiOS版推出的前三个月，课程内容由PGC提供，用户只生成培训动态，逐步形成社区氛围，科普教程由官方和KOL共同创建，形成丰富的内容资源。Keep的诞生和发展，赶上了全民健身的好时机，也离不开产品定位的准确性和口碑运营的良性传播。在产品成长期，Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制作等多种推广方式，进一步增强了品牌势能，向体育平台迈进。

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