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小程序使用或推广场景的竞争性

2020-12-08 10:25:37 阅读(139 评论(0)

在12.28的公开课上,张小龙分享了许多小程序的关键形式和规则,包括入口支持、场景例子和功能案例描述,这使得小程序有了更具体的描述,也指导了小程序的规范。在关于为什么小程序诞生的时候,张小龙对需求的空白区做了很多阐述。小程序的立场是微信生态和用户需求,微信不希望这样,用户需求是这样,这不是微信期望的用户关系等等。而那个没有被重点提及的角色,开发者和企业,也许立场不一致。的确,这叫做空白的需求和场景是前提,但更现实的是,对于企业来说,小程序更多的是考虑运营的价值、成本和竞争。为什么目前没有人敢说把所有的产品都押在小程序上,不考虑其他产品形式,或者不做计划,小程序代表未来。然后只有两种开发需求:在现有产品的基础上,通过小程序扩大新的运营位置;小程序作为第一个产品尝试,开发和试错成本相对较低。具体来说第一种情况。比如我们做iOS客户端,为什么要做Android客户端?由于许多用户使用Android,他们需要开发Android客户端来覆盖此类用户,而不会影响使用IOS客户端的用户。同样,考虑到制作小程序,首先,您的产品必须有适合小程序的未覆盖推广场景,不与现有渠道直接冲突,而不是转移现有用户,这是本末倒置的问题。除非有一天,小程序的实现价值超过了客户端。因此,对未覆盖推广场景的分析是决策的关键因素之一,重点关注下一部分的推广价值。显然,并非所有的产品都能分离出新的推广场景,或者即使有推广场景,小程序也不一定是最好的表达方式。例如,在候机室的橱窗广告中销售年货,也许二维码放在微店里,也同样方便。如何评估用户价值是一个直接的问题。众所周知,PC有注册用户成本,APP有下载用户成本,APP注册用户成本,微信官方账号有粉丝成本。在行业早期,这些成本相当低,也叫红利。当行业发展一段时间,这个成本有一个公平合理的范围。那么,如何定义新形式小程序的用户,如何定义用户价值的合理性,据说(可能会有大脑洞的方式)没有红利呢?张小龙说,小程序类似于PC网站,我们根据这个类比进行分析。网站的第一层价值在于访问量的稳定性和增长,访问量的构成是一个持续的新用户 留存。此时,我们必须明白两点:(1)一次性访问是毫无价值的,就像网站的流量峰值是1亿,但平均每天是10万,有很多简单的方法可以促进,比如通过地面推动形成的高访问量。只有保留稳定,形成持续的访问才有价值。这意味着你的小程序必须有足够的使用频率,形成自发的回访,以有效地提高用户的价值。微信官方账号的形式是一样的,所以有5-10%的公平开放率,不同小程序的回访率可能会有很大的不同。而你的小程序用户,会通过列表产生稳定的回访,还是会通过现场实景设置的二维码,值得快速验证。(2)用户关系小程序提供消息订阅模板,而不是直接打开用户关系。这推翻了我们通常定义的注册用户的价值(当然,你也可以尝试做一个注册页面)。随着数据分析权限的开发,所有小程序共享一套微信账号系统(类似于快速访问登录),也可以跟踪用户的行为。除了服务通知,新闻订阅设置巧妙,也可以用来唤醒用户。更深层次的运营需求,如常用的会员、奖励等手段,需要更多的权限,小程序可能不会开放,这与轻量级应用的目标背道而驰。因此,操作空间可能非常有限。综上所述,在以访问为基调的小程序中,如何使访问可持续,巧妙利用基本权限建立用户关系,可能是重新定义用户价值的关键。从新的角度来看,在谈论推广时,旧场景非常注重推广与场景的结合,而小程序所倡导的是在使用场景下进行布局,需要立即使用。新场景不一定是新渠道,也可以是新形式的新转型,上述未覆盖的推广场景也是这个意思。例如,在通常的推送或离线窗口广告中,应用程序的下载成本非常高,而H5的交互形式很弱,很难产生用户绑定。公共账户的转换链工厂,小程序的形式介于其中,可能会带来新的转换效果。如果你去了特定的产品,你还需要考虑你自己的产品方向。小程序扫描代码只是一次访问。如果您的产品功能不能让用户快速交互,并体验产品的价值,即使扫描代码很容易,最终的保留也会非常低。这是推广中要考虑的第一个问题:“新场景”和产品形式的综合考虑。二是促进竞争力。一开始,“车来了”的推广就是在公交车站发传单,关注公交查询功能的使用。事实上,张小龙演讲中提到的扫码查公交场景基本相同,但载体不同,小程序的体验可能更好。如果你对案例中的场景进行一点深入的研究,你会发现小程序和开发者有不同的立场。有竞争产品时,对于小程序来说,都是扫码使用,都是繁荣的。对于用户来说,有代码就可以扫描,不用关注是谁的小程序。但对于产品来说,这意味着用户所有权没有控制。换句话说,小程序本身没有保留门槛,能否建立竞争门槛是个问题。在极端情况下,您将发布今天全国公交车站的二维码。明天,只要竞争产品全部覆盖更换,用户就会全部交替,之前的推广成本可能会全部下降。这是推广角度考虑的第二个问题:使用或推广场景的竞争力。所以实际上发现小程序并没有带来蓝海的场景,很多场景都是原本经历过的。因此,区别在于:如何分离更适合您的小程序的推广场景,并对可能的用户路径、流程和竞争有合理的期望?未知的小确幸1.9上线,也许整篇文章所倡导的立场和焦虑并不一定都付诸实践。毕竟,我希望有更多的想象力,做更多的事情来突破我们的认知,给操作带来更多的灵感。

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