从六大方面阐述如何开展产品运营，增加产品用户数

我在剑桥大学的时候，真的是物理专业的。我觉得物理是一门很神奇的学科，适用范围很广，在其他领域也很实用。但这不是我今天要讲的重点。你不是来听物理课的。我在剑桥大学的学费是我通过网络营销赚来的。20世纪90年代，我开始做SEO相关工作，当时我创建了一个纸飞机网站，垄断了利基市场。这也是一个教训：当你创业时，你也应该考虑市场有多大。幸运的是，我至少获得了一些经验，学会了如何进行SEO。当时的搜索引擎还是Altavista，一个白色背景的网页上有一个空白文本，下拉五页文本。只要在这个文本上输入20-30次纸飞机的关键词，我的网站就可以排名靠前。这就是1990年代SEO的方法，没有技术含量，一学就会。当我上大学的时候，我认为纸飞机会让我看起来更酷，一个学习物理的书呆子。事实上，当时我是班上最书呆子的一个，所以我又做了一个鸡尾酒网站。借此机会，我学会了编程，并逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。后来谷歌成立了，我开始做谷歌的SEO。对我来说，这才是真正的SEO——关注网站排名和网站链接，主要是指你的网站链接可以在雅虎黄页上找到。我刚才提到的白色文本的小手段可以让你很快冲到雅虎黄页的头条新闻，这样你就可以走在谷歌的前列。当Google推出广告工具Adwords时，我的网络营销正式步入正轨。当时我用谷歌和ebay的广告联盟从谷歌购买付费点击，然后转售给ebay，赚取了20%的微薄差价。从那以后，我走上了网络营销的不归路。1、不要急着增长，你的留存率够吗？你听了这么多课，讲师们一遍又一遍地谈论这个问题，所以现在你告诉我，产品开发最重要的是什么？学生：优秀产品。优秀的产品能带来什么？学生：用户。您希望客户为我们做些什么？学生：向他人推荐我们的产品。是的，每个人都在谈论这个想法。这就是我们想说的留存率（retention）。保留率是产品开发中最重要的指标。Facebook现在有一个伟大的增长运营团队。我现在在里面工作，我很自豪，但归根结底，我们的团队之所以如此优秀，是因为产品很棒。帮助Facebook推广其实对我们来说是一件非常幸运的事情，因为我们推广的是世界上每个人都想要的超酷的产品。只要能拉用户，不断扩大用户数量，就不用费心维持，因为只要用Facebook，就停不下来。我多次被邀请为许多公司提供指导。我最愉快的合作之一就是和Airbnb、著名的在线教育公司Coursera合作，当然还有一些没有他们大的小公司。每次做指导，我都会反复强调，你可以看到以下保留曲线，X轴是注册天数，Y轴是月活跃用户百分比，如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移，最终得到一条平行于X轴的直线，所以你的业务是可行的，你已经得到了某个领域的一部分固定用户。然而，大多数公司都是吸引用户的专家。曲线的前部正在飙升。什么是美化包装，甚至是病毒营销，它们改变了推广的模式，但它们的后部保留曲线继续下降，无限倾向于X轴，最终甚至与X轴相交。大家反复问:好的留存率是什么样子的？嗯，我自己的初创公司可以有5%左右的留存率，但是Facebook肯定比这个数字高。天啊，我的生意不是很糟糕吗？每次听到别人这样问我，我都很生气。你自己动脑子算！好吧，我来分享一个我喜欢的小故事。这是我白送给你的。这种好事不多。这是1950年发表在《生活》杂志(20世纪摄影师展示作品的最佳平台)上的一张关于美军“三位一体”核试验的照片。一位名叫GeogreyTaylor的英国物理学家后来获得了诺贝尔奖。他甚至通过观察这张原子弹照片来计算美军原子弹的能量！俄罗斯还发表了一些类似的图片，他只用空间计算的方法来完成计算，空间计算应该是我在大学学习物理时学到的最强大的技能之一。顾名思义，所谓的空间计算是一个涉及三维空间的问题，你可以通过这个三维空间来计算问题的答案。因此，例如，如果你想计算能量、力量或距离，能量可以看作是kg，然后是m，距离是S-2。就这样，他一步一步地推断出原子弹的能量和美国和俄罗斯原子弹的能量比，这实际上揭示了当时世界上最高的秘密之一。我承认这个问题对每个人来说都太难了，但在看到这个问题后，你会发现计算Facebook的保留率并不容易。谁知道世界上有多少网民？24亿？23亿？顺便说一句，Facebook在中国被墙了，那么，现在还剩多少呢？学生：20亿。也就是说，我们的网民总数是20亿，Facebook最新发布的活跃用户数量是13亿左右，你可以用13亿除以20亿。当然，这不是正确的答案，但这个数字非常接近Facebook的实际保留率。假设我们欺骗所有网民注册Facebook，数字会更高。同样，如果你去看Whatsapp，他们发布的活跃用户数量是6亿。有多少人有智能手机？你能一直知道这个吗？相关数据随处可见。如果你知道这个数据，你可以对Whatsapp的用户数量有一个概念。Amazon应该成功地让每个美国人注册他们的网站，你应该知道美国有多少网民，Amazon也宣布了网站用户的数量，这并不难获得。不同类型的企业需要不同的终端保留率来衡量。假如你是电商，只要你的月活跃人数能保持在20%-30%，OK，你接下来的发展不会太糟糕。但如果你是社交媒体，一旦你的第一批注册用户的留存率低于80%，就不要指望变大。所以你应该设定你是什么样的企业，所以你必须做的是找到正确的对象，然后问自己：“在这类企业中，我离真正的成功有多远？”因此，保留是增长所需要的最重要的环节之一。保留来自于一个好的想法，一个伟大的产品来实现这个想法，这个伟大的产品也必须能够找到用户的痛点。让我们看看一个产品是否有良好的保留，这取决于那些已经安装了产品的用户是否会长期使用。你可以在群体的基础上进行统一的标准化分析，这是一个很好的方法，看看你的前100个，1000个，10000个用户，看看他们是否会保留很长时间。2、不要急于招募增长团队。你的指标定好了吗？那么，我们什么时候才能考虑增长呢？首先，我们假设你已经有了一个产品来了解用户的痛点。假设这是一个电子商务平台网站，你60%的用户每个月都会回来购物，下一个订单会购物。嗯，这个假设很漂亮。只有有了这么好的留存率，你才应该考虑规模问题。实施增长是最后一步。也就是说，当一切都准备好了，你可以考虑招募增长团队。说实话，我的观点和别人有点不一样。在我看来，如果你还是初创企业，不要养什么成长团队。创业团队不应该有成长团队，而应该让团队中的每个人都学习成长技能，把自己变成成成长团队，首席执行官应该是成长团队的领导者。一个创业团队需要一个像北斗星一样引导方向的人，从我一直观察和总结的规则来看，这个人应该是团队领导。Facebook首席执行官马克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）就是一个很好的例子。Facebook刚成立的时候，很多公司都公布了注册用户的数量，比如MySpace和Compact，都公布了注册用户的数量。然而，小马哥公布了每月活跃用户的数量，这是他在公司内部大力实施的。他要求我们让所有的网民使用脸书。请注意，它们都是用来的，而不仅仅是注册。因此，每月活跃用户已成为我们内外的标准。他这样做是为了让世界看到活跃用户的数量是Facebook真正关心的问题。Whatsapp创始人Jan也是一个很好的例子，他发布的数据一直是发送信息的数量。如果你的产品是即时通信应用，那么发送的数量应该是最重要的数据之一。如果人们每天都使用你的产品，这可能听起来不错，但如果他们不把你的产品作为主要的通信工具，每天发送一两条短信呢？因此，Jan公布了发送量。为什么要强调指标？因为一旦你的团队数量超过2，你就不能完全控制团队中的每个人。相信我，我现在手下大概有100人，我根本不能一一顾过来，只能靠一种影响力。也许我可以对其中一个人说，你要做这个做那个。但其他99个人，一定是自己喜欢去的。如果没有指标，每个人都会对公司最重要的事情有不同的看法。比如在eBay，这种混乱很容易发生。这个人说:你知道什么？利润是最重要的！那个人说：买家的数量是最重要的吗？然后有人反驳:不，是卖家的数量！此时Piere、Meg和John等eBay核心领导会站出来纠正:大家都听我们说，我们真正的指标是毛商品的价值，我们网站上活跃的电子商务在全球的比例，这是我们公司最重要的指标。找出指标意味着，即使员工谈判而你不在，或者当他们盯着电脑考虑开发新产品或新功能时，他们清楚地知道公司的发展目标是总交易量，而不是利润，更不用说注册用户了！注册用户数量没有意义，除非他们成为长期活跃用户。还有一个很好的例子。2004年在ebay的时候，我们改变了推荐新用户的奖励方案。奖励介绍人的方式现在可能有点过时，主要是给给给你网站带来新流量的人交介绍费，可以给你带来大量的营销人员。3、注意营销手段，你知道什么是心动时刻吗？我想问你，当你注册Facebook的时候，你觉得什么是心动的时刻？学生：见朋友。看见朋友，是的，就这么简单。我和很多公司都这么说过，他们其实把问题想得太复杂了。让我告诉你移动时刻有多简单——当你第一次在脸书上看到朋友的照片时，你不禁感慨:天哪，原来这个网站是这样的——这个时候是你的移动时刻。小马哥曾经在YC谈过如何让用户在14天内获得10个朋友。他之所以如此积极地让用户快速获得朋友，是为了让用户尽快获得上述激动人心的时刻。一个社交网站的首要任务是把你和你的朋友联系起来，否则，你的朋友不会动，你也不会对回到网站感兴趣。你也可以想想ebay。他们的心灵时刻是发现一个奇怪的物体。例如，你可能会在ebay上看到佩兹糖果盒（PEZdispenser）或者破碎的激光笔，以及你非常关心和想要得到的东西。当你看到你在ebay上错过的美丽和你特别想收集的东西时，那一刻就是ebay的兴奋时刻。想想你产品的兴奋时刻是什么，然后尽快呈现给你的用户。只有这样，你才能靠近蓝线。保留率从60%提高到70%并不难，但前提是你能让用户找到兴奋的感觉，让他们离不开你的产品。4、成长是熟练的，优化需要仔细考虑的第二件事，你需要关注边缘用户，那些一天、一个月甚至一年都不会收到通知的用户。在创造优秀的产品时，一切都主要是核心用户，当然，创造优秀的产品，当然，优化那些使用你的产品最多的人。然而，这是早期阶段要做的事情。一旦达到增长环节，就不要担心那些一直使用您产品的核心用户。让我们来看看新用户、复活用户（30天没有在线，然后突然回来）和重复用户。我见过的几乎所有产品都有同样的现象。一旦进入增长环节几年，实现合理增长，就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据主导地位。而那些重复和复活的用户，朋友数量很少，所以很难找到新的朋友，更不用说在Facebook上拥有巨大的朋友圈了。因此，只要他们需要，我们需要注意的第一件事就是让他们找到10个朋友，不管他们需要多少。所以多考虑边缘用户，而不是一想到增长就盲目担心。因此，在实施增长时，你真正需要考虑的是你公司的总体方向，即指标。如果公司的每个员工都能围绕这个指标思考，按照这个指标制作产品，指标自然会得到改进。多年来，你的公司将取得成功。顺便说一句，不要挑剔。所有需要选择的指标都可能相互关联，所以你可以放心和大胆地选择你认为最好的，或者与你的目标和价值观最一致的，你可以果断地尝试。但事实上，日活跃用户与月活跃用户密切相关。我们关注其中一个就足够了。内容共享的数量也与用户的数量密切相关

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