线上评价不公正，原因在于用户的羊群心态

几个月前，我去纽约格林尼治村的Dojo餐厅吃饭。我对这家餐厅有自己的看法，毕竟我在那里吃过，经历过。食物还行。服务也可以。总的来说，只是不失。于是我去Yelp(译注:类似大众点评网的产品)给这家餐厅打分，我对打几颗星有了明确的想法。登录后，我去了餐厅的页面，按下按钮，开始写评论。在评分按钮的右侧，我看到一个名叫SharH的人.用户用优美的语言谈论Dojo的“新鲜美妙的甜点姜饼塔”，在她的评论上闪闪发光的五颗星星。我动摇了。之前觉得这家店可以打三星，但是Shar说得有道理:“良心价格！她的评论影响了我。我终于给它打了四星。我发现我的行为并不少见。事实上，其他人在社交网站上的意见会极大地影响在线评分。它是电子商务消费者最信赖的消息来源之一。羊群心态是数字时代的问题，别人的观点像洪水一样涌来。当我们在亚马逊浏览书籍时，我们面临着其他客户对一部杰作的好恶。根据其他用户的评分，我们在Expedia选择酒店。根据视频旁边的竖起或向下拇指，我们在YouTube上决定它是否值得一看。我们甚至会根据其他患者的反馈对医学专业人士发表意见。大多数情况下，我们对这些分数有信心，我们相信它。2012年，尼尔森调查机构采访了来自56个国家的2.8万多名网民，发现在线评论是第二类最值得信赖的品牌信息（第一类是朋友和家人的推荐）。据调查，全球三分之二以上的客户表示信任这些在线平台上的信息，四年内上升了15%。但这种信任可能是错误的。问题的核心在于我们的羊群心态──人类自然缺乏独立决策的能力。羊的心态让我们和周围的人想得一样，做得一样。例如，在2013年4月的两天里，金价经历了30年来从未见过的大幅下跌。当时，市场观察家给出了各种各样的解释，但没有一种解释特别有说服力。“结论只能是：黄金投资者出售，因为他们看到其他投资者出售──换句话说，英国《金融时报》的莎拉·哥顿写道，羊群心态正在发挥作用。除了羊群心态，社会压力引起的偏见也是我们对积极“社会影响”的屈服。当我们看到别人欣赏一本书，享受一家酒店或餐馆，或赞美一个医生，并通过在线评论回报这些人或事物时，我们也会对这些书、酒店、餐馆或医生有积极的情绪，从而在互联网上获得高分。最近，我和两位同事设计了一个简单的随机实验来研究一个社交新闻聚合网站。他们是耶路撒冷商业管理学院希伯来大学的高级讲师莱夫·穆许尼克和纽约大学斯特恩商学院的博士生肖恩·J·泰勒。(关于实验的详细信息请参考“本研究”。）用户可以根据自己的喜好在本网站上投票支持或反对新闻报道和评论文章。通过投票，我们可以随机操纵分数。点向上的箭头表示“用户”喜欢这份报告，点向下的箭头表示他不喜欢。接下来，我们测量了这些小规模操作对后续评分的影响。结果令人惊讶。积极的控制在五个月内产生了积极的社会影响，最终将整体得分提高了25%。负面控制受到“修正效应”的影响而中和：虽然用户更容易看到负面评价（羊效应），但当他们看到他们认为不那么糟糕的新闻时，他们会愿意“修正”这个分数。这种社会压力引起的偏见会像滚雪球一样，导致不成比例的高分和盲目的积极评论。我们对其进行积极控制的评论最终达到或超过10分的概率比未被控制的评论高出30%。达到10分不是小事：那个网站的平均分是1.9。一票赞成不仅影响平均分，还影响分数曲线最高的一端。换句话说，最初的一票赞成可以实现文章的热门地位。最近，几个研究小组发现了在线评论的盲目性，一些科学家称之为在线评论的“J型分布”。这一现象可以通过上述结论来解释。我们发现网上评论中正面评论的数量会高得不成比例。Amazon.在com上的产品评价中，五星(极端正面)比一星(极端负面)和三星(基本正面)多得多。在其他网站上，对餐厅、电影和书籍的评价也有类似的趋势。实验中观察到的社会影响的偏见可以解释上述盲目性。如果别人的积极观点比消极观点更容易影响我们，盲目评论可能来自于我们更倾向于他人的积极观点的本能：我们将聚集在积极观点下，并对消极观点持怀疑态度。作者解释说，亚马逊的客户更容易获得高分，因为他们主动购买产品，导致选择偏差和积极评价。如果评论家都是购买产品的人，他们更倾向于给出积极的评价，选择偏差可以为J曲线提供很好的解释。但有一个问题：没有在亚马逊购物的顾客也可以发表评论。所以我在想，在这个实验中，评论员是否事先看到了现有的评论？研究报告没有提到这一点。我写信给作者，他们说他们没有向评论员展示对CD的现有评论，社会影响也不是他们研究所涉及的范畴。换句话说，他们模拟的环境与亚马逊上的评论环境非常相似，但重要的区别在于评论者在评论前看不到现有评论的分布或任何关于现有评论的信息。在这种情况下，我重新考虑了我对Dojo的四星评价。如果没看过其他评论家的好评，还会给四星吗？在看到这些评论之前，我打算给三星。我在想:每个人的评论都会受到社会压力的影响，所以更倾向于积极吗？可能会有很多因素导致在线评论呈J型曲线：选择偏差、作弊或社会压力偏差。这些过程可能会导致盲目评论。然而，社会压力偏差最大的问题是它会引起连锁反应：虚假赞扬的影响是连续的，这将极大地影响未来的评价。光是这一点就已经很惊艳了。想想看:即使网站不断监控虚假评论并删除它们，它们仍然会影响未来的真实评论。这种伤害很难消除。需要进一步研究如何超越这些人性，从而减少欺诈和偏差。今天，在线评估系统对消费者的决策有着全面而深远的影响。科学家需要研究这些社会过程的原理，设计师也需要创建一个能够消除偏差和减少人工操作影响的系统。通常，虚假评论背后的利益动机与网站设计（或规则）一起导致欺诈或盲目赞扬。我们可以比较两个网站：Tripadvisor和Expedia。每个人都可以在Tripadvisor上发表评论，但只有通过Expedia订购酒店的顾客才能在Expedia发表评论。迪娜·美兹淋、雅尼夫·多弗和朱迪斯·雪瓦利亚领导的一项精彩研究表明，那些有更大动力提交虚假评论的酒店(单一公司拥有的独立品牌)在Tripadvisor上比Expedia有更多的五星级评论。相反，酒店不需要提交虚假评论（主要是指不依赖在线评论的连锁品牌，其欺诈声誉风险较高）没有这种现象。网站的设计和策略也会影响评论。2013年，Reddit改变了其页面设计，并为管理员提供了一个选项，即“在发表评论后一段时间内不显示喜欢的次数”。Reddit表示，该功能旨在“最大限度地减少盲目跟风投票现象”──不管是赞还是踩。股市也有类似的措施。例如，纽约股票交易所在单日跌幅达到一定程度时，实施了一定的下限规则。这也是为了减少负面羊群效应。所有这些都意味着什么？无论是商业领袖还是消费者，管理者都应该谨慎对待在线评论。对积极评价保持健康的怀疑可以纠正社会影响造成的偏差，但这种纠正对消极评论是不必要的。此外，管理者应在评论过程的早期阶段尽可能鼓励和促进真正的积极评论。如果能制定系统的规则来刺激满意的消费者尽快发表评论，他们可以改变未来消费者的想法，让他们对自己评论的产品和服务有更积极的感受。此外，管理者还应考虑上述关于羊群效应和盲目评论的研究对公司战略的提示。羊群的心态是系统的。如果从宏观角度观察，领导者可能会在线评论以外的各种情况下得到帮助。(当然，在线评论本身也是一个非常重要的领域。）例如，如果产权价格背后的运作机制与评论相似，管理者应注意羊群心态对公司股价的影响。我们操纵评论的实验增加了投票总数，最终的分数被推得更高，因为人们普遍认同网站上的正面评论。但我们也发现，操纵评论的行为实际上改变了人们的观点，而不仅仅是增加了积极评论的比例。为什么这么说？我们分析了评论总数（即人们愿意参与评论的概率）和积极评论比例的变化。我们想知道这个实验引起的评论变化背后的原因是更多的人倾向于写积极的评论？还是因为很多倾向于写负面评论的人中途改变了观点？我们发现真正发生的是后一种情况:负面评价中途变成了正面评价。人们的观点正在改变。现在把这种变化和之前讨论过的羊群心态放在一起。当我们在更大的“社会意见收集”背景下考虑研究结果时，难免会有一些额外的想法。原因很明显：我们正好在2012年美国总统大选期间进行了分析。听着收音机里的选举投票，我们在想:这些投票会预测甚至驱动选举结果吗？近年来，许多经济危机──从房屋到基于抵押贷款的证券──核心有羊群心态和盲目跟风的问题。理解它们背后的原则是消除它们影响的第一步。了解之后，自然会有更多关于社会影响偏差和盲目投票的理论和实证研究。这些研究不仅有助于企业的在线评论管理和营销以及评论网站的设计，而且还影响公共政策，以确保社会系统的正常运行。政策制定者和网站设计师应尽最大努力从科学原则上理解羊的心态，设计政策和网站，以减少跟随趋势，防止盲目评论。这样的政策可能会减少从选举到资本市场等各个领域的后续行为。

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