为什么大多数无目的向渠道买量的社交产品都失败了？

冷启动-在社交产品中，在用户建立有效的关系并继续产生内容和互动之前，“产品如何快速实现用户增长？”“或者”如何实现产品的病毒传播？“这是企业家最想知道的问题之一。任何产品都可以爆炸性增长（通过资本购买渠道，后台写作机器人刷用户数量和活动不在讨论之中）。社交产品无疑是最有可能实现爆炸性增长的产品类别。对于社交产品来说，任何功能或产品表达形式（包括UI、产品逻辑、trick等）都可以被复制和替换，只有相关的沉淀才是社交产品的唯一核心。对于大多数创业团队来说，在产品的早期阶段，通常很难沉淀关系，形成持续的UGC和用户互动，或者需要很长时间。也就是说，产品从“零用户”、“零关系”开始，进入社交产品最困难的“冷启动”时期。当产品仍处于“冷启动”时期时，我们讨论如何实现病毒传播或爆炸式增长是毫无意义的。病毒传播和爆炸性增长是基于对用户内容偏好、写作规范、共享路径和社交媒体偏好的分析（病毒传播也有相应的数学模型和方法论）。为了使产品能够实现病毒传播，我们需要建立一个不同类型的baseline核心不同的baseline。这一次，我们主要讨论社交产品。对于社交产品，baseline的核心与产品的核心一致，即关系的沉淀。以下提出了四种社交产品如何在“冷启动”期间实现关系沉淀，以建立病毒传播baseline供参考。一是建立基于单个用户的关系。在产品中给用户一个价值点，用户围绕这个价值点在产品中生成内容，引导用户根据用户生成的内容在产品中建立关系。这种建立关系的做法在垂直社交产品中使用最多，无论是国外的pinterest、linkedin还是国内的nice等垂直社交产品，都选择这种做法来帮助用户建立关系。基于单个用户建立关系的关键在于引导用户UGC价值点的选择，以及数据结构中UGC分类的标准化和结构化。如图所示：用户A、B、C的内容结构化为结构x、结构y、结构z。用户A通过结构x与结构y、用户B与用户C建立关系，用户B通过结构y与结构z、用户A与用户B建立关系，用户C通过结构x与结构z、用户A与用户B建立关系；Pinterest是用户有具体需求(如婚礼策划)的典型例子。装修房子等。)，你可以在产品中找到所需或类似的内容。在使用此类内容引导机制的过程中，用户可以与生成内容的用户建立关系。当用户使用此类内容引导机制时，他们可以与产生内容的用户建立关系。在这种情况下，用户会发现自己的价值点与产品的价值点相似或一致，从而成为产品的保留用户。(注:Instagram和Pinterest在用户关系类型的选择上有所不同，所以Instagram选择了另一种方式，下面就讨论一下。)Nice在产品给用户的价值点选择上比较抽象(Nice给用户的价值点是“晒”)，在引导用户建立关系时，用户很难在具体的需求和抽象的价值点中找到相似或相似的部分。在此基础上，用户在产品中建立的关系更多的是“无效”或“非常轻”的关系，如“相互赞扬”和“相互粉丝”（耐克开始引导用户建立基于地理位置的关系，不明白为什么）。“无效”或“非常轻”关系的结果可能是nice在商业化尝试中会付出更高的代价。（对于Nice的追逐者来说，这种用户关系迁移的成本非常低。同时，Nice在UGC的结构化方面并不理想。假设图片社交产品在产品价值和用户价值之间找到一个契合点，同时标准化和结构化UGC以满足用户关系的需要，辅以适当的引导用户建立关系机制，对Nice的影响应该仍然存在。）二是社交网络关系迁移已经存在。产品中提供给用户的核心功能是将内容共享到现有的社交网络中。即使用户在产品中没有关系，他们仍然可以无障碍地使用此功能。当用户在其他社交网络中的关系迁移到产品中时，引导用户建立关系。最经典的例子是Instagram。在产品的早期阶段，Instagram为用户提供了照片过滤效果，并提供了与Facebook共享的功能。当用户继续从Facebook转移到Instagram时，引导用户关注，形成关系沉淀。但重点是，Instagram在引导用户建立关系时，并没有选择像Facebook这样的双向关注关系，而是更类似于twitter的单向关注关系，即Instagram选择了无标度网络，而不是小世界网络。当用户数量继续上升时，Instagram开始有意识地引导大V结点在产品关系网络拓扑中形成，最终稳定Instagram关系网络的沉淀。（注：非标准网络和小世界网络是社交网络结构的两种经典结构，现在所有的社交产品都是在此基础上衍生出来的）在使用迁移现有社交网络关系时，有两个关键点：现有社交网络的用户关系是否与产品实际需要沉淀的用户关系重叠，如果不重叠，用户粘性会在短时间内急剧下降，真正产品所需的用户关系无法在产品中沉淀。这就是为什么Pinterest和Instagram采用不同的策略，Pinterest需要基于POI沉淀（pointofinterest）Instagram需要沉淀“理解”关系。另一点是区分自己的产品和现有社交网络的价值点。比如Instagram用户在定义产品时，可能会将Instagram定义为“我用来发图到Facebook”的工具，而不是“图片社交网络”。(曾经美图秀最有可能成为中国的Instagram，最初通过图片美化的功能点介入社交网络。不幸的是，用户关系的沉淀并不理想。在用户对产品的定位上，没有适当引导用户从“美图工具”到“社交网络”，错过了最佳时机。）（注：在国内社交产品中，新浪微博API提供了用户关系的字段，而腾讯平台没有）以上两种方法都是为单个用户提供价值点的社交产品，但并非所有的社交产品都为单个用户提供价值点。为了在产品中为用户提供价值点，一些社交产品需要让用户先建立关系。我们将这类产品分为两类进行讨论，需要建立较少的“关键关系”和需要建立巨大“关键关系”的产品。第三，社交产品需要建立较少的“关键关系”。提供基于“关键关系”的群体价值点，而不是用户的个人价值点。也就是说，当“关键关系”未建立时，用户无法提供价值点。在这种社交产品中，用户之间的关系通常是一种强烈的关系，基于实际关系的扩展，如夫妻、家庭、同事等，用户关系密度很低。这种社交产品之间的关系拓扑通常是一个封闭的小圈子，每个圈子之间的关系都很弱或没有（如果圈子之间的关系很强，它将完全成为另一种关系拓扑，产品的形式也将相应地改变）。核心在于群体价值点的选择，它决定了用户粘性。控制用户是这类产品的核心能力，一旦控制得当，当产品大面积曝光时，用户量级就会迅速增长。第四，社交产品需要建立巨大的“关键关系”。提供基于“关键关系”的群体价值点，随着用户关系密度的增加，群体价值点也会增加。与较少的“关键关系”社交产品不同，这些社交产品通常包含一些个人价值点，用户关系密度通常大于垂直社交产品。这种社交产品通常会在现实世界中找到“关键关系”的映射，引导用户在短时间内建立“关键关系”，从而提供群体价值点，实现关系的沉淀。例如，有效的关系沉淀是任何形式社交产品的唯一衡量标准，社交只是用户互动行为，关系是用户互动的基础。有效关系密度是衡量社会产品健康状况的核心指标。在引导用户建立关系的机制被证明有效之前，即在社交产品成功度过“冷启动”期之前，产品在用户数量水平上暂时盲目提升，无法引导用户在用户兴趣期内建立有效的关系，用户在流量引入后会迅速流失。对于任何社交产品，关系密度都与用户活动有函数关系，可能是线性或权力级函数关系（大多数是二次权力函数关系）。也就是说，当用户的关系达到一定的阈值时，用户的活动和开放率将显著提高，当关系密度超过一定的阈值时，用户的活动将下降（可能存在的原因有很多，最常见的原因是信息过载）。不同产品中的函数关系和阈值存在差异，数学模型可以在数据量充足的前提下表现出来。

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