如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里？

隐性需求是什么？有时目标用户不知道他们的需求是什么。这种需求称为隐性需求；也就是说，目标用户只有他们没有意识到的要求。由于这些要求是潜意识的，目标用户无法清楚地表达这些需求。先和大家分享一个有趣的故事:笑回笑。事实上，上述故事本身反映了一个非常重要的信号。我们必须知道用户的真实需求点在哪里，否则最终只是徒劳。下一步要讲的显性需求和隐性需求，就是帮助大家快速分析目标用户的真实需求点。显性需求是什么？——显然，直观的用户需求统一称为用户的显性需求。隐性需求是什么？——隐性需求多从感性方面入手，满足用户的情感需求。目标用户有时不知道他们的需求是什么。这种需求被称为隐藏的需求，即目标用户只有他们没有意识到的需求。由于这些要求是潜意识的，目标用户无法清楚地表达这些需求；目标用户在基本需求和欲望满足之间没有意识到或无法表达的潜意识需求。通常的定量用户研究方法不能用于隐藏需求的挖掘，而是应该结合产品经理的发散思维和对产品业务的理解，通过定性研究方法进行挖掘。1.挖掘用户隐性需求的四种方法1、思维科学地将人的思维分为抽象思维、形象思维、形象思维三个层次。抽象思维是理性的线性思维，形象思维是感性的面部思维；形象思维是一种理解的网络思维。在某种情况下，产品体验体现出独特的氛围，形成猜想、联想等思维活动，称为形象。图像尺度的意义在于人们用模拟人类认知心理变化的尺度方法直观地表达色彩、设计等图像。图像尺度分析的方法是通过测量、计算和分析用户的认知维度，通过实验、统计和计算科学的方法，对人们评价某一事物的心理水平进行比较和分析。图像尺度分析法在设计中的应用非常明显；应用过程是通过对图像的分析，对用户的色彩心理进行深入细致的研究；研究结果对产品设计具有较强的应用价值，如下图所示，图像尺度为二维象限图，以正交纵横数轴为框架，每个轴的方向标志着受访者从低到高心理感知强度对一对意义相反的形容短语的差异；图像尺度象限坐标点的分析图表示用户对图表的心理感知值。图像尺度挖掘法的优点：在产品设计中，图像尺度分析法与认知心理有关，能量化模糊、感性的问题。图像规模挖掘方法的优点：在产品设计中，图像规模分析方法与认知心理学有关，可以量化模糊和情感问题。图像规模分析方法可用于在产品设计初期分析产品的设计趋势，发现市场空缺。产品设计师利用意向尺度法研究市场产品的市场环境，初步了解产品的当前设计趋势，为产品设计提供参考。图像尺度挖掘的缺点：图像尺度分析是一种研究周期短、研究成本低、操作简单的方法；但其缺点也很明显，即研究结果的主观性较高，与研究人员对产品的理解密切相关。用户的潜在需求是围绕显性需求产生的，关注的是更细分的层次。在这个层面上，用意象尺度分析法对研究者的要求会更高，如果把握不好，很容易偏离客观条件。2、隐喻提取技术隐喻提取技术是近年来随着移动互联网的爆发而开始研究的一种方法，具有一定的前瞻性和创造性。隐喻提取技术应用广泛，在企业形象、广告策划、产品情感体验等方面都有收获。起初，它是哈佛商学院教授扎尔特曼在《看消费者的声音——基于隐喻的研究方法》一文中提出的一种心理研究方法。隐喻提取技术是一种诱导和提取人类隐喻的方法。它以图形图像和语言交流为媒介，可以探索受访者的个人心理特征，为难以准确把握的受访者提供一个开放的刺激环境。例如，提供一个抽象的图片，一个没有结局的故事，让用户想象和解释任何心理。在体验、情感、动机、需求、价值观等方面，这些想象和解释的个体差异较大，分别反映了受访者的主观感受。研究人员将受访者的共同解释和感受联系起来，这反映了所有受访者的客观共识，比大多数用户需要的研究方法更具现实意义。隐喻提取技术操作方法如下7个步骤:(1)需要收集8-20名受访者进行一个完整的调查过程。产品研究人员向受访者解释了研究的主题，并要求受访者通过7-10天的各种方式收集图片。通过受访者的独立理解和感受，这些图片应该与研究的主题和内容有一定的联系。(2)与普通的开放性问题相比，引导性访谈可以深入探讨受访者的真实想法。每个受访者的指导访谈大约需要两个小时，研究人员在访谈过程中需要全名录音，以便后续整理。这一步也是隐喻提取技术的核心部分，分为以下步骤：①以故事为基础，阐述故事人的记忆和交流。访谈者展示了几张图片，并解释了每张图片与目标产品之间的联系。②遗漏图片补充访谈者询问受访者是否有代表他们理解的图片，并描述图片的内容。并按照解释故事的方法对图片进行解释。③图片分组研究人员要求受访者按照自己的标准将收集到的所有图片分成几组，然后为每组取一个代表性的组名。④利用凯利方格技术和攀梯法提取概念。凯利方格技术是吸引受访者概念的重要手段。产品研究人员或受访者在所有收集到的图片中随机抽取三张图片，识别两张图片有相似之处，根据自己的理解澄清相似之处，并澄清与另一张图片的区别。攀爬法是通过不断的询问，在构成态度、结果和价值的手段工具链中浮现变量，从而提取概念之间的因果模式。这两种方法可以相互补充。凯利方格技术可以吸引更多的受访者概念，攀爬规则可以突出每个概念之间的联系。⑤要求选择最具代表性的图片受访者，选择与研究主题和内容最相关的图片，并对其进行解释。产品经理通过爬梯法提取概念。⑥选择相反意义的图片受访者被要求选择与研究主题和内容相反的图片，并进行同样的解释。⑦解释感官图像受访者解释其他感官感知（如嗅觉、触觉、味觉等）对研究主题和内容的代表性意义。⑧通过访谈过程，绘制用户心智图已经获得了相当数量的用户概念。列出概念，用户在自己的理解下通过分类和连接来表达这些概念的相互关系，产生心理图。研究人员也可以根据访谈记录自行绘制，并由用户确认。⑨制作总结图像的受访者被要求制作一对具有总结性质的图像来代表自己的想法。这个过程可以用剪刀剪贴图片，也可以用计算机辅助设计技术拼接电子图像。(3)在访谈完成后，研究人员根据从所有受访者那里获得的想法，确立关键主题。(4)数据编码确立关键主题后，研究人员会编码具有因果关系的成对概念。(5)构建共识图，将三分之一的受访者提到的概念与四分之一以上的成对概念联系起来，使结果具有普遍意义。如下图所示(心理共识图):(6)观察共识图的研究人员将抽取访谈记录和共识图进行查看，以了解共识图中概念的覆盖率。(7)通过视觉、数字图像、视频等方式描述重要概念和共识关系，从而描述受访者的隐喻。隐喻提取技术最初应用于广告研究领域，后来被许多其他行业借鉴。产品设计行业也将其应用于用户需求、心理模式、情感体验等方面的研究。由于隐喻提取技术可以显示用户潜意识深处的概念，从而被意识地发现并应用于用户研究领域，它可以深入用户深处，挖掘用户的真实想法和意图。3、KJ挖掘法KJ法又称亲和力图法、卡片法，主要是从产品本身出发的一种分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊尔探险时整理野外调查结果数据时开发的一种方法。它是发现和解决问题的有效方法之一。根据KJ法的理论，许多新思维、新理论、新观点往往是在闪光的瞬间获得的。KJ法可以梳理研究对象盘根错节的问题表现，探究问题的本质，寻找解决方案。KJ法可应用于多个领域。KJ法是确定应有的风格形象、确定根本问题、总结各种想法、预测未来情况、确定解决问题方向的有效方法。KJ法的操作步骤：在产品经理挖掘用户隐藏需求方面，KJ法的步骤如下：（1）确定主题，确定挖掘需求的方向。(2)从不同角度广泛收集信息资料，不仅与主题密切相关，似乎所有相关资料都要收集。在时间、人力、资金许可的范围内，考虑到一切，不要太简单，也不要太繁琐。(3)填卡是KJ法的重要一步，实际上应该同步收集效益，即在获取信息时，立即用最简单的文字逐项写在卡片上。(4)填写编组卡片后，应进行编组；首先，展开纸张，在桌面上排列卡片。不拘排列，以易读为宜。然后拿出读起来感觉亲近的卡片，排成一堆。继续，直到大约三分之二的卡被拿出来。不要太勉强，要按照非凡的亲和力收集分类。不能分类的，单独放在一边。归好的小组以组名作为标记。接下来用于小组编成的概念，作中组编成，成中名牌，然后编成大组，持续到10组以下。并制作大品牌。(5)绘制KJ图KJ图，又称A型图，即将编组的卡片整理成一见钟情的图形。首先进行空间配置，移动各组，适当作为空间配置。然后展开大、中、小组的卡片，用标记标记每组的简单关系；最后，添加标题，标记图纸日期、地点、数据来源和参与者姓名；A型图解完成。(6)以叙述或解释的形式将KJ图写成文章或口头发表；这种叙述或解释是用户潜在隐藏的需求。KJ法的优点：KJ法可应用于产品迭代。KJ法可以讨论市场上现有相关商品的形式、外观、颜色等缺陷，总结产品设计需要改进的问题；从问题中找到解决方案，找到产品设计点，以满足用户的需求。KJ方法的缺点：该方法是基于原始市场的。如果仅用于产品设计初期和产品成型前对用户潜在需求的研究，则有一定的局限性，可与竞争产品分析法等其他研究方法同时使用。4、领先用户技术挖掘隐性需求法领先用户技术（LeadUserMethod）它是一种主要由领先用户参与的产品开发研究方法，对新功能开发和新产品开发具有重要价值。领先用户概念：熟悉产品的用户概念对产品设计改进的重要性是显而易见的。埃里克、冯、希贝尔的MIT提出了领先用户的概念。领先用户是指对产品或服务有强烈需求的用户，在产品需求或服务功能在市场推广之前就已经使用过，是前沿技术的早期体验者。领先用户对自己需要的新解决方案有敏感的嗅觉。他们不会等待新的解决方案在市场上推广，而是经常选择自己开发新产品；相关研究表明，预期收入与创新行为之间存在积极关系，即领先用户是那些希望通过创新获得大量收入的用户。因此，如果一个产品的功能或服务需求在市场上并不流行，但即将推广，那么目前需求强劲的用户被称为新产品或服务的领先用户。领先用户不仅在产品功能或服务需求的早期阶段购买，他们需要的解决方案目前还没有具体说明。在市场上推广某一产品或服务之前，领先用户会自己开发解决方案。在产品和商品市场化过程中，领先用户与其他用户的位置关系如下图所示：领先用户研究的操作步骤：产品技术创新的早期预开发活动如下图所示。目前，大多数用户的研究方法是路径1，可以调查用户的隐藏需求，确定产品的设计方向。路径2是领先用户的研究方法，充分利用领先用户的优势，可以分析和挖掘用户的潜在隐藏需求，促进新产品和服务的诞生。领先的用户研究通常在创新项目的早期阶段进行，以形成新产品或服务的概念。二、三步法做好螺旋上升式需求管理，用户需求是一切行为、一切结果的源泉，那么如何理解用户需求呢？以“我想买一部手机”为例：“我的需求”是买一部手机，希望是真实的，质量好，价格便宜，到达快，整个购买过程简单方便。通过上述过程，我们发现用户除了“购买手机”的目标外，还有很多其他需求、时间、价格和体验。我们称用户“购买手机”的明确目的为显性需求，其他大量的时间、价格、体验……这些软需求被称为“隐藏需求”，而“隐藏需求”往往是由于用户在实现目标过程中的限制和影响因素造成的。换句话说，这是用户实现目标的成本因素。换句话说，这是用户实现目标的成本因素。因此，用户需要满足三个基本点：用户满足用户需求；把握显性需求与隐性需求与转化率之间的关系；完成此行为的成本是可以接受的／可达成的。只有满足这两个基本点，才能促进用户的相应行为。因此，我们有三个基本的思维方向：需求水平：探索／激发用户的真实需求或意愿，转化率水平：增加的卖点与目标用户的需求一致

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