梳理下抽奖活动策划过程中需要考虑的一些问题

抽奖活动结束后，抽奖活动是XX旅游局在我们平台上的品牌广告，目的是增加品牌曝光率。运营和客户确定的活动计划是这样的:用户点击H5页面回答问题，回答问题后可以获得抽奖机会。点击抽奖按钮后，用户会立即知道自己是否中奖。后台设置了一定的中奖概率，每次抽奖都直接计算中奖概率。乍一看，这个计划没有问题，但在推出两周后，问题出现了：最初的获奖率太高（约800或900个活动日，但获奖概率约为千分之一），而客户提供的奖品总数有限（很少）。因此，出现了一个非常尴尬的情况：所有的奖品都在两周内完成，而品牌所需的活动是两个月。这意味着，在剩下的近一个半月内，这个没有奖品的抽奖活动将继续在线推出，花费品牌所有者数十万元的流量。后续回答抽奖本质上是一种互动营销。因此，关键指标在于品牌曝光。但是用一套广告销售来和品牌沟通显然是有风险的。客户会质疑：一开始是两个月的抽奖活动，但两周后你告诉我没有抽奖？此外，一旦获奖用户在社交网络上发布获奖信息，其他用户可以推测剩余奖品的数量，然后发现“活动奖品已经发放”的问题。虽然这种情况发生的概率很小，但一旦发生，会直接影响页面点击率和最终广告收入。事后团队复盘过程中发现，拍脑袋定的抽奖机制其实有很大的坑。因此，我借此机会梳理了抽奖设计中思考的几个维度，列出如下。两种彩票方式:立即中奖vs一段时间后公布中奖名单1、抽奖后立即知道自己是否中奖参加活动，点击抽奖会立即知道自己是否中奖。这种模式的常见形式有：大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。其优点是反馈及时，用户体验好，参与感强。但即时计算的做法对中奖的实时控制要求较高。如果你不注意，就会出现类似于这个活动“奖品在几天内就被抽走了”的问题。对于这种抽奖方式，后台抽奖一般有两种计算方法:一种是直接设置中奖概率P%，人均等。但这很容易出现上述“短时间内抽奖”的问题。另一种方法是建立一个动态奖励池，不时投放奖品。中奖的概率取决于目前池中有多少“中奖”签和空签。通常，直接设置大转盘和砸金蛋的概率更高，而红包和优惠券的抽奖使用奖励池更多。动态奖励池的优点是可以自由控制奖励释放的节奏。以旅游局答题抽奖活动为例。如果采用动态奖励池，“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签可以根据业务方的要求，在第一周、第二周、最后的奖励池中自由控制奖品发放速度。当然，使用这种动态概率模式对用户来说是非常不公平的。如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖，我注定不会中奖吗？在这方面，策略是：不要让用户知道。2、一段时间后公布中奖名单，点击抽奖后，工作人员会在一段时间后公布中奖名单，用户才会知道自己是否中奖。这种模式的常见形式有:霸王餐、试用申请、微博转发抽奖等。该方法的优点是：后台控制相对简单（只需随机生成获奖名单），可以自由控制过程和获奖概率，从而很好地控制风险。但缺点是，由于没有即时反馈，很难调动用户的积极性和参与感。同时，由于抽奖过程不透明，当用户反复抽奖时，很容易产生“是否有黑幕”、“不会全部被工作人员带走”的怀疑。在这方面，有两种方法可以改善用户体验：一种是公开生成获奖名单，另一种是给用户参与的凭证。(1)公开生成中奖名单的彩票，春晚抽幸运观众都用这套。现场彩票的过程是完全透明的，用户只能责怪自己运气不好。对于在线活动，如果不能像直播那样实时开奖，可以直接发布获奖用户名单，证明“没有黑幕，你看还是有人中奖了”。(2)将中奖名单公布给用户参加的凭证抽奖后一段时间是一种反用户体验的做法，因为无法立即得到反馈，用户会怀疑“我点了抽奖”／申请有用吗？这个时候最好给他一个代偿反馈，也就是给他一个参与凭证。比如彩票，这张票就是我抽过彩票的证据。点击申请后，霸王餐、免费使用等活动会发消息告诉您“您已参加XXX试用，我们的工作人员会在X天内告知您结果”。(这种做法最好用于有一定参与成本的活动，否则用户申请列表页面上所有的霸王餐，必须给他发多少信息？）选择开奖方式的两个思维维度1、活动目的：推广还是品牌曝光？为了促销彩票，奖品往往是优惠券、全额优惠券等，这不是真正的彩票活动，只是改变优惠券排水的方式，投资成本也可以通过优惠券的面值进行调整，所以没有需要控制彩票的节奏。然而，品牌曝光是不同的。对于想要树立品牌形象的客户来说，为了控制营销成本，他们往往更愿意采用低风险的后续彩票模式。2、对于品牌赞助或平台身份承担的活动，奖品的数量和价值是双方事先约定的，后期不能增加。如果数量本身不多，很容易出现前期一拥而上、后期惨淡的尴尬局面，所以要稳步控制获奖节奏。但是，如果红包、优惠券等奖励可以动态调整，则可以通过调整奖品本身的金额（如提取的红包金额）来控制。此外，通常更有价值的彩票会选择在活动结束后公布获奖名单，因为它很容易控制风险；而奖品价值较小，或者用户需要投资一定的使用成本，通常会立即显示结果。考虑到用户的心理接受度，人们愿意等待更长的时间，以获得更大的惊喜。比如你愿意等20天彩票，抽个空调等10天就可以接受，但是如果一个枕头要花十天等彩票，那就不能说了。（所以那些大转盘彩票，你总是只能画优惠券，冰箱，iPhone7的机会是0，因为企业不可能以这种风险无法控制的形式发布高价值奖品）最终彩票活动本质上是在固定投资成本的前提下，尽可能覆盖更多的流量。成本控制取决于彩票背景机制的设置，如何覆盖更多的流量取决于与用户心理的博弈。赌场的设计心理学是这方面最值得借鉴的，许多经典的互动营销都起源于此。

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