到底集卡类活动有哪些特点与运营逻辑？

一“20包大辣条？！“我很震惊，我只知道宋江很稀缺，卢俊义没有人，鼓上蚤的时代无论谁都能扔出一大堆。但我没想到，一张智多星吴用，竟然可以换20包大辣条！全班吃一整天就够了！可怕。三年级，青春躁动。收集水浒卡突然在学校流行起来。小浣熊里装满了水浒卡，每包1张，共108张。一开始大家只是吃面，卡顺便收了。渐渐地，水浒卡成了谈资。“看，我有花荣！""""给我看看。“我还有神行太保戴宗！“我有四张垃圾卡”，每个人都会经常交换多余的卡。最后，黑市出现了。黑市就在食堂前的空地上，刚买的浣熊，开包验货，效率极高。一个行者武松换了三个金枪手徐宁或两个棒冰，汇率也随着投机者的喜好和卡片的产量而波动。抢劫和由此产生的群殴也时有发生。一旦有人拿出稀有卡，消息就会在黑市迅速传播，大家都涌进食堂买面。因为同一盒干脆面里的卡很可能有十几张同样的卡。目标是卡片，方便面拆开扔掉，谁吃了这么多。开包面散落在黑市的地面上。在黑市中，水浒卡是真正的货币；黑市外，水浒卡是社会货币。似乎每个人都在谈论卡片。人物的外貌、武力值、卡片的稀缺性以及黑市中不断爆发的天价交易，都在为潮流推波助澜。就在大众集卡，万众交易如火如荼的时候，寒流来了。校长突然停止了浣熊的销售（我听说哪位家长找到了县教育局，说他们的孩子花了几百元买破纸），所以每个人都突然陷入了无卡可买的境地。没有新鲜卡片的刺激，收藏家也逐渐减少，终于停止了趋势。大家又换了新花样，甩了溜溜球。二十多年后，当我成为一名互联网运营商时。我突然意识到，原来这种活动叫集卡，小浣熊的目的是通过集卡活动增加销量。随着运营经验的增加，我逐渐发现集卡真的很好。与其他形式的活动相比，集卡至少有两个优点。形散神聚，大型活动神器集卡非常适合大型活动。因为大型活动往往一次聚集更多的资源，需要同时提高多个指标，实现提高支付率、影响GMV等多个目标、唤醒沉睡用户，引导用户使用新功能等。这个时候很容易分散活动，用户晕头转向，不知道从哪里开始。对于集卡活动，我们可以单独设计每张卡的获取方式，引导用户完成特定的行为。多张卡片聚集在一起，成为大型活动的主线。这样就达到了实现多个目的，具有明确活动主线的效果。比如王者荣耀收集英雄印记的活动。整个活动的主线是收集印记兑换“铠”。获取每个印记的方法可以用来实现一个单点的目的。想提升日常生活吗？每天登录发送一个；想要提升用户亲密度，提升社交数据，甚至拉动沉默用户吗？送一个朋友；想提高用户的在线时间吗？比赛胜利送一个；想要提升游戏体验，促使大家多玩好自己擅长的游戏，不要盲目玩J8吗？MVP送一个，三杀送一个；如果想增加开黑量，也可以开5人黑送一个。当然，有时候产品结构比较简单，或者这个活动的目的比较单一，只需要提升一定的关键值，那么集卡活动还是很适合的。(比如ofo及其5个小黄人送红包，16年支付宝加好友换福。）你有没有注意到，无论是王者荣耀、ofo还是支付宝的五福，都强调卡的交换属性？说白了，就是引导用户互相赠与，交换是否有。这可以说是非常棒的，因为它正在为用户提供社交货币！社会货币是什么意思？一般来说，就是谈资，让大家聊天的时候都有内容，以免尴尬聊天。自罗胖普及以来，这一概念迅速成为每一位新媒体人和活动运营商心中的梦想。咪蒙的文章是社会货币，新世相丢书大战是社会货币，摔跤吧爸爸也是社会货币。在再次交谈和分享中，我们展示了我们的智慧、力量和价值观。而且集卡活动，比上面的一切都好。因为当你使用上述社交货币时，你仍然会犹豫或考虑它。当你表现出智慧时，你可能会引起厌恶；当你表现出强迫时，你可能不会被理解；当你抛出价值观时，你可能会引起争论。但是在收集五福的时候，你根本不需要任何犹豫和考虑。谁不想要五福？被要求意味着被需要，给别人意味着实现自己的价值，还有比这更积极的能量吗？这就是为什么每个人都在收集五福。这是最安全、最安全的社会货币。“你是怎么聚集的？“哇，你为什么这么多？“哈哈，我得到了敬业的祝福！即使是十几年没联系过的老朋友，也突然加上你的朋友，要求奉献。集卡活动是一种自然的社会货币。假如产品的影响力足够大，集卡还会催生一系列衍生内容。比如淘宝上的敬业福交易；无数微信换福群；微博和朋友圈里的笑话；搞笑视频《送我敬业福，给X3天》...这些都和当年食堂前空地上的黑市基本一样。为什么三集卡活动这么好，比其他类型的活动更少见？原因是集卡活动真的很难，坑多。假设每个环节出bug的概率是2%，7张卡是7个环节，累计出错概率高达13.2%！可以说风险很大...难以保证合理的难度曲线难度曲线是指获取每张卡的难度变化。和所有游戏一样，集卡的难度曲线也是由易到难，梯度上升。一开始随便拿到一两个，于是上心开始努力收集，然后变得越来越难。这种设计是基于沉没成本的利用。沉没成本是经济学上的一句话，意思是做一件事已经付出的成本，无论后续采取什么行为，成本都无法改变。比如我们花钱买了一门烂课，还是经常选择忍着听。景区的黑导游常说：来了，不买点？都来了，就是强调游客的沉没成本。每次用户收集一张卡片，他们都在积累自己的沉没成本。卡片越多，沉没成本越高，用户就越不愿意放弃。我们可以进一步提高难度，获得更高的投入产出比。但问题是，在设计活动时，操作和产品可能会错误地估计一张卡片的难度。最终导致难度曲线变形。例如，第一张和第二张卡的难度被高估，第三张卡的难度被低估。然后，当用户收集一两张卡片时，成本太小，没有积累足够的沉没成本，第三张卡片的难度突然增加了太多，许多用户放弃了。如果你的最终奖品想要虚拟产品，类似于王者荣耀的英雄铠甲，很难准确评估预算和奖励金额。实际成本为0，我们可以使成功率更高，只要我真诚地参与活动，我就会发送！但如果涉及到真金白银，你会发现活动成本和用户期望真的很难平衡。毫无疑问，这种困难已经在活动设计阶段暴露出来。让我们看看一个典型的集卡活动是如何设计的：我通常这样设计集卡活动。1.设定操作目标，比如我们的目标，提高用户朋友的量级，玩你画我猜，体验VR功能。2.估计参与用户数量，设定中奖率。目前产品日活动10w，我估计3天内会有20w人参加活动。我把中奖率定为30%，也就是6w人会获奖。3.根据中奖率设置难度曲线，确定用户成本。我设置加10个朋友，100%拿第一张卡。我猜第二张卡和第三张卡有30%的概率爆炸，第四张卡和第五张卡体验VR功能10%的概率爆炸。4.红包大小由用户成本确定。用户应该加10个朋友。如果你玩三局，我猜你会画画。只有使用10个VR功能，才能收集。我觉得送他20元红包是合理的。5.确定总预算，我们很早就确定会有6w人获奖，6w×20=120w，活动总预算为120w，整个活动框架设计完成。你会发现集卡活动涉及的变量很多，相互约束，需要估计的值也很多。这意味着很难做出准确的模型来评估最佳预算和奖励金额。比如为什么16年支付宝的五福活动被骂了这么多？很多人认为支付宝最后的奉献福放太少了，如果让5%、如果10%的人获奖，他们就不会挨骂。即便如此，支付宝还是会被骂。因为这些收集了四个祝福的人付出了太多的沉没成本，奖励金额必须很高，才能满足用户的期望。不要骂，少给还是骂。唯一的出路就是增加预算，然后释放更多的奉献精神。让更大比例的人得到足够的红包。更不用说额外的预算本身就是一个禁忌，这证明了你的活动计划不好，公司给你擦屁股。支付宝的预算已经公布了世界，就是2亿。所以当时支付宝的运营真的是一脸懵逼，走投无路。归根结底，支付宝的活动模型估计不够准确，无法平衡用户成本和活动预算。即使是像支付宝这样的公司，也没有算清活动模式……你说难度有多大。虽然四集卡不错，但不要瞎搞。综上所述：卡活动，非常适合大型活动的设计框架，因为：分散，实现多个运营目的，确保活动线索清晰是最安全的社会货币，通过礼物和要求流通，甚至衍生内容，但卡活动也有一些缺点，如：复杂的活动设计导致机会积累，错误机会容易高估或低估，导致难度曲线整体变形，影响活动效果的预算和奖励金额难以准确评估，不能满足用户的预期，对产品声誉产生不良影响。因此，比神器和卡集更准确地定义为重型设备。《孙子兵法》开头说“兵者，国家大事，死地，生存之道，不可忽视”。《孙子兵法》一开始说:“士兵，国家大事，死地，生存之道，不可忽视。”。集卡作为重器，也需要谨慎的态度、周密的规划和充分的准备。

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