让你的文案穿上“故事”的外衣

“如果你想建造一艘船，不要雇人收集木材，而是激发人们对大海的渴望。“如果你想唤起人们对大海的渴望，最聪明的方法就是给他们讲一个关于大海的故事。故事是一种聪明的沟通策略，文案的本质是沟通，而故事是一种聪明的沟通策略。从一万年前的洞穴岩壁到今天的IMAX电影屏幕，成千上万的故事在流传和传播，催动着人们的情感共鸣。在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案比普通文案具有更强的传播力， 他们利用人类对故事的自然偏好来消除用户对广告的排斥，以更巧妙的方式吸引用户的注意力，进入用户的思想，并有更大的机会留在用户的记忆中，而不会被滚动的信息洪流冲淡。如何写有故事感的文案？故事的重要性是不言而喻的。有很多书会教你如何讲述一个故事，比如构建“背景、触发、探索、事故、选择、高潮、逆转和解决”，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案的范围。如果你想写一份“有故事感”的文案，你通常需要“放弃你的骨头和皮肤，留下你的灵魂”。商业文案没有小说的空间，只能保留故事中最吸引人的部分。1、洞察力：好故事身上带刺不痛不痒叫事实，尖锐扎心叫故事。有锐度的故事能给文案穿透力，像针一样扎进用户的心中，而锐度则源于精确的洞察力。大多数文案对故事的理解是人物、情节和环境。然而，即使你有这些元素，在大多数情况下，你只能写一个完整但平庸的故事。例如，如果你想在健身房写宣传文案，唤起用户管理体型的欲望，你会怎么写？A文案：B文案：与两份文案相比，虽然A文案也有故事元素，但与B文案相比，它缺乏锐度——一根能刺中用户痛点的“刺”——肥胖带来的人际痛苦。文案大师威廉·伯恩巴克在一份“甲壳虫”汽车的文案中写道：通过一个幽默的故事，它不仅传达了“甲壳虫”汽车的质量和价格，而且勾勒出了一个节俭而明智的车主形象。即使在今天，这个广告文案也不可避免地意味着剑偏离了边缘，但正是这个尖锐的文案可以刺入目标群体的心中，建立一个可爱、淘气、实用、可靠的“甲壳虫”汽车的差异化形象。2、对比设置:卸下平庸的枷锁，一个认真工作的叔叔，一个穿粉色卡通t恤的认真工作的胡茬叔叔，哪个更容易吸引注意力？显然，后者更容易成为同事当天的社交话题。对比带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，可以让故事文案变得有趣。如今，随着营销信息的泛滥，平庸的信息只能被消费者的大脑过滤掉，而对比设置的故事可以触动他们。如果你想为海南海边的别墅项目写文案，你会怎么写？揽胜就是这样做的:文案用几个字勾勒出生动的人物形象，形象中有很大的对比。与成功男性在工作场所的男子气概相比，他们白皙的皮肤带来了柔软的感觉，从而导致海边别墅可以给他们带来变化，即核心信息“帮助你变黑”，“黑色”也意味着“厚黑色”，值得思考。同样，最近东京电视台一组介绍参选议员的文案也火了。为什么这组文案会让人觉得很有意思？稍加分析就会发现，文案中使用了“对比人”的技巧:有骨气却患有骨质疏松症，创办旅游杂志却丢了旅游护照，倡导取消宠物安乐死，但自己的宠物差点离家出走...这些文案都是严肃宏大的设定，对比一个搞笑生活的设定，形成强烈的对比，让故事人物更立体，充满槽点，更容易引起公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象早已司空见惯，对比感会给人惊喜。3、善用“原型”：在这个世界上，拨动用户心理共鸣的故事数量就像恒河之沙，但几乎无一例外都是从为数不多的“原型”中演绎出来的。理解这一点对于写能引起用户共鸣的故事文案非常重要。“原型”（archetypes）瑞典心理学家荣格理论（CarlGustavJung）提出:“原型”理论体现在故事写作层面。最简单的例子是，韩剧中几乎所有的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事。同样的套路反复打动观众，很容易引起13-73岁女性观众的共鸣。同样，“大卫与歌里亚”的故事也是无数屌丝反击故事的“原型”。牧童大卫用投石弹弓击中了强大的巨人歌里亚，割下了他的头。这样的“原型”故事在后人无数以小博大、以弱胜强的反击故事中反复演绎。有了“原型”的故事，给用户留下深刻印象的门槛更低，因为它们能激发心理中已经存在的情感体验沉淀。若将上述“对比设置”添加到“原型”的大框架中，则更能受到年轻人的喜爱。台湾104希望基金拍摄创意短片“不是25岁，谁没有”，讲述了著名导演李安25岁简历被企业高管批评，李安简历评价为“人力资源不会通过”“第一次刷”，但多年后获得两个奥斯卡奖。这部短片引起了广泛的社会讨论，其“原型”是一个反击故事，很容易引起用户的共鸣。4、情感诱饵：扣动用户情绪的扳机 坏文案讲道理，好文案讲故事。故事之所以好，是因为它更容易感染用户的情绪，让用户产生情绪投射和替代感。假如产品和品牌决定以情感诉求的方式说服用户，那么故事就是一个不错的选择。什么样的故事最能引起用户的共鸣？从营销的角度来看，能给用户留下深刻印象的故事需要最有效的诱饵，而不是情节的奇怪起伏，而是情感的诱饵。在《45个关于爱情和金钱的故事》一文中，新世相分享了一系列粉丝故事：这样的小故事不擅长情节，有些甚至没有情节，但它是真实的，靠近普通用户，所以它也充满了情感诱饵，让每个人都能看到自己的影子，更容易引起情绪波动。这也是UGC故事越来越流行的原因。新世相通过收集粉丝故事创作了数十篇10万篇文章 文章。5、感官细节：让故事有一种镜头感。”不要只描述老妇人在喊叫，而是把女人带到现场，让观众真正听到她的尖叫声。这是作家马克·吐温曾的写作标准。细节是衡量故事质量的重要指标，也是对文案技巧的考验。充满细节的故事文案有自己的“镜头感”，更容易被用户的大脑接受，更具感染力。怎样才能写出有“镜头感”的文案？一个技巧是，容易激发用户感官反馈的细节可以使故事更加生动。例如，“有人在拉斯维加斯的一个装满冰的浴缸里醒来，发现他的肾脏被摘下来了。”这个充满细节的故事似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嗒声，皮肤似乎感到刺痛和寒冷。这种充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官，令人难忘。在一组品牌海报中，蚂蚁金服通过讲故事勾勒出一群不同形象的用户形象。45岁的养蜂人和33岁的面馆老板通过“更甜的槐花”复制文案、“正宗的重庆辣子”等细节文案，让人物形象和故事变得真实。会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装，一种真诚的做作。当营销信息披上故事的外衣时，就获得了进入用户心灵的钥匙。这五个关键词的恰当运用，有锐度的洞察力，对比度的设置，对“原型”的有意识运用，真实的情感诱饵，具体的感官细节，也能让故事从枯萎变得丰满，更容易赢得用户的关注和记忆。  

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