了解用户习惯可以间接把握用户的需求方向

人群肖像作为新时代互联网营销的关键组成部分，近年来引起了很多兴趣，相当受欢迎。几乎所有的互联网广告供应商都强调，他们有足够准确的人群肖像数据，以确保他们能够找到广告商的真正受众。但是真的是这样吗？人群画像是一劳永逸的解决方案吗？本文试图回答这些问题。抛开所有灰色因素，广告追求的唯一效果应该是找到合适的人。作为广告三要素(广告位置、创意、受众)中唯一不能事先确定的要素，人(即受众)变幻莫测，让无数广告商彻夜难眠。我们尽一切努力找到合适的人。例如，电视广告的曝光非常注重不同频道、节目和时间点对人群的覆盖；建筑广告与房地产和地理位置有关，以澄清不同人群的购买力；杂志上的广告与杂志对应的行业主题密切相关。这是一种不需要解释的逻辑。但在互联网上，这种逻辑面临着挑战，因为互联网的虚拟世界与现实世界大不相同。不同之处在于，与传统世界相比，互联网是一个更能“监视”每个人的地方。每个人在互联网上的许多痕迹（无论是桌面还是移动终端）都会被各种机构或个人记录下来，然后用于其他目的。这些痕迹是什么？稍后会仔细介绍。最重要的目的之一是广告，因为我们可以监控个人，理论上我们可以知道他（或她）是谁，然后判断他是否“合适的人”，如果是，我们会让他下次出现在网络世界，让我们的广告出现在他面前，或者直接“骚扰”他。这种方法的效果肯定比传统广告好很多。所以，网络上的广告投放可以脱离广告载体本身，直接针对每一个特定的人。传统的广告，首先考虑广告载体（电视频道或节目、杂志内容、地址或房地产等）来推动观众可能是什么类型的人，然后放一个完全相同的广告（载体的物理条件有限，不可能让每个人看到不同的广告）;互联网广告可以通过你在互联网上的各种痕迹知道你是什么样的人，广告的内容和创意可以根据你的具体情况来安排，而不是所有来这个网站的人都看到的完全相同的广告，根据网站上的内容（或移动应用程序的类型）。这种逻辑简单诱人，几乎彻底改变了互联网广告的版图。这种逻辑简单而有吸引力，几乎完全改变了互联网广告的领域。如果你足够小心，你会发现互联网上的许多广告都与你在互联网上的一些行为有关。例如，在浏览宝藏产品后，你会发现许多页面上都有类似产品的广告。为了增强人们对其效果的信心，几乎所有传统的互联网广告公司都以准确的人群定位能力为卖点。基于网民个人信息识别进行针对性广告投放的专业公司也突然激增，到2015年将有近100家公司出现。专门“监控”和描绘互联网每个人的第三方公司也开始出现，2015年超过10家，增长迅速。运营商和互联网巨头也开始向外界提供自己的用户数据。对于互联网世界中不同人群的类型识别和描述，也有更简单的说法—人群肖像或用户肖像。人群画像突然成为互联网营销不可或缺的金字招牌。这个金字招牌到底是什么？什么是可靠的，什么是不可靠的？我希望在一系列的文章中找出这些问题。人群画像的经典构成要素人群画像从字面上理解，就是以数据的形式描述人群的情况。人群画像与个体画像并不完全相同。不要混为一谈。给个人肖像，是指描述不同个人的过程。在广告业中，描述个人使用的方法被称为“标签”，与电子商务中的商品标签非常相似——商品上的标签包括商品唯一的身份识别SKU、名称、价格、产地、生产日期、保质期、原材料等信息。给个人贴上标签，也是以标准化的方式组织存储这个人的信息，并附着在这个人唯一的身份标志上。这里多说一句，互联网上唯一的身份标记手段就是cookie(主要是PC端)，或者IMEII、IDFA等(主要是移动终端)。如果一个人在互联网世界里没有唯一的身份标志，那么就没有办法谈论这个人的肖像，因为谁知道谁是谁？因此，人群肖像最基本的前提是标记人的唯一身份。人群肖像与个体肖像有很强的关系。人群肖像必须以个体肖像为基础，但高于个体肖像，反映了人群作为一个集群的整体特征。人群是个体的集合，根据广告营销的目标受众画什么人群？(targetaudience)或者细分目标受众(audiencesegmentation)对象进行。例如，iPod制造商的人群肖像显然是针对那些对听音乐感兴趣的人的，而NB运动鞋制造商则希望对运动时尚人群进行肖像。人群画像和个体画像的相似之处在于，两者都是对人的描述。然而，人群的描述需要总结人群的共性，而不是多样性。然而，就像两颗豌豆一样，个人的肖像是不可能的。当每个不同的人聚集在一起时，他们需要用一定的方法找到自己的共性，并在营销策略中构建这些共性和逻辑相关性。由此产生了人群画像的经典构成元素。它包括三个非常关键的组成部分：个体标志、个体肖像（即标签）和人群共性的抽象。一是一切的前提，二是基础，三是前者的组合、抽象、分析和利用。在下面和后续的文章中，我们将逐一详细看看这三个组成部分到底有什么玄机。匿名的“旅行”是一个人在互联网世界中的基本权利（至少部分是），这给追踪一个人的行为带来了麻烦。既然不能实名，那我们至少要给他们起个名字。这个名字和现实世界中的名字很不一样。首先，这个名字是一串毫无意义的随机字符。其次，这个名字的存在可能连当事人自己都不知道。例如，如果你去一个网站，无论你是否注册，这个网站都会给你一个名字。当你下次来的时候，即使你继续不登录，这个网站也会知道你来了。这个东西太普遍了，现在几乎所有的网站都用这个东西，它的名字叫cookie。即使是同一个人，每个网站也会给这个人命名不同的cookie，这很容易理解，因为每个网站都有自己的命名规则。因此，唯一的身份识别是相对的，对于同一个网站，不同的人，应该有唯一的识别，但这个人去其他网站，理论上是别人的事，这个人会被其他网站命名，其他网站不知道。这导致了一些问题，我们很快就会在下面讨论。随着移动终端的发展，使用cookie不容易使用唯一的身份识别，因为移动终端上的应用程序数量巨大，而cookie必须存在于网站上，而应用程序没有这样的东西。但是，没有cookie也没关系。移动终端上还有其他东西可以识别人。在移动端，唯一最常用的身份标识是手机IMEI号，或IDFA(苹果手机对人的识别号)，或其他许多其他ID。理论上，各种ID中的一些类别具有与手机硬件捆绑的独特性（不同的手机、不同的号码、不变的手机和不变的号码）。例如，IMEI和IDFA（IMEI和IDFA实际上可以修改，但可以认为它们非常接近与手机绑定），不会根据手机中安装的应用程序或网站的不同而改变，因此这种识别号看起来比cookie好。那么，这些唯一的身份标志在现实世界中有用吗？有人说现实是个大坑，我很想反驳这种观点，但现实世界似乎真的在强化自己的“大坑”。所谓易行难，我们知道这些东西是好的，但可能用不好。我们继续往下看。PC上唯一的身份标识首先看PC上的cookie。在PC中，每个网站只能建立自己的cookie，所以当一个网友去其他网站时，这个网站看不到他。对网友来说，这件事很好，他不会担心别人知道他去了“苍老师”的网站。但对于做广告的营销人员来说，这是一个很大的坏处。因为不同的网站对人有不同的标识，会导致无法跟踪一个人浏览不同网站的行为，无法判断这个人的喜好，肖像的基础也不存在。为了解决这个问题，一些广告公司想办法让访问不同网站的同一个人享受同一个cookie。这个cookie不属于网站，而是属于这个广告公司。简单地说，广告公司给了这个人一个名字，然后让这个网站，仍然有这个名字，然后你可以判断这个人看到了什么网站。这种cookie叫第三方cokie，而最初的cookie叫第一方cookie。第三方cookie是一件好事，可以通过不同的网站识别同一个人。只有跨越不同的网站识别同一个人，才能给每个人画像。似乎问题已经解决了，但突然有一天，我们发现cookie越来越不可靠。原因在于“隐私保护”！人们不喜欢cookie，谁愿意被第三方在你不知情的情况下跟踪你的网络行为？对第三方cookie来说，这个问题尤其如此。因为第一方cookie毕竟只能限制在一个网站上，而第三方cookie的工作范围更大。欧洲人抗议最激烈，所以当欧洲立法要求网站使用cookie时，他们必须在网站弹出窗口警告访问者，并获得用户的同意来保存这个人的cookie。虽然中国没有立法，但人们不知道cookie是做什么的。反正可能有害的一定有害，所以出现了很多可以禁用或者清除cookie的浏览器，粉丝也很多。Cookie开始变得越来越不受欢迎。由于频繁的清除和禁止，同一个人的平均生命周期越来越短，现在只有30天左右，而第三方Cookie更有限，很多人甚至没有机会建立。有没有更好的方法取代cookie？在PC端，有很多替代方法，但真的说可以替代，对不起，真的没有。比如有人说，用电脑的MAC(网卡硬件编号)来识别是个好办法！但是这个东西没那么简单。首先，为什么技术能识别这个？第二，法律禁止识别这一点！还有人说，Flashcookie(AdobeFlash唯一的用户识别信息)并没有被浏览器禁用，Flash越来越受到批评，支持它的网站也在减少。另一种技术方法似乎可以在一定程度上提高cookie的存活期。方法是这样的:使用一个叫做“钩算法”的计算机程序，可以关联同一个人的旧cookie(cookie被清除之前)和新cookie(理论上这两个cookie完全不同)，从而延续cookie的生命周期。然而，这种方法的致命性在于准确性。对于数百万cookie来说，每次“钩”连接都只有一定的准确性，误判是不可避免的。即使每个钩子的准确性是90%，五次之后，准确性也不到一半。所有这些方法都不能从根本上解决cookie生命周期逐渐缩短的现实。如果只是短时间识别互联网用户，cookie还是可用的，但是人的识别时间越长，cookie的准确性就越低。因此，很多人不得不想出很多方法来跟踪PC上的硬件号码，但这种方法是非法的，跟踪后不能直接用于广告。理论上，人群肖像不应基于PC的硬件识别号。假如不能使用这种方法，那么只能接受不完美的cookie进行短期人群识别。现在，你应该明白，如果一个广告商告诉你，我们在同一群人的个人电脑上积累了几个月甚至几年的行为数据，这本身就是一种不可靠的欺骗。在这方面，只有拥有大型账户系统的互联网媒体才能做到。

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