消费者为什么反感营销，如何降低反感度？

最近看到支付宝“芝麻信用评分”事件，“校园日记”等支付宝圈只允许女性发言，芝麻信用评分750分以上的男性可以发表评论。这本来是一个很小的功能，结果突然引起了很多反感:“支付宝真的为了营销什么都做！“支付宝可以做好理财支付，做什么社交营销，粗俗！“呵呵，这显然是一种营销手段。许多营销人员无法理解：为什么普通消费者对大多数营销活动如此反感？是的，比如微信官方账号文章后面加个广告，很多人骂作者写文章收钱，但是怎么了？他收钱似乎不会失去读者的利益，但你为什么这么反感呢？即使在我之前读过的一本广告文案中，也有一个广告商自黑的笑话：为什么人们讨厌大多数营销行为（如广告）？事实上，人们讨厌这种行为并不是因为这种行为真的有害或不道德（否则，你看，抱怨广告的人远远多于杀人犯），而是因为大多数广告和其他营销行为很容易引起人们典型的厌恶感——“心理阻力”。例如，当你还是个孩子的时候，暑假期间，学生们在家看电视。你也完成了作业，正在看电视。结果，愤怒的父母直接拔掉了电源。此时，你内心的感觉是“心理抵抗”。然后家长每天都来跟你说“好好学习”。、“努力工作，不要贪玩”。你听起来很烦人。即使父母准备开口，你也想离开餐桌，独自跑到卧室关上自己。想想这种感觉是不是特别像你一直听“孝敬父母脑白金”广告的感觉，一个人跑到卧室是不是类似于看广告直接换台的行为？总之，每个人都想控制自己的生活，想要一定的自由。无论是一些营销活动，还是父母小时候唠叨，甚至把你关进监狱，你都会剥夺你的自由，以一种不合理的方式让你产生心理抵抗。想象一下:有一半的朋友圈，然后看到这个广告的感觉(如下图所示)...有没有办法减少这种“心理抵抗”？当然，只要我们足够了解一种现象的本质，我们就能找到合适的方法。事实上，广告和营销引起的心理抵触被称为“广告回避”现象。大量研究发现，通过各种策略解决以下四个问题，可以减少广告回避，让消费者不那么讨厌你的广告：感知目标阻碍感知广告混乱的原因合法性感知控制意图以下是具体的解决方案：1、为什么广告和营销有时会让消费者感到烦恼？这是因为广告的突然出现经常阻碍我们在当前场景中想做的事情。例如，你正在浏览微博，想要不断阅读各种有趣的笑话。结果，你浏览了XX手机发送的微博“年度旗舰，盛大登场”，这阻碍了你现在想要实现的目标。当然，你会感到厌恶。那怎么办？许多人的第一反应是：让广告更分心，更有吸引力。然而，事实上，只要一件事阻止了我们在当前场景中想要实现的目标，即使是我们喜欢和喜欢的东西也会产生厌恶。比如我们经常看到黑帮电影，黑社会土豪特别喜欢美女。但如果老板打电话给人谈事情，游泳池边的美女去和他聊天，他也很无聊，直接把美女踢开了。另一个例子是，当你集中精力在家玩游戏时，激烈的战斗正如火如荼地进行着。我妈妈突然来给你端来一盘你最喜欢的水果。在这个时候，你真正的感觉是感激还是无聊？事实上，很多人会感到无聊——即使水果是你最喜欢的东西，它的出现也会阻碍你目前想要实现的目标（赢得游戏），你也会感到无聊。仔细想想，这种感觉是不是特别像看到一些营销的感觉？例如，当你打开支付宝时，你最初的期望是完成财务管理和其他任务。结果，你突然跳出了一个与社交网络相关的营销活动。即使你喜欢这个活动，你也会感到无聊，因为它阻碍了你打开支付宝的目标。那怎么破呢？其实最重要的方法就是让你的营销活动更像是用户在这种情况下需要完成的任务，从而减少目标障碍。这意味着你需要根据场景中用户的任务来设计营销活动。以下是一个简单的例子：（1）如果你在微博场景中投放广告，你需要问：用户在微博环境中想做什么？也许是看有趣的笑话，所以你应该让广告以笑话的形式出现。杜蕾斯在微博上的营销并没有引起反感，而是因为这个原因引起了用户的喜爱——这是用户想在微博上完成的任务。例如，在2012年奥运会上，刘翔因伤摔倒，杜蕾斯立即说：（2）微信时刻场景相同的微博笑话营销，为什么朋友圈不那么受欢迎？这是因为用户在朋友圈要完成的任务不是看笑话，而是了解别人的动态。（记住上面说的，即使用户喜欢的东西没有出现在合适的场景中，也会阻碍用户的目标——就像老板打电话时突然出现的美女一样）。因此，许多成功的广告在朋友圈中没有引起厌恶，更像是朋友的演讲（如拟人化的语气）。(图:电影朋友圈的广告，就像朋友和你说话一样，是用户在朋友圈场景下要做的事情，不妨碍用户的目标。)如果违反这一点，很容易引起反感(因为你阻碍了别人的目标，不讨厌你讨厌谁)。(3)新闻客户端信息流广告，比如想在新闻客户端投资信息流广告，应该如何减少反感？很简单，问问自己:用户可能想在新闻客户端场景中完成什么任务？当然，了解世界上发生了什么。所以你设计的广告自然要有这样的特点:告诉用户世界上发生了什么，就像新闻一样。例如，在上周成立的信息流广告研究小组中，企业飞贷尝试了一个案例。也是在腾讯新闻客户端投资信息流广告。你猜哪个点击率高，用户反感少？第一条：急用钱？飞贷额度高达30W，无担保！第二条《华尔街日报》全版报道，飞贷在美国火了！当然，第二条-第二条更像是告诉你世界上发生了什么的新闻，这是用户在新闻客户端本身必须做的。而且如果飞贷在支付宝APP上投放广告(当然支付宝肯定不会)，哪个更不反感？当然是第一个，因为第一个更像是支付宝环境下用户的目标，感知目标障碍更小。(4)分众电梯广告假设另一个场景，分众电梯广告让广告感觉更好，用户不会反感？很多人试图在分众广告上写分心文案，但效果一般——废话。谁会在墙上看情感故事或笑话？这不是我们在看墙的时候可能要完成的任务。那么分众电梯广告应该遵循什么想法呢？你只需要问这个问题:自古以来，当用户看着一堵墙时，他们期待什么信息？当然，在墙上看到更多的通知。(想想古代揭皇榜的感觉)所以分众上有很多成功的广告，给人一种潜意识通知的感觉。比如“高档装修，不用大理石，用大理石瓷砖”——好像告诉你有这个产品。比如前几天在社区电梯里拍的比较直白:现在你明白了:用户在任何场景中都有自己想要实现的目标。如果你的广告阻碍了这个目标，即使他很喜欢你，这个时候也会反感。(就像一个自己喜欢美食的人，在玩游戏的时候也会对递上来的美食感到厌恶。）你要做的就是让广告更符合用户自己在这个场景中要完成的任务。根据这个想法，你几乎可以找到任何减少广告厌恶的方法——电视广告，让一个人有一种节目的感觉；电影前广告，像预告片的感觉；网络名人销售广告，最好是网络名人自己使用这个产品的经验（因为人们来找你只是想看你）；百度搜索广告，让标题看起来像个答案...现在你明白为什么支付宝的“蚂蚁信用评分”营销如此恶心了？因为很多消费者去支付宝理财转账，当然人们反感你跳出社交营销。因为很多消费者去支付宝理财转账，当然人们反感你跳出社交营销。如果这个活动出现在莫莫甚至辣椒直播上，用户甚至可能会称赞它(因为它就像用户自己在莫莫上完成的任务，没有目标障碍)。简而言之，不要用用用户不想做的事情来打扰他们，他们真的会很烦人。2.感知广告混乱。现在，请假设你是一个普通用户。以下两个视频贴片广告场景可以判断你更厌恶哪一个：爱奇艺视频开头的60秒贴片广告（没有会员）；看电视剧第29分钟，突然插入5秒广告(不买会员)；我在自己的团队里试过，大多数人会觉得第二个更恶心。但是为什么呢？这两种广告显然阻碍了用户的目标(前面提到的)，第一个广告显然需要更长的时间。这是因为它也干扰了用户，第一个广告更确定（每次我们打开视频，我们都知道这里会有广告，这是一个确定和默认的事件）。当一个人面临更确定的事件时，他不会那么容易感到“失去控制感”，也不会那么反感。例如，假设你是一名小学生，你也担心被打败。以下两种表达方式中哪一种让你更不安？你等着！周四放学后，我找隔壁班的熊打你！你等着！接下来的一周，我会找人狠狠打你！大多数时候是后者，因为后者对你的确定性较低。至于前者，你已经知道被打的时间了(周四放学)、地点(班级附近)、实力比较(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊打人一般比较严重)，实际上提高了控制感。因此，市场营销也是如此：如果你必须做广告来干扰消费者的目标，那么你应该以预期和确定的方式出现，这样消费者就可以期待你做广告。例如，像小马松一样，每次公众广告说广告：（更有价值的是，每次广告的方式、位置相似）或更直接，这些广告你不容易厌恶（因为你形成了一种确定性，在看广告之前预计这是一个广告）：另一个例子是一个著名的洗发水广告，也直截了当地说我做广告这件事：还有大量的电视节目赞助，每次都要在固定的时间固定关节，告诉大家赞助商的名单。而一些营销活动或广告，往往出现在用户不期望的时候，更容易引起反感。而一些营销活动或广告，往往出现在用户不期望的时候，更容易引起厌恶。例如，如果支付宝每天打开广告的启动页面，用户就不会厌恶；但突然发现营销活动，很容易厌恶。这也是微信商务朋友圈如此恶心的原因：他们把你的朋友圈变成巧克力，你永远不知道下一个是广告吗？因此，为了减少厌恶，需要明确的一个问题是：用户在观看之前是否预计会有广告？3.正如前面提到的，广告的出现本质上会降低人们的控制感，让人们感到被打扰，所以我们让广告类似于用户场景（减少感知目标障碍），我们让广告以预期的形式（提高确定性），但即便如此，这种干扰仍然是实际的，如何打破？一个重要的方法是让你打扰用户，有正当的理由。想想你排队时插队的感觉，对别人说什么，他们会原谅你的插队？(本质上你的插队也干扰了别人，降低了别人的控制感)当然是找理由。研究发现，即使是一个看似不可靠的理由，插队的成功率也可以提高。比如“请先用复印机，因为我有东西要复印。"(废话，谁来复印机复印？有什么东西要复印吗？）但这确实有效。为了减少用户对你广告的厌恶，你也可以找到一些合法的理由来减少这种感觉：你打扰我是因为你急于卖东西！一般来说，提供正当理由有这些常见的例行公事：（1）互惠原因：看广告是你对我们免费产品的回报。例如，我以前看过一个视频网站，说：相当于提醒你：我们为你开发了产品，作为回报，你也应该看广告。毕竟拿人手短，吃人嘴短。既然用了别人的产品，广告也不错。(2)和你有关:看广告，因为这个信息对你有用。如果广告设计好了，让用户觉得是为了满足我的需求，而不是为了“你急于卖东西”，就会减少反感。比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感？中国领先的手机贷款APP！北京银行贷款难吗？借10W，利息低至0.1%！很明显，背后很少有厌恶，因为从用户遇到的问题出发，有“正当理由”。(3)价值营销:看广告，和我一起支持正确的事情。想想你在玩游戏的时候被打扰了，但是当你听到这个理由时，你被打扰的愤怒可能会立刻消失。广告也是如此：无论如何，你总是打扰用户。如果你提供了一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种干扰。例如，当希腊经济危机时，一个组织想在推特上发布广告，呼吁每个人向希腊捐款。在正常情况下，人们可能会感到厌恶。后来他们做了这个活动:开发了一个计算推特用户发布社交信息的软件，有多少英语单词来自希腊词根。通过这个插件发布推特，你可以向失学儿童捐款:在发布的内容中，每个来自希腊词根的单词都会像希腊学校一样捐款0.1欧元，就像下载正版游戏和歌曲一样，收取版权费。通过这种方式，捐款相当于向希腊支付版权费，这当然是合法的！（借用西方版权意识的概念）同样，为了让每个人都关注“芝麻信用评分”，支付宝不应该让每个人都明白这是一个“布局阿里金融战略”设计活动，但应该让一个人绑定一个合法的原因，如：简而言之，为用户提供合法的理由（不是我只是想卖东西），他们会减少对营销的厌恶。4.感知控制意图。如果用户认为你在做某事时故意控制他们的选择，他们更容易产生心理阻力，从而讨厌你的营销行为。例如，同样是手机限量抢购，以下哪一款更令人反感：雷军：“小米Mix的生产能力真的跟不上，米粉们，对不起！雷军：“小米Mix限量抢购的原因

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