在营销手段日渐趋同的今天，企业应如何适度利用内疚营销？

例如，当节食者开始挖第二块奶油蛋糕时，他们会感到美味和清爽；当戒烟者秘密地再次开始抽第一支烟时，他们会在烟盒上“吸烟有害健康”的警告语言中漂浮。越内疚越快乐？这是什么心理？好像总觉得有点担心，有点矛盾，充满愧疚，但又有点期待，有点刺激，有点开心。内疚让事情变得美味吗？毋庸置疑！内疚也扩大了消费者的幸福感，使他们更愿意为产品花钱。这可能是一种奇怪的矛盾心理，在试图抑制欲望的过程中，人们总是增加欲望的诱惑。不难理解为什么很多所谓的禁片禁书更能引起兴趣，点燃需求，人们不得不大饱眼福。充满禁忌色彩的人物总是那么有吸引力。在最近流行的电影《白鹿原》中，无疑每个人都对剧中的角色小娥特别感兴趣。耶鲁消费者研究中心的实验也告诉我们，内疚营销有一定的限制，不能太多。假设一个学生没有做作业去看音乐会，这种内疚感真的会让音乐会看起来更迷人。但如果他的祖母不幸去世，那么和家人一起送别祖母的内疚就太多了。一些学者还测试了其他内疚感，包括“非法掠夺”，发现“过度内疚”不会带来幸福。“有点兴奋，有点犹豫，不敢相信我忍不住”，正如张新哲唱的那样，适度的内疚无疑增加了期望，增加了刺激，带来了特别的乐趣，悄悄提高了满意度。享乐产品更适合内疚营销。现代商业营销更喜欢将这种效果应用到各种商品的销售中，形成无敌的“逆转消费”。“堕落越多，就越快乐”。这种营销模式是在消费者自我暗示的矛盾中找到差距，激发他们的消费欲望，使幸福因内疚而倍增。那么，什么样的产品适合内疚营销呢？内疚营销作用于个人，而不是企业，个人会产生类似的矛盾心理。从这个角度来看，它适用于B2C或C2C模式，而不是B2B模式。显然，在这个大圈子里，面对个体消费者的大众产品。如果这些产品与消费者的欲望和需求有关，它们可能会有效。例如，吃、喝、睡的人类最基本的欲望需求；另一个例子是更先进和复杂的欲望需求，由这些基本的欲望衍生出来，如虚荣心、成就感和独特的关注。不难理解为什么有些人愿意高价购买一些商品，导致这些商品实现品牌溢价。隐藏在这背后的是这些看不见的欲望和需求。这些直接关系到消费者的个人欲望需求，直接影响到消费者的感受，让消费者有各种感受，包括内疚。如果建立了这种机制，我们可以通过这种消费心理对消费者进行反推，引导消费结果。如果这些产品本身有两面性，人们在消费这些产品时会有矛盾和争议，即使很小，也可能有效。在刺激人们享受乐趣的同时，人们理性地觉得应该适度地享受它们。这可能是最重要的，只有这个产品有一些负面影响，才能给消费者带来内疚。内疚在一定意义上是消费的障碍，但巧妙恰当的使用可能会在一定程度上增加销售。例如，吸烟有害健康是众所周知的，但它不能阻止许多年轻人尝试，也不能阻止许多吸烟者再次吸烟。同样，酒也有这样的特点。他们的负面影响并没有完全阻止人们尝试的冲动，而是可能会激发一些人的好奇心和刺激，从而渴望尝试。从上面不难看出，一些与享乐相关的行业更有可能适合内疚营销：食品、饮料、服装、餐饮等与人们基本欲望相关的行业；与人们复杂欲望相关的行业，如化妆品、奢侈品、高端服装、高端电子产品、高端汽车等；香烟、白酒、游戏、极限运动等行业存在一定程度的禁忌。适度利用内疚营销为营销人员和营销策划人员提供思路，加深对不同消费者群体特征的正确认识，对促进企业实现营销创新具有普遍的现实意义。在竞争激烈、营销手段日益趋同的今天，企业应该如何适度利用内疚营销？首先，目标客户定位可以更加内疚。根据人们的内疚心理，我们可以稍微扩大目标客户的定位，包括那些走在边缘但真正需要的客户。例如，向减肥者出售巧克力；让LV包吸引一些中产阶级；向普通白领和大学生出售IPHONE5。不能经常消费并不意味着不消费。定位圈稍微扩大一点，整个圈增加的面积不小，大人群基数带来的消费量其实是可观的。根据人们的内疚，我们可以改变产品的定位。在消费者心目中，万宝路年销量达900万大箱，销量足迹遍布100多个国家和世界卷烟第一品牌（Marlboro），它无疑是当今世界上最著名、最具吸引力的国际品牌之一。然而，当万宝路开始将品牌定位为女性香烟时，销量很小，几乎没有人关心。万宝路进行了定位调整，强调了万宝路的男子气概，定位为青春激情、富有挑战性的男子汉形象。万宝路通过广告创造了一个理想的男人形象——美国牛仔：一个眼睛深沉、皮肤干燥、粗糙、英雄的男人，在广告中高高卷起袖子，露出多毛的手臂，手指总是夹杂着万宝路烟。这种形象无疑触动了人们的心弦，充满了西方牛仔风格的画面，让人们有摆脱城市精致文明，回归西方粗犷豪放生活的冲动。广告暗示，抽万宝路香烟可以让你更加自发、真实、狂野。万宝路香烟的广告效果极其明显。我们可以从营销的许多角度来理解和解释这种情况，但它也符合内疚营销的特点，抓住人们真正想要和顾忌的心理，在矛盾中品味幸福。其次，广告语言可以更有诱惑力，充分唤起人们的内疚感。事实上，我们的一些广告已经无意识地应用了内疚营销的原则。“虽然劲酒好，但不要贪杯哦？！“这个广告词似乎提醒消费者不要喝太多的贪婪。事实上，它巧妙地唤起了消费者渴望尝试的欲望。结果，它可能真的很贪婪。然而，这样的广告案例太少，内疚营销在国内公关广告领域的应用基本上是空白的。那么，我们如何做出有效的改变呢？我们可以在广告语言中添加一些内疚因素。例如，一些提供奢侈品享受的SPA护理产品经常在文案中强调“这将是一次愉快的体验”；事实上，最好表达“这将是一种奢华的体验，让你感到内疚”的广告效果。对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力会是一种“自我放纵”，也会带来双重幸福。既然我们已经知道拿走广告中关于“内疚”的词会降低巧克力的吸引力，为什么还要这样做？第三，在消费过程中，一点愧疚感也会最大化消费者的满意度。一些快餐公司故意强调，他们的汉堡包含蔬菜或谷物，这有助于健康和饮食平衡，因为这可能会减少汉堡包带来的“内疚感”。因此，没有必要刻意强调你的产品是“健康和无辜的”。带来快乐的食物，如汉堡包和甜点，需要商店中“带来内疚”的图片暗示，以使味道更好。油炸快餐被称为“垃圾食品”，拥有大量的消费者。吃火锅并没有阻止人们的火锅情节。相反，赛车的风险让很多人着迷。父母对孩子玩游戏的控制让孩子对网络游戏充满期待。一些小禁忌会增加幸福感，所以有不可避免的负面因素的行业，只要不违背行业的本质，就不必美化这些缺点，让消费者感到有点内疚？北京有一家非常有特色的餐厅，充分利用了内疚营销。这家餐厅以辣而闻名，提供各种辣椒和辣椒，吃辣椒到一定数量的顾客，你可以在餐厅的墙上留言，这极大地刺激了食客的“辣”，即使通常不吃辣椒的人渴望尝试，生意非常热。最后，用内疚营销来定义品牌，诠释个性。PRADA，一个世界顶级品牌的受众大多是国际明星和上流社会的名人。一条漂亮但有价值的裙子是许多女性渴望的圣品。它代表着一种消费水平，也代表着一种消费观念，它可以成为奢侈品的代名词，它也是无数女性心中的梦想。让我们来看看如何打造它的品牌吧？它拍摄了一部名为《穿PRADA的女王》的电影。电影中有两个重要角色，一个是德丽娅·桑切丝，一个是刚毕业但穿着老式衣服的年轻女孩，另一个是最著名的时尚杂志《Runway》米兰达·普雷斯丽主编。在整个电影过程中，两者在价值观和行为习惯上发生了激烈的碰撞。米兰达·普雷斯丽几乎是一个时尚的“女魔头”——一个要求苛刻的女强人。<但在电影播出后，有些人更痴迷于PRADA，因为这个角色很好地解释了一个坚强的女人的形象——永远不想看到我哭，即使我的心是痛苦和孤独的。同时，告诉人们，不想成为一个孤独的女人，请远离，你无法承受这种压力和痛苦。这种挑衅性的暗示或多或少引起了女性的内疚。在男权社会，作为一个女人，她真的很想独立撑起天空。即使她要承受很大的压力，她的生活也不是那么完美和幸福。影片效果非常好，诠释了品牌的气质和个性，让越来越多的现代女性吹嘘自己是“PRADA女王”。别山之石，能攻玉。事实上，中国品牌建设可以从中得到启发：它直接影响到人们内心真正的欲望，并使用一点自我内疚的手段。内疚营销实际上是通过创造心理情境，创造心理差距，增加摆脱禁忌和约束的冲动和刺激，从而刺激内疚的个人消费。在了解了它的内在机制之后，它将更多地应用于营销实践，在促进消费的同时，让人们感到更快乐！

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