了解一下消费者决策行为复杂性。

有一次出差，在火车上，他和一个东北年轻人聊天，他谈到了南北商人的区别，提到了这样一个小细节：顾客喜欢挑选，挑选，如果顾客最终买，每个人都很高兴；但如果顾客最终不买，南方商人和北方商人的表现会非常不同：南方商人会保持微笑，以平静的态度面对离开的顾客；而北方商人会不高兴，态度变得不好，即使顾客离开后也会骂几句:这个傻X，穷样，不买看什么...；顾客不是傻子，即使听不到骂声，好赖脸还是能看出来。想象一下，给顾客脸色甚至虐待顾客，顾客下次还会再来吗？想象一下，给客户面子甚至辱骂客户，客户下次会再来吗？这个小细节恰恰说明北方商家不了解客户决策的复杂性，不能从买家的角度思考。顾客把“一看就买”埋在坟墓里，取而代之的是“看看再买”。首先，消费者：欺骗你不讨论我们总是喜欢教育我们的营销人员：客户是上帝，但对消费者来说，上帝的消费体验应该是什么，这真的是一个难以定义的概念，上帝是一个真正的进口产品，真的很难让人们有任何亲密感；但至少有一件事是肯定的，今天的消费者更挑剔，更丑陋，思考。例如，在无数的研究报告中，消费者购买啤酒的前三个决策因素是：口味、品牌、原产地和中国无数啤酒企业的营销部门都相信这一结论，但市场上现有的啤酒品牌正在按照这一理论操作。1、啤酒消费的情感决策，消费者欺骗你不讨论我们经常使用两种方法：一种是在街上，餐饮场所随机采访消费者；一种是使用专业研讨会来理解。这两个结果完全不同。当在街上的餐饮场所进行单独的采访时，消费者可以自信地告诉你，“我只是想选择这个品牌，我不知道为什么，其他人喝这个，所以我想喝。”；从专业座谈会的方式来看，消费者都变得优雅起来，“我会考虑口味和品牌因素”。对于价格，消费者羞于表达自己的考虑。我们如何看待啤酒企业的结果？(1)消费者真的懂口味吗？最好的产品最终会赢得市场吗？如果是这样，世界上就没有必要存在“营销”。只要有好的技术和工人，生产出更好的产品，就应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是一个很好的企业营销理念。当市场竞争处于初级阶段，产品质量参差不齐时，消费者很容易区分，判断产品质量，更好的产品确实能让品牌脱颖而出。然而，到目前为止，产品同质化严重，产品之间的差距很小，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知选择品牌，市场竞争的核心已经从产品竞争转变为认知竞争。企业今天努力生产更好的产品会是错误的吗？当然不是。努力生产高质量的产品没有错，但如果你试图通过“高质量的产品”建立一个品牌，你就会遇到麻烦。一开始，我们谈到了消费者购买啤酒时的三个考虑因素。事实上，每个品牌的口味差异并不明显。当我们研究某个品牌的消费者时，几乎大多数消费者认为他们不喜欢这个品牌的原因是口味不合适。当我们问什么是合适的口味时，消费者说不出为什么，为了找出消费者口味差异的根本原因，我们进行了现场测试，当发现绝大多数消费者蒙上眼睛来区分啤酒的味道时，他们往往无法正确认出自己喜欢或难喝的啤酒品牌。事实上，在中国大多数受消费者欢迎的啤酒中，通常没有太大的口味差异。如果是这样，那只是由顾客的心理影响造成的。然而，我们不能完全忽视消费者的口味偏好。从大的角度来看，不同地区的消费者仍然有一些不同的口味偏好。例如，南方消费者不喜欢太醇厚的啤酒。潮湿和炎热的气候使他们普遍害怕强大的啤酒，这与北方不同。北方气候温暖凉爽，浓郁醇厚，强烈可以用来抵御寒冷，尽管如此，然而，同一地区不同啤酒品牌的口味几乎相同。虽然我们常说啤酒饮料，即味道越来越清淡是啤酒味道的未来发展趋势，但也由于消费者区域的生活条件，一些偏远地区消费者知道啤酒品牌较少，消费者开始接受更醇厚的啤酒，当清淡的啤酒出现时，短期内不能被消费者认可，被消费者抵制，这也说明消费者并不完全了解口味的适合性和不适合性。(2)消费者:啤酒消费的感性决策从啤酒的特点和影响消费者的因素来分析，确认消费者在消费啤酒时的决策模式如下:就外部因素而言，影响啤酒消费者购买行为的两种力量是“场景”和“产品”，场景和产品之间也有互动。就主观认知而言，消费者在做出决策和行为反应之前，必须了解场景和产品的个人意义。消费者将场景视为环境，产品视为图像。互动后，他们共同在个人心中形成认知内容，影响决策的制定，产生消费者的反应行为。根据著名消费者行为学家亨利亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性四类。利用这种购买模式，我们将分析啤酒的属性。啤酒作为生活中非常常见的快速消费品，在价值和错误选择带来的风险方面不足以让消费者认真考虑和长期决策；另一方面，由于啤酒产品的严重同质化。这两个特点决定了这只是一种低参与度的习惯性购买行为。一方面，消费者将受到选择区域的限制（如餐厅只提供有限的品牌供选择），另一方面，消费者不愿意花时间和精力进行信息搜索和品牌比较。这两个特点决定了这只是一种低参与度的习惯性购买行为。一方面，消费者将受到选择区域的限制（如餐厅只提供有限的品牌供选择），另一方面，消费者不愿意花时间和精力进行信息搜索和品牌比较。因此，情感决策和惯性决策已成为消费者的主要决策特征。2、习惯是啤酒消费者选择的一个重要因素。虽然啤酒在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是生活必需品。虽然它也进入了腹部，但它不能满足饥饿感。饮酒者的购买决策更多地是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对已知的两个啤酒品牌有较高的忠诚度，但如果不注意品牌的总体规划和建设，消费者更容易发生品牌转型，选择范围很大，啤酒消费者特点表明，一般购买啤酒消费者购买是一种惯性消费。这里使用啤酒消费者品牌认知的数据，通过它可以看到许多隐藏在消费者心中的东西。74.2%的啤酒消费者认为“我喜欢品牌，我会永远使用它”，喜欢是啤酒企业营销成功的结果，企业成功后，维护结果比结果少得多，因为消费者有消费惯性，因为他们“我喜欢品牌，我会永远使用它”。由此可见，惯性对啤酒消费者的消费行为影响很大。正是因为这个原因，许多企业或新企业发现很难开拓市场。一位国际品牌老板坦言：“应该努力的人都努力了，但消费者就是不接受。”。在这里，是时候考虑如何改变消费者的消费惯性了。作为商品或服务的卖方，消费者决策行为的复杂性必须认识和理解消费者购物决策的复杂性，不同消费者购买决策的复杂性也不同。1、美国心理学家亚伯拉罕，消费者需求的复杂性•马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理、安全、情感和归属、尊重和自我实现。如今，随着物质的极大丰富，消费者不再只满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足，还追求精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色..；美国营销大师迈克尔已经将一些产品或服务视为自我的一部分•R•所罗门被称为自我延伸。更准确地说，消费者消费的产品和服务实际上只是一个“道具”，或者一个“道具”，可以让消费者在不同的情况下扮演一个角色或各种角色。从消费者心理的角度来看，消费者需要扮演自己的角色，通过产品消费来突出自己的社会角色，包括自己的社会身份、社会地位和社会形象，甚至追求社会的确认和认可。万宝路香烟塑造了一群狂野、自由、浪漫、无拘无束的西方牛仔的个性形象，展现出强烈的个性魅力，深深吸引了美国和世界各地的男性。“万宝路”所象征的西方牛仔角色几乎已经成为一个真正男人必须具备的角色，成为许多男人追求的角色偶像。2、消费者购买心理的复杂性是指顾客在寻找、选择、购买、使用、评估和处理与自身相关的产品和服务时产生的心理活动。它由一系列极其复杂和微妙的心理活动组成，是购买决策的前奏和基础。由于消费者心理活动复杂，具体购买需求多样，外人很难注意到消费者购买决策的心理活动。我们称之为消费者购买心理箱。在向消费者销售或服务的过程中，营销人员有一个非常重要的任务，就是尽量找出这个心理暗箱，然后采取相应的销售或服务策略，实施有效的诱导，促进销售或再销售。消费者购买心理的复杂性主要体现在两个方面：（1）消费者购买心理的多样化，例如：现实心理——追求实用价值；创新心理——追求时尚和新奇；追求美丽的心理——追求欣赏价值和价值；追求名牌心理——倡导名牌；追求廉价心理——追求廉价；偏好心理——关注自己的兴趣爱好；怀疑心理——害怕被欺骗；秘密心理——私人购买，不想为别人所知；自尊心理-希望得到他人的认可和尊重；安全心理-希望安全，无忧无虑；比较心理，通过消费自我炫耀；从众心理，跟随趋势，模仿，跟随消费……（2）反映在消费者在购买过程中的心理活动和变化，在消费者购买过程中，心理变化往往可分为注意阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、信心阶段、行动阶段和满足阶段八个阶段。然而，在实际的销售服务过程中，这一过程要复杂得多，甚至难以捉摸。然而，在实际的销售服务过程中，这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。捕捉消费者心理变化的最好方法是观察言行，善于观察，多问客户，让客户尽可能多地说话和行动，从而检测客户的心理活动信息。汤姆被称为全球推销员的典范•霍普金斯是一位捕捉客户信息并实现成功销售的大师。格陵兰岛是爱斯基摩人居住的世界上最大的岛屿，到处都是冰雪，巨大的冰盖占80%以上。如果你是冰饮公司的推销员，你怎么能把冰卖给爱斯基摩人呢？让我们来看看美国销售大师汤姆•霍普金斯是怎么做到的:最后，汤姆•霍普金斯成交了！在这个过程中，爱斯基摩人经历了一系列复杂的心理变化，从最初的排斥、怀疑到最终的认同和接受，最终接受了建议。3、过去消费者购买决策的复杂性，消费者购买商品或接受服务的决策过程主要受商品干预和品牌差异的影响。或者，商品是否易于识别，以及不同品牌的商品是否易于比较，直接关系到购买决策的复杂性。然而，在当今高度发达的网络信息技术和当前的商业理念的影响下，客户购买决策的过程发生了一些趋势变化：（1）购买决策的计划和随机计划没有迅速变化。哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明，95％消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识中。这也说明客户的即时购买决策大多是非理性的，也证实了70％上述消费者行为是冲动购买。冲动购买的存在往往打破了预先的购物计划，在各种因素的刺激下，购买决策变得瞬间，“秒杀”成为一种现象。此外，根据国外市场的研究，购物者在商店的购买决策有很多因素，因为至少70%的品牌选择是在商店完成的；68%的购物者不按计划购物；只有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚；著名消费行为专家菲利普•格雷夫斯指出:这恰恰说明“消费者买的往往不是他们想要的”。(2)“快决策”和“慢决策”的混合对于强烈的目的性购买，购买决策周期也被客户“拉长”，客户在购买消费上似乎拖延。原因很简单，客户要“比较”，要比较质量和价格。当然，比质比价包括两种情况：线上比价，线下购买；线下看样，线上购买。这比过去简单的线下比质比价更复杂，决策参考元素的维度已经立体化。与此同时，在某些购买行为中，购买决策周期正在缩短。例如，网上购物者可以随时随地坐在家里或办公室购买。不仅随机性强，而且决策周期缩短。以购买家电为例，奥维咨询（AVC）研究表明，40岁以下的家电网购消费者群体占总消费者群体的85%，其中30岁以下的“年轻一代”成为最大的消费群体。消费者青睐家电网购的最大因素是“价格优惠”，主流家电网购平台的价格几乎比传统渠道便宜10%以上。二是“购买方便”。与传统渠道购买家电的决策周期相比，网购渠道的过程几乎不超过一周。（3）随着客户购买的理性化和购买专业性的提高，客户开始关注自我决策的空间和自由，这不仅体现在客户的购买意见上，也体现在客户的个性化消费上。然而，无论男女，顾客往往是感性动物，感性往往战胜理性，理性意识往往是

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