“与客户建立亲密关系”，本质上有着取巧成分

2020-12-10 13:49:31 阅读（183） 评论（0）

在某种程度上，互联网是“急功近利”的。它使财富创造的节奏越来越快，在这个时代，耐心尤其稀缺。比尔•盖茨花了12年时间获得了他的第一笔10亿美元，雅虎创始人杨志远将时间缩短到3年，同样3年，雷军甚至达到了100亿美元的估值，其领导的“粉丝营销”，也成为企业营销的圣经，被大量崇拜小米神话的企业家信徒视为标准。当然，粉丝是好东西。它看起来很大，很整洁，很便宜，不需要回报。但另一方面，粉丝文化是传统意义上的品牌管理“快餐”产品，它抛弃了难以咀嚼的工作，如品牌资产可持续扩张，建立高效的品牌声誉评价机制，只保留和极端集中“与客户建立亲密关系”这一章，本质上是聪明的。就像考试前的关键行为一样，如果试题不再在范围内，聪明的考生就会死得很丑。9月初，中国手机制造商魅族推出了新一代魅族MX4产品，改变了其一贯的“高冷”价格策略，以1799元作为产品销售的起价，直接击中了其主要竞争对手，对小米的“成本性能”非常有信心。随后，“1799”成为一个传统的代码，淹没了小米官方微博的评论区，导致小米历史上第一次关闭微博评论，并暗示他遭到了水军的攻击。但另一方面，一些媒体梳理了那些通过“1799”刷新用户组成，但发现相当一部分小米自己的用户哄骗，嘲笑表达他们对小米定价的不满——魅族最新手机可以卖到1799，但小米仍然想要1999？换句话说，是小米精心培养的粉丝，参与并引发了小米极其尴尬的舆论风暴，这可能是“粉丝营销”的致命缺点：粉丝基于情感诱因，是一种情感价值认同，在那些场景中，粉丝可以表现出高度驯化的言行，然而，一旦脱离舒适区，粉丝的价值转变没有阻力，甚至可以说是自然的。然而，由于小米是“粉丝营销”的大师，它经常被公众用放大镜观察，容易产生示范效果。除了小米，更多的企业甚至想要懒惰的粉丝运营，努力将用户引入微信公共账户，然后觉得这给他们贴上了“粉丝”的标签，可以毫无顾忌地填写商业推广信息，也骄傲地“这比发送手机短信省钱更多”，这种心态，更虚假。今年夏天，宝洁集团在营销领域取得了许多成就，被称为快速消费品行业的“西点军校”，只是宣布将其“营销部”改为“品牌管理部”，这被认为是数字营销的新趋势，即“一切都是品牌”的未来概念。一个更直白的变化是，在天猫、淘宝等电商平台上，卖家对流量的依赖开始减少，用户会使用“三只松鼠”、“小狗电器”等品牌关键词在消费路径中实现搜索到达，而不是以前的“开心果”、同时，限时秒杀、团购等活动对卖家的吸引力也不如以前。一方面，这意味着企业需要在品牌识别上花费更多的精力。另一方面，这也表明，如果粉丝缺乏忠诚度，所有的投资都可能变得过时，无法形成可持续的竞争力。苹果从来没有做过“粉丝营销”，但却莫名其妙地成为了追求“粉丝营销”战略的企业的参考对象。苹果要求其零售店员工将顾客视为受尊敬的对象或朋友，当顾客来寻求服务时，“给一天可以解决”，这与许多致力于让顾客留下来接触更多的商业销售机会，并将解决方案推卸给其他责任方（如售后）企业经营理念，显然是相反的。

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