以“有毒的营销”著称的网易考拉海购，是怎么做618大促的？

对于各大品牌来说，每年的618不亚于高考。网易考拉海购作为跨境电商的领头羊，在这618年交出了一份亮眼的成绩单。网易考拉海购618当天平台销量同比增长500%以上，也超过了2016年“双11”当天的业绩(销量增长30%)，创造了网易考拉海购平台上线后的历史最佳成绩。网易考拉海购如何在JD.COM618“京腾计划”投放天量广告资源，天猫推出618“理想生活”营销活动的情况下，取得强有力的突破？1、准确的营销洞察力1、618的主题是网易考拉海购618海淘盛典，从洋货节到海淘盛典，核心在于各类名单。洞察力在于，经过2015-16年跨境电子商务消费习惯的培养，消费者已全面进入消费升级阶段，从传统母婴、美容等刚性需求商品升级为细分需求商品，改变日常生活质量。2、在消费升级的另一面，99元买12件，是用户对性价比的热枕从未消散。网易考拉海外购物一直主张用更少的钱过上更好的生活。以99元的价格购买12件进口好商品，将这一品牌主张形象化，让用户加深平台正品价格低廉的印象。二、分三步走的总体策略1、通过四阶段运营活动，网易考拉海购“618海淘盛典”逐层引爆。6月1日至6月9日是大品牌提前购买，6月10日至6月13日依次覆盖所有核心品类。6月14日至6月17日是父亲节的特别推广。6月18日至6月20日是618海淘盛典。值得注意的是，通过网易考拉海购百货的新形式，有效串联了四个阶段的活动，大大增加了用户的参与感。2、通过澳大利亚招商会 澳大利亚大牌专场线上线下结合的方式，尤其是网易考拉海购CEO张磊亲自访问澳大利亚的整个过程，不断为网易考拉618创造话题。2、通过澳大利亚招商会 澳大利亚大牌专场线上线下结合的方式，尤其是网易考拉海购CEO张磊亲自访问澳大利亚的整个过程，不断为网易考拉618创造话题。澳大利亚最大的超市wolworths在线超市的推出，提高了整个618海淘节的含金量。3、通过娱乐营销、品牌联合营销、线下活动营销三组合，除了大面积户外、电视、在线视频广告外，网络考拉海上购物通过娱乐营销、品牌联合营销、线下活动营销三组合，获得了巨大的沟通能力。3、整个网易考拉海购618的营销动作集中在618海淘盛典前两周，以独特的娱乐营销、品牌联合营销和活动营销引爆话题，唤醒老用户，引入新用户。1、首场:5位男神挑战“100元买全世界”，成功吸引了网易考拉海购。整个618营销通过一个有趣的男神挑战拉开帷幕，突出了618海淘盛典“99元买12件”的核心传播点。6月7日至8日，吴尊、欧弟、坤达、韩庚、乔振宇等五位男神挑战视频全面登陆各大网站。他们去了四个国家，接受了100元当地货币购买世界优质商品的极端挑战。优秀的制作和新颖的话题很快引起了全国的讨论。爸爸吴尊在新加坡接受了挑战。他买了一袋嘉宝溶解豆，三罐嘉宝星泡芙，一双Melisa水果冻鞋给他的小女儿Neinei，结果只花了97新元。欧弟和坤达在泰国买了3盒最辣的冬阴功方便面，5盒达美 草莓味 很多美味的食物，比如果汁酸奶，只花了97元。保湿狂魔韩庚开始保湿全家桶:SUKIN保湿霜、AA祛痘茶树精油、玫瑰保湿霜，给家人买了很多保健品，最后只花了不到50英镑。如此惊人的下巴结果，成功地吸引了粉丝们的注意。再加上男神的吸引力，在爱奇艺、腾讯等多个视频平台上，挑战视频总播放量近1亿，在微博等社交平台上转发量近100万，证明了娱乐营销的巨大力量。2、中场:618中场品牌联合营销引爆话题，网易考拉海购营销升级，上述品牌联合营销引爆话题。上帝是指世界上第一个以跨境电子商务命名的主题航班“网易考拉海购号”；入地是数万个网易考拉海购丰巢惊喜柜的线下铺设。富有想象力的联合营销已成为用户朋友圈关注的焦点。6月13日，网易考拉海购正式与喜乐航达成战略合作，11架787-9互联网梦想飞机同时登陆网易考拉海购空中洋货店。只要用户登录到喜乐航互动终端，就可以去网易考拉空中洋货店挑选商品，下单付款。包括宝丽美白丸、DW手表、JAYJUN面膜等热门商品在内的空中洋货店，准确切中乘客刚需。同时，在特定城市，高空下单后可以下机取货。这种酷炫的体验激发了用户的热情。根据喜乐航提供的后台数据，一架飞机每天有347人访问网易考拉海购，相当于几乎每个乘客访问一次。6月15日，网易考拉海购再次出击，与丰巢达成合作，在全国近100个城市和数万个网点打造618惊喜柜：用户只要把旧东西放在丰巢柜就可以得到愿望礼物。这些愿望礼物是由张馨予、欧弟、乔振宇、韩庚等明星送出的，更是挂足了粉丝的胃口。当天上线后，成千上万的粉丝参加了许愿活动，100个愿望实现了。有的粉丝放旧口红，得到YSL、DIOR等一打名牌口红，有粉丝放进旧包里，收到全新的LV。这个惊喜直接引爆了朋友圈。当天丰超微信号阅读量超过10万 。3、结束：清空购物车事件营销延续每年618营销是诱导用户购买，网络考拉海购物营销团队有自己不同的营销洞察力，他们认为许多女性用户不缺乏购买，但缺乏一个男朋友可以清空购物车。因此，一起病毒事件有毒地召唤男友清空购物车。6月15日，大写横幅广告出现在北京、上海、广州、杭州等国内重点城市的地标、购物广场、写字楼，“张磊、李明、张伟”。。。。，你女朋友叫你清空购物车，让无数路人侧目。除了神奇的召唤男友口号，还有“爱清购物车的男友运气不会太差”、“喜欢就是放肆，爱买买买”、“生活不仅仅是雅诗兰黛，还有遥远的海蓝之谜”等有毒广告也吸引了无数人的目光。召唤男友的病毒营销，最大的玄机还在名字上。从张伟、张磊到李明、李伟，再到王辉、刘洋，这些人都是中国重名率最高的名字之一。全国光张伟就有近30万人。所以路人误以为是自己的朋友，吸引他们转发朋友圈，广告覆盖人数从线下到线上，可以达到几千万人的规模。所以很多人认为这是一个可以节省数百万广告费的营销活动。四、精细化操作策略1、每次推广用户最关心的是价格。网易考拉海购618通过比价日历、内部必买清单、神价清单吸引用户。热门品类和核心爆款的全平台比价应有尽有，让用户提前放入购物车。2、在分享红包方面，网易考拉海购也花了不少心思。热门电视剧和综艺节目在618期间被其一网打尽。输入楚乔传、我们的旅程等热门词汇，用户可以获得680组合优惠券红包，充满参与感。3、618海外网上购物仪式结束后，榜单首次发布了“618品牌销售前10名”名单，并根据每个名单推出了返回名单的特别活动，再次唤醒用户回购。综上所述，随着电子商务花式节日的增加，大促销营销已经难以吸引用户的注意力。并不是每个广告商都能投入高昂的广告成本，背靠大流量平台。与此同时，用户消费也越来越个性化，更年轻、更大胆的品牌才能赢得他们的心。一直被称为“有毒营销”网易考拉海购，618推广也做了很多创新，上述品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三组合特别精彩，可以说准确洞察年轻观众，以四两千金成功突破。 

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