企业对三个空间的不同组合方式

在消费品市场的供需结构中，传统的连接模式需求发生在消费端（即所谓的“C端”），价值由供给侧企业（即所谓的“B端”）提供。只有将“需求”与“价值”联系起来，才能真正形成“从需求到需求”的“端对端”闭环，满足客户需求，实现客户价值。传统的连接模式是两层基本独立的“桥梁”：一是客户认知链，二是产品(服务)交易链。从企业的角度来看，前者是传播链，后者是流通链。“传播”的基本特征是大众传播，“流通”的基本特征是从分销到零售的多层次交易。如图让我们先来看看大众传播链。其基本特点是：一是面向未区分的大众客户；追求传播的广度、范围和到达率。第二，传播的方式是单向广播，就像爬上山顶向下大喊大叫；它属于与客户的非直接接触。第三，尽可能控制传播的制高点和资源，包括媒体、内容和吸引注意力的认知资源。在大众传播模式下，传播范围最广、传播效果最强的制高点是央视及其独立播出的重大事件/活动，如奥运会、世界杯、春节晚会等。第四，传播竞争的关键是投资资源(资金)。投资越大，传播密度越大(传播压力)，传播成功的概率越大。可以说，高强度传播是塑造品牌、实现品牌增值的必要条件。第五，通过反复的时间沟通和空间整合沟通（使消费者在不同的时间和场景中反复接触广告信息），创造消费者无法逃脱的信息“领域”，影响和控制接受者的认知。让我们分析一下传统的流通价值链。它是产品(服务)从供应商传递给客户的中介和过程。就实物产品而言，流通价值链通常包括分销（Distribution）、零售有两个环节和商业形式。零售更容易理解，没有歧义；“分销”可以分为广义和狭义。广义分销和流通的含义基本相同，包括狭义分销和零售，即商品销售——它以“销售”为基础。狭义的分销，以“分”为基础，强调将商品分别销售到下级渠道和各种零售终端。它的含义与“批发”基本相同。仔细区分意思，“批发”意味着将商品纵向发送到下层(似乎有计划经济的痕迹)，而“分销”意味着横向分散。我国计算机、手机等行业基本符合国际惯例，采用狭义的“分销”理念。在家具、家电、建材、服装等广泛的消费品领域，按照“分销”的字面意义，将其定义为消费者“单独销售”的零售。这里的“分销”都是狭义的。需要注意的是，传统的分销企业通常具有物流配送功能；但是，分销和物流是可以分离的，物流企业可能不是分销企业。流通价值链的要素主要包括商业流、物流和信息流。其中，商业流动是核心，由两个方向相反的“子流动”组成：一是从链条上游到下游的商品所有权流动（请注意，一般不能称为商品流动，因此很容易与物流混合。尤其是商流和物流分离时，这种区别尤为重要)。二是从链条下游向上游流动资金。物流是商品物质形式的空间移动，是供需衔接的保证。在流通价值链中，信息流具有更多的平台属性，是商流和物流有效运行的基础和前提。传统流通价值链上的信息流主要是“下行”信息(“进、销、存”信息)，而互联网时代的“信息流”主要是“上行”信息(客户需求信息、终端订单信息等)。).在传统模式下，大众传播链和流通价值链基本上是独立的；但两者之间的交集是零售终端。在终端层面，既有客户沟通，也有与客户的交易；终端推广活动和推广沟通既属于沟通链，也属于流通链。互联网背景下的连接：两座桥，三个空间读者朋友可能会感到奇怪：为什么“沟通”和“渠道”这两个相关性不太高的元素一起分析？最重要的原因是，在互联网的背景下，传播价值链与流通价值链相结合，实现了一体化。因此，传统的连接方式和桥梁发生了重大变化(图)：与“旧桥”相比，“新桥”发生了两个变化：一是大众传播链与流通价值链的融合产生了客户互动链。二是原有的流通价值链与物流服务链分离。所谓客户互动链，是指企业与客户互动合作的过程。与大众传播相比，在客户互动链中，企业（品牌）互动的对象是特定的目标群体，互动的形式主要是反馈和循环；互动的目的和内容是让客户了解产品（服务）和品牌的价值和特点，实现交易（销售实现），建立长期合作伙伴关系（图）。客户互动主要有三个空间：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标客户（包括老客户和潜在客户）组成的社区；三是客户体验的实体和物理空间（零售终端等场所也可统称为“现场”）。这三个空间有一定的交集(见图④）：客户社区既*又离线；社区的一些成员来自零售终端和其他离线场所；零售终端和其他地方也将接受社区成员的体验和购买。同时，线上线下相互排水；线下零售终端等场所将成为将客户（流量）引向网络空间的入口；随着商业智能时代的到来和现实技术的增强（AR）、虚拟现实技术（VA）物理空间与虚拟空间之间的界限会变得模糊，两者之间会有一定程度的叠加。当虚拟网络空间、连接“人”的社区空间、以零售终端为主的“现场”实体空间形成结构化组合时，流通价值链也会发生重大变化。就实物产品而言，从制造商(B端)到消费者(C端)的流通环节会越来越少，路径会越来越短；在流通形式上，直销(制造商直接与消费者对接)、直接供应（制造商直接与零售网络对接）的比例将增加，分销空间将减少（只有当零售网点数量大且分布分散时，分销才有理由）。相应地，流通价值链中的物流配送功能成为客户价值实现的重要支柱和保证；它逐渐从原来的分销系统和网络分离出来，成为一个独立的价值链。需要指出的是，从供给侧到消费端连接桥梁的变化并不意味着原有的大众传播链和流通价值链不再运行或工作。事实上，新的连接模式仍处于起步阶段，只有少数企业开始探索和尝试——他们的做法可能反映了未来的趋势；大多数行业的大多数企业仍然遵循传统的连接模式，最好的企业仍然可以在市场上取得巨大的成功。手机、家电、家具、服装、食品等领域都有很多这样的案例。长期共存的新旧连接模式将是我国营销实践的显著特点之一。新的营销规则：认知、交易、关系集成网络、社区、终端（现场）三个空间不仅是具有不同特征的媒体，也是交易的渠道，也是建立关系的途径。也就是说，在这三个空间中，客户互动链上的三个环节和功能并存。在这三个空间内，企业（品牌）的营销活动和实践可以实现深化客户认知、产品（服务）销售和客户关系的三个重要目标（见图片）⑤）：从范围的角度来看，网络空间最宽，社区空间次之，终端(现场)空间最小。它们由虚而实，由宏而微，相互关联和嵌合，构成了结构化客户互动的“场”(图)⑥）。综上所述，这三个空间为客户提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境，相互补充、相互关联，形成了三维媒体和全球场景。所谓“立体”，主要是指线上线下、终端内外；所谓“全球”，主要是指客户可能有认知和体验的所有场合和情况。作为媒体，网络空间的主要特点是信息传播范围广、传播方向多、传播速度快(经常爆炸性传播)、信息受众(接受者)与传播者统一，无中心、无边界网络链接，社区(社区)互动效果强，传播精度高。因此，对于企业来说，不仅可以在“面”(宏观)上有效传播，还可以进行“群”、“点”(微观)上的精准沟通也可以进行反馈式的深入互动，未来将成为媒体大厦的主体。社交媒体的主要特点是互动双方（多方）的直接接触和反复接触；它不仅能准确、深入地沟通，而且有利于建立密切的关系，实现心理、精神和情感层面的契合与融合。社区将成为深化未来客户关系的关键。零售终端等物理空间作为媒体的主要功能是让客户感知和体验产品和服务的实体形式、功能和利益，以及具体、生动、细节丰富、纹理强烈的展示氛围和审美环境。显然，立体化和全场景媒体不仅是客户认知和体验的“场”，也是“全渠道”。也就是说，上述客户认知链和流通价值链相互融合。这是互联网因素对营销模式的重大影响之一。“全渠道”不仅包括互联网和移动互联网上的电子商务渠道（*商店），还包括客户社区中的人际直销渠道，以及线下零售渠道（固定零售终端和非固定零售场所和设施）。对于客户来说，当媒体成为渠道时，认知和交易也会相互重叠——认知就是交易。在三个空间内，客户对产品(服务)的价值有了认知和体验，往往会立即产生购买的欲望和冲动。在互联网背景下，认知和交易基本上不会在时间和空间上隔离；一旦有购买要求，订单可以随时随地提交，交易可以方便地依靠这三个空间和方式获得产品和服务。借助这三个空间，企业可以与客户建立长期的合作伙伴关系。事实上，交易不是最终目的，也不是与客户互动的终点。相反，交易是深化客户关系的起点——交易就是关系。西奥多多现代营销理论的奠基人之一•莱维特（TheodoreLevitt）曾经说过:“交易就是结婚，只是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的质量取决于卖方对双方关系的管理。(营销想象力，中译，辛弘译，西奥多•莱维特，机械工业出版社，2007年，第115页）关系营销的想法早已存在，但在互联网时代，它可以具备更广泛、更高效的操作条件。社区是深化客户关系的关键因素和核心环节；社区的维护和有效运作高度依赖于互联网。首先，互联网是社区数据的来源，数据是发现社区成员、选择社区成员、个性化服务社区成员、与社区成员准确互动、为社区成员提供各种折扣和组织社区活动不可或缺的；其次，互联网为社区成员的表达、信息共享、讨论反馈、水平链接提供了平台和有效的机制：没有互联网，就不可能保持和提高社区粘度和温度。连接网络、社区、终端三个空间的纽带(组合、关联的内部机制)主要有两个:一是客户价值链。它的每一个环节——从信息收集、比较选择、决策购买到使用所有权、更新——都穿越这三个空间；从另一个角度来看，通过这三个空间，企业为客户价值链的每一个环节提供服务。因此，也可以得出结论：在这三个空间中，客户互动链是客户价值链与企业价值链几个环节的融合。客户价值链的“端对端”循环来回，构成了客户的整个生命周期，伴随着这三个空间。第二，数据流发生在与客户互动的过程中。网络、社区、终端都是信息流(数据流)的入口，也是数据流的出口；数据双向流动。对于企业来说，在这三个空间中，设计数据流的整体结构，构建数据流的网络管道和共享机制，利用数据资源进行敏捷、准确、智能、人性化的营销运作，已成为获得市场优势、积累客户资源的关键。营销模式的差异：根据目标市场、产品形式、客户价值、生命周期、资源能力条件等变量和因素的特点，可以对三个空间进行不同的组合。具体来说，一些企业的客户互动（营销和销售活动）发生在三个空间，而另一些只发生在两个空间；或者涉及三个空间，但重点是两个空间。同时，在确定空间组合的前提下，企业可以在既定空间内分布认知、交易和关系三个功能。例如，它也是一个虚拟空间。一些企业赋予其渠道和交易功能，而另一些企业只赋予其客户认知、沟通和沟通功能（即*非交易只有认知）。另一个例子是社区空间。一些企业可以将其定位为维护和深化关系的机制和方式；一些企业可以将其作为主要的销售网络（社区分销和直销）。由于三种空间组合和三种功能分布的不同，各企业形成了差异化的营销模式。对于大多数消费品企业来说，三个空间“一个不能少”；它们需要整体考虑和结构组合，依靠数据流，在三个空间内“排水”，形成相互呼应和相互增强的机制(图⑦），从而使客户体验最佳，客户交易成本最低，整体交易最大。这就是“结构产生能量”。以主流手机企业为例。一方面，在互联网/移动互联网上听取客户意见，与客户互动讨论，展示新产品，进行市场测试，开展会员活动，提供会员折扣（这是互联网上的社区运营），并提供交易/销售服务。另一方面，根据“控制终端”的理念，拓展线下实体零售店渠道，加强终端现场体验、品牌推广、产品销售等多种功能。同时，在庞大的产品用户和会员中，选择一些“粉丝”举办线下互动活动，整合客户生活，深入了解客户需求，通过多次、持续、直接的接触深化客户关系。从“引流”的角度来看，线上(网络)和线上

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