这是一篇你遇到UGC问题的时候，一定会回来翻阅的文章。

今天，我们来谈谈UGC。UGC不是工具产品，不是新闻客户端，不是电子商务或游戏。不能只靠好的产品(如足记)，不能只靠业务逻辑(如头条)，不能天天叫用户“快来留言”(如美团)！UGC是一门构建生态的艺术。要成功构建UGC产品，你需要取势、明道、优秀的技术。几乎每个UGC平台的生死都伴随着互联网浪潮的变化。0X年，网民多为精英阶层，各种聊天室崛起。我高中的语文老师是50多岁的饱学儒生，最喜欢新浪聊天室的对联雅座。你能想象吗？每天都有数百人热火朝天的对联——一担重泥拦子路，两岸夫子笑颜回。几年后，web2.0时代来临。互联网上的数量进一步增加，而且更年轻。天涯猫扑兴起，专注于明星八卦和小说连载。2006年，明月的《明朝的那些事》在天涯煮酒论史板块连载，访问量迅速超过百万。同时，网民基数的增加使垂直论坛成为可能。阿北创办豆瓣，暗暗开始慢慢积累用户。2007年，张玮玮将自己的新歌「米店」10年后，随着老狼在《我是歌手》中的演唱火爆，上传到豆瓣。05、2006年，视频UGC土豆、优酷相继上线。2005年，胡戈将陈凯歌的《无极》重新编辑成短片《馒头引发的血案》，成为爆款。但国内短视频制作能力太弱。长期以来，优酷土豆只能靠用户上传的盗版电影生活。未来几年，网民基数将进一步扩大，互联网将成为普通人日常生活的一部分。网络内容越来越碎片化。新浪微博上线10年，4年后登录纳斯达克。通过对140字的限制，微博降低了制作内容的难度，进一步整合了文本和图片。微博产品创造了“关注”行动，内容分发有了一种基于关系链的新方式。11年，苹果经典一代iPhone4s发布，同年小米1发布。移动互联网大潮即将到来。11年，微信发布第一版。12年推出朋友圈，13年订阅号推出，同年微信注册用户超过6亿。成为亚洲用户规模最大的应用。还是11年，知乎上线，13年开放注册，一年内注册用户从40万增加到400万。在此期间，一批垂直UGC，如2003年推出的家长帮助、2007年成立的婴儿树、2005年成立的尴尬百科全书等，都完成了移动化，迎来了新一轮的爆炸性增长。新型导购UGC蘑菇街，美说等。一二线城市换机潮过后，三四线城市用户也开始弃用功能机，改用智能手机。14年来，GIF快手更名为快手，通过工具切入短视频，迅速下沉到三四线城市。微博也采取了同样的策略，OPPO、VIVO。16年来，莫莫推出了直播业务。当年收入超过5亿美元。以往网民规模的扩大，终端设备的变化，产业的变化，都会产生几个UGC平台。早晚，都不行。优酷早早出生，原本是短视频UGC，活成OGC，靠买电影和电视版权 生活在自制节目中。腾讯微博做晚了，只能草草结束。UGC的特殊性在于内容是由用户生成的，大量用户可以形成UGC生态。因此，时机的选择极其重要。优势是UGC平台成功的前提。明道UGC的道路，核心有两条。(1)不要把鸡蛋放在同一个篮子里投资，要注意风险错配，UGC要注意内容错配。如果UGC平台上的用户根据粉丝数量从高到低排列，可以获得以下粉丝分布曲线图。假设有两个平台的粉丝分布如下，平台A和平台B，谁更健康？答案是平台B。对于平台A，少量的头部内容制造商聚集了大量的粉丝。而绝大多数用户输出的内容则无人问津。这将导致两个问题。1)一旦平台风险高的顶级内容制造商逃离，将带走大量用户，导致平台瘫痪。2)用户粘性差，普通用户没有生产内容的动力，只关注头部用户，这种单向关注不足以形成关系链。关系链是提高用户粘性的核心因素。因此，平台A不是UGC，而是一个真正的PGC，社会属性很弱。再看平台B，粉丝集中度弱，腰部用户产生的内容是平台的中流砥柱。因此，头部用户逃逸对平台的损失很小。同时，普通用户的内容也可以在一定程度上曝光，甚至互动，我们更愿意贡献内容，用户粘性更高。真正的UGC是平台B。所以，是不是UGC，看看粉丝的分布曲线就知道了。平台A喜欢争夺头部流量。去年的直播大战中，有多少平台A花了很多钱签了几个自带流量的主播，砸全线资源推？结果主播没多久就被其他平台挖走了，产品上可怜的股票用户也被卷走了。你说尴尬不尴尬？知乎也做过这种尴尬的事。16年底，知乎邀请李笑来连续三次做live，砸到全站资源，共22.5万人收听。结果李笑来在live结束后，自己做了类似live的产品“一起听”，还通过live吸引了不少知乎用户。许多知乎大V也对这一事件颇有微词。秒拍，小咖秀，大多数直播平台，都是典型的A平台。第二次拍摄副总裁刘新征曾说：虽然UGC贡献了第二次拍摄90%以上的内容，但从播放量来看，排名靠前的PGC内容占90%。小咖啡秀的问题也是如此。明星表演吸引了大量用户，但没有人看到普通用户拍摄的东西。知乎、陌陌、快手是典型的平台B。Momo平台的骨干是一批腰部内容制作人，top10公会对直播收入的贡献仅占3%左右。快手也是如此，这就是为什么在火山小视频2000万挖走MC天佑后，快手只是微笑着。其实粉丝分布曲线背后是平台的运营策略，其核心是内容分发机制。关键是哪些用户倾向于操作策略和分发资源。对于UGC来说，保持克制最可怕的就是内容的水化。为了避免水化，UGC的运行往往需要很强的克制力。保持克制体现在三个层面。1)产品功能好几年了，很多人呼吁知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很简单，就是担心GIF图片会损害知乎的内容调性，导致产品水化。同样，快手App也没有转发功能。因为担心top内容在转发后会被大量转发，流量会聚集在头部，UGC属性会被削弱。2)每个UGC都有自己的社会规则，比如哔哩哔哩的弹幕礼仪，知乎的邀请和帮助。熟悉和适应这一规则需要时间。如果大量的新用户在短时间内涌入，他们将产生大量与平台基调完全不匹配的内容，并通过评论、表扬、踩等方式干扰股票内容的分发。这时，老用户会发现内容变水了。因此，UGC在推广节奏上往往相当克制。比如知乎、天涯、尴尬百，都是通过邀请码长期控制社区用户的增长速度。3)平台实现的关键在于对用户价值的作用。创造还是消耗用户价值，这是一个问题。例如，广告是用户价值的典型消耗，所以UGC对广告非常谨慎。知乎的本地广告和微信朋友圈广告已经实验了很长时间，体验也很完善，但仍然保持着很少的交付量，担心会影响用户体验。2016年1月，莫莫试水直播，发现效果很好，但他不敢扩大规模，担心损害产品本身的社会生态。直到通过数据分析，发现参与直播的用户的社交活动并没有受到影响，甚至略有改善，他们才开始大规模推广直播。另一方面，天涯论坛允许各公关公司和广告公司大量注水，不加控制地投放广告。形式简单粗暴，导致老用户大规模逃离。web2.移动时代有很多网站成功转型。被称为全球华人在线家园的天涯论坛，却终于难逃一死。(3)总结UGC往往十有九死，战略错误是重要原因。UGC的策略至少包括两点:1)通过合理的内容分发机制保证流量不过度集中在头部；2)在操作中保持理性和克制是明确的方法。借用罗胖的概念，UGC更像一颗种子，只要你浇水，它就会生长。它是时间的朋友，时间越长，价值就越大。你浇灌它的方式决定了它的外观。每个UGC平台的建立一般分为四个步骤。(一)找到那群有这样一群人的人。他们往往处于内容金字塔的次级，而不是顶级，而不是伟大的神。它们具有一定的内容输出能力。他们热爱这个领域，默默耕耘了一段时间。他们常常有一定的小圈子，有时候搞定一个，就能搞定一群人。这群人才是真正的种子用户。你需要找到他们，取悦他们，请他们吃饭，和他们一起玩，了解他们的喜好和需求，囤积你的种子用户。（2）在这个阶段，我们需要解决以下问题：1）尽可能降低内容制作阈值，类似于渠道下沉和维度降低打击，可以让您避免与现有的UGC平台竞争股票用户，但获得新的增量用户。降低门槛的方法有很多。例如，工具减少。美拍让普通人也能拍出好的视频，圈到一群缺乏视频制作能力却有足够创意的内容制作人。荔枝FM通过手机录制节目 免费存储吸引了大量广播爱好者。比如粒度降低。从博客到微博，从长视频到短视频，内容粒度越来越小，制作和消费成本越来越低。微博比博客好写，短视频比短片好拍。例如，社会压力降低。阅读Snapchat后，快手的low和脉脉的匿名聊天都降低了用户的社交压力，让他们更愿意生成内容。2)内容标准化标准化往往包括软硬两部分。硬标准化是一个编辑，是一个正式的标准，比如新浪微博的140字，抖音中的配乐，小咖啡秀的视频片段，豆瓣。&大众点评的评分体系。这种标准化的豆瓣评价编辑器，保证了平台内容的形式和风格，也方便了后续的内容分发。软部分是平台规则，是调性标准。例如，知乎在用户注册后，将通过一系列官方问答教育和引导用户，如何使用知乎平台。如何制定标准，是否合理，取决于你在第一阶段(找到那群人)的努力。与此同时，该标准并非一成不变，而是随着平台的演变而逐渐迭代。3)在内容填充平台的早期阶段，操作人员通常需要手动填写所选内容，并通过主题操作引导种子用户制作内容。内容产生后，要把公司里所有的人都拉上来，各种点赞和评论。激发种子用户通过快速反馈和充分尊重创造更多内容。平台的初始内容和话题往往决定了其长期的调性。比如知乎，最初的主要内容是互联网创业，大V就是像“温兆伦”这样的程序员。后期内容逐渐丰富，轮子哥也化身带看党，专门称赞爆照的女生。(3)当这群人终于积累了一定量级的内容时，内容分发就变得极其重要。UGC的核心秘密是赞美、评论和关注。我的朋友小明做了一个漫画微信官方账号，只有5个粉丝。第一篇文章发完后，我觉得看不到希望，就放弃了。半个月后登录微信官方账号，在后台发现一个小萌妹的留言:姐姐，你为什么不更新？我非常喜欢你的漫画！当时小明激动得流鼻涕，那天晚上又熬夜了。我做公众号「金龙聊运营」前几篇文章的阅读量都是个位数，一度不想做。突然有一天，我发现每篇文章都被称赞了，还有一条信息。打开一看，原来是我的妻子，她说你写得很好。这让我坚持到现在。UGC的背后是社交网络，内容制造商的核心需求是其他用户的肯定。分发机制决定了曝光度和匹配度，然后决定了不同用户的赞扬、评论和关注度，最终决定了社区的结构和调性。分配机制的背面是惩罚，是对违规和不符合调性内容的果断压制，如知乎的折叠机制。您会发现，不同UGC社区的实质性差异，并不在于用户是否低，女权是否多，妹妹是否好看。分发机制是内容社区的核心。分发分为站内分发和站外分发。1)站内分发千人一面:榜单和话题是典型的站内分发。主题是一个很好的工具，可以根据时间和事件节点整合和呈现高质量的内容。千人千面：feed流动×机器分发=千人千面。分销的依据包括兴趣、位置、关系链、人气、人工推荐等。兴趣：注册后，几乎所有内容应用程序都要求您选择几个感兴趣的领域，即根据兴趣分发内容。位置：典型的是陌陌，快手。位置分布具有社会意义，信息内容自然具有区域属性。关系链：通过关注行动构建关系链，并进行分发。流行：当前流行内容的曝光。人工推荐：运营商人工筛选出高质量的潜在内容进行推荐。feeed流是上述基础的综合结果，如知乎首页的信息流，是关系链 兴趣(关注话题、领域、专栏、收藏夹) 人工推荐。微博信息流很受欢迎 关系链 广告。用户专辑：由用户自发生成的内容专辑，如知乎收藏夹、网易云音乐歌单等。用户专辑丰富了内容的流通路径。2)站外分发作为用户增长的利器。站外分发分为用户分发和平台分发。用户分发是指用户自发地将内容分享到产品外，通常是微信好友或朋友圈。用户分发更注重分发形式和时间点。比如网易云音乐的歌词分享就很棒。网易云音乐歌词共享平台分发是指操作人工筛选高质量内容包装，在各种内容或信息平台上发布，或通过电子邮件分发给用户。平台分发，注重内容的传播。粒度越小，话题越受欢迎，传播越好。暴力事件总是将王尼玛在视频中的经典语录制作成长图片，并在微博上传播；《知乎日报》有很多短答案和笑话，都是为了降低内容粒度。知

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