归因是精细化运营必不可少的利器

应用程序已经开发，广告已经完成，渠道已经选择，预算已经到位（虽然我总是觉得不够），但广告的效果不够好。此时，我们将推断产品的设计是否存在问题？文案不够勾引？推广渠道选错了？...当然，以上都是对的。但是没有人能回答:我50%的广告费用浪费在哪里？广告是面对用户的最后一个环节，也是最重要的环节。如果你不能追溯（归因）发布的效果（这里不是通过渠道向你展示的华丽但掺假的数据），那么你真的很难做下一个优化。前面所做的一切努力很可能会在最后的推广和交付环节中慢慢损失。现在谁还在做广泛的效果评估，互联网在线广告比传统广告太被动了，其数据被记录下来，可以用于数据分析，优化交付效果。凭借这些优势，在线媒体渠道以精准投放的理念一路收获广告商的预算。数据总是让一个人产生莫名其妙的迷恋，我们有固有的认知和局限性，看到数据很好，但结果不令人满意，特别是现在渠道转换越来越差，用户增长越来越困难，广告，操作学生也花了很多精力做效果评估，但鸡蛋，这种广泛的评估方法不能解决更实质性的问题：我们知道用户点击渠道广告，但点击安装不安装？这个下载量是哪个渠道带来的？下次该买哪个？除了用户引流，这个后期转型应该算谁？如何计算更科学、更合理？互联网营销和传统营销最大的区别在于，传统广告的特点是覆盖面广，目标群体大致区分，效果无法跟踪。而且互联网广告可以定向投放，也可以跟踪效果，两者同样重要。我相信广告商更注重研究方向，但很少注重归因。大数据技术带来的定向交付确实很有吸引力。比如搜索“旅游”，平台会向不同的人展示不同的产品和广告。定向对广告商来说似乎很划算，但人总是有局限性的。如果不结合归因，怎么知道哪个效果更好？大多数广告商在推出App时都会采用多渠道组合推广的方式，比如海外App，Facebook、Google、各种渠道组合的广告购买行为，如苹果竞价广告或其他媒体渠道。对于广告商来说，需要明确广告用户来自哪个渠道，用户质量如何，广告购买与用户获取以及用户在应用程序中的行为之间的关系。这些需要一套方法或系统来验证，这就是归因。在实际应用中，归因操作更为复杂。例如，如果用户阅读信息流广告，点击社交广告，然后在搜索引擎广告中完成下载行为，应该如何计算这种转换？用户通过社交客户端下载应用程序后，没有其他应用程序内部转换行为。如何判断这个渠道？另一个例子是，电子商务用户看到电子商务广告产生了内部转型行为，那么他进一步回购，活跃到什么程度呢？这些可以通过归因连接整个环节，实现更全面、更科学的判断和可追溯性，从而有效优化交付和运营的各个层面。换句话说，广告效果数据可以通过平台的归因服务来明确。例如，告诉广告商，谷歌渠道带来的应用程序用户，内部支付率和支付单价是多少，你可以根据这些数据做出判断，知道下次应该如何发布。假如Google的数量很好，可以增加投放预算。另外，如果某个渠道带来的新增量级很大，但内部转化行为很差，这部分推广预算可以随后降低，甚至可以直接通过渠道。可追溯性为科学优化提供了强有力的依据。归因也讲方法论。多触点归因是科学的归因分析方法。严格来说，归因模型约有10种，归因分类一般分为单触点和多触点。为了便于理解，西姐介绍了四种常见的归因模型。最终互动模型:100%分配给转化前用户最后一次接触的媒体，容易测量，但属于单接触模式，不完善，适合转化广告商。第一次互动模型:100%分配给第一次接触的渠道，只考虑最初的品牌认知，不考虑转型，适合新品牌。时间衰减互动模型：比例按时间递减，适合临时促销广告。自定义互动模型：自定义阶段比例，适用于销售和品牌同等重视的广告。在实际用户转型路径中，用户在新闻端看到并点击苹果手机广告，在朋友圈点击推送广告。回去后，他们用百度在PC端搜索苹果的新车型，然后点击百度上的商场广告，在商场完成购买行为。这是一个从广告到用户转型的常见过程，如果采用最终的互动归因模型，只会评估百度商场广告的效果，前置广告因素产生的广告行为不计算，相当于最终接触渠道的100%。如果按照第一次互动模式，效果归因于新闻广告，无论是第一次互动还是最终互动，都属于单触点归因模式，这种归因模式在多渠道组合中是片面的。如果根据第一次互动模型，将效果归因于新闻广告，无论是第一次互动还是最终互动，这两种都属于单触点归因模式，这种归因模式在多渠道组合中相对片面。用户接触的每个渠道都反映了显示率，并可能对用户进行转换。使用单触点归因对其他广告形式非常不公平，因为它也在用户的整个购买过程中发挥了作用。更科学的归因需要考虑用户的综合行为，即我所说的多触点归因，它通过一套算法或模型进行分配。例如，用户在百度上看到广告，但他们没有完成购买行为。第二天，当他们通过新闻终端完成购买行为时，我会将70%的效果分配给新闻终端，30%的效果分配给百度。通过跨设备、跨屏、跨渠道综合评价多触点归因，给出更合理的效果分配比例。上图中提到的时间衰减互动和定制互动模型属于多触点归因。目前app推广最好的归因是什么？鉴于数据统计的难度，许多地方暂时无法实现归因技术。例如，在线推广数据的相互连接，或线下推广数据的收集。让我谈谈目前已经实现归因的两个地方：1、苹果官方竞价广告作为一种新兴的推广渠道，受到CP的青睐，因为它可以提供归因API，告诉CP哪些下载来自哪些关键词，从而帮助CP改进关键词交付方案。自2016年10月初以来，苹果在美国、新西兰、澳大利亚和英国投标。由于有利于结算、效果评估、方案改进，国内CP也非常期待其上线。缺点是苹果归因API还是简单粗放的，可以追溯到每个下载来自哪个关键词，但是不能向下提供。什么意思？例如，广告商不仅想知道每个下载来自哪个关键字，还想查看注册数量、保留、购买转换等数据。此时，他们需要使用更专业的第三方归因工具系统。２、App推广反作弊工具在安卓推广层面用于识别渠道流量的来源和质量。识别假量，不为假量买单，节约推广成本；运营真实用户，有效提高用户转化率。(西姐将单独讨论反作弊的相关内容)第三方工具如何利用ROI会计来提高苹果竞价的转化率？第三方归因工具主要通过监控ASM发布后的点击数据和转换数据来总结外部数据。此外，通过SDK收集应用程序的内部数据，最终归因于哪个关键字带来了用户，他是否注册，是否付费，甚至是否有其他深度行为，归因于连接和打开所有数据，以获得更准确的数据分析。除了嵌入SDK，更重要的是制定定制的埋点方案。在哪里做埋藏点非常重要，例如，在应用程序注册页面埋藏一个点，你可以得到用户注册信息，埋藏在会员服务中，你可以知道哪些用户购买相关服务，如服务类型、服务金额、用户账户，埋藏在每个关键部分可以帮助完全记录用户的行为，获取各种数据。最后，根据收集到的数据进行分析，明确下载哪个单词，如知道一个单词带来了1000个用户，1000个用户有600个注册用户，200个完成付费行为，然后指导下一个交付。从渠道管理的角度来看，可以用来判断渠道的质量，合理优化渠道交付策略，节约推广成本，提高渠道转化效率；从用户增长的角度来看，可以用来判断一个词的数量效应和转化效率，从而优化关键词，提高用户增长和收入增长。毕竟，后记归因的目的是改善经营转型和收入增长。没有归因分析，没有追溯，就无法知道50%的广告费用浪费在哪里。在传统广告时代，根本无法进行数据监控和评估。在大数据技术逐步完善的今天，只有实现归因追溯的土壤，才能在精细操作中发挥其价值。可以说，归因是精细操作的基本武器。在当今移动互联网流量红利消失的今天，低成本和爆炸性的数量是不可能的。接下来，我们应该考虑如何识别和利用高质量的流量，以及收入的稳步增长。那么，如何提高投入产出比呢？（ROI）它变得至关重要。ROI评估只能通过分析流量、词汇和用户的归因来实现。正如我们在一次投标的归因分析中，通过核算关键词的投资回报率，找到高精度词和效果最差的词，好词增加，坏词减少甚至暂停，改进策略后，应用产品的收入增长直接翻了一番。正如马太效应所说，所有有价值的（用户或关键字）都应该给予更多的关注和资源，以产生更大的价值，而那些没有价值和不作为的人应该迅速减少交付。浪费越多，整体收入越少。 

以上就是关于归因是精细化运营必不可少的利器的相关介绍，更多归因是精细化运营必不可少的利器相关内容可以咨询我们或者浏览页面上的推荐内容。我们将让你对归因是精细化运营必不可少的利器有更深的了解和认识。