脸书是如何创造出20亿用户的神话？

成长团队是创造Facebook辉煌的最大功臣。他们采用了一套系统的方法——“数据科学”和“移情理解”，准确理解用户的需求，然后迅速采取行动来满足需求。近日，《快公司》采访了Facebook成长团队负责人，揭开了这支伟大而强大的团队的神秘面纱。2004年2月9日，哈佛大学校刊《哈佛深红报》刊登了一篇题为《数百人注册新网站Facebook》的报道。据报道，截至昨天下午，已有650多人注册为Facebook用户。据他估计，截至今天上午，将有900名学生成为Facebok用户。扎克伯格说:“我很高兴现在有这么多用户。“哈佛大学二年级时，扎克伯格创建了Facebook网站，帮助学生互相联系。从Facebook上线的那一刻起，这个社交网站就不断发展壮大。Faceboook成立之初，就让《哈佛深红报》大吃一惊，上线后不到一周就赢得了900名用户。随着时间的推移，Facebook的用户数量一次次突破大关，登上头版头条。2008年，Facebook用户达到1亿，2010年达到5亿，2012年达到10亿。在每月活跃用户数达到10亿后不到5年，即现在，Facebook的用户数已经超过20亿大关。Facebook的新用户数量自成立以来已经以惊人的速度增长了13年。赢得新用户对Facebook来说是一件很容易的事情。对此，Facebook副总裁哈维尔·奥利文负责成长（JavierOlivan）也觉得不可思议。负责增长的Facebook副总裁哈维尔·奥利文(JavierOlivan)最近，《快公司》科技编辑哈利·麦克拉肯访问了加州门洛帕克的Facebook总部。奥利文对他说：“我曾经认为，只有当我们推出大量不同的语言版本，接触到大量来自不同国家的人时，我们才能迎来最快的增长。但仅仅几年后，我们就进入了最高增长期。尽管奥利文没有预见Facebook在世界上取得如此巨大而持久的成功，但他是成功背后的主要推动者之一。十年前，他是Facebook第一个致力于扩大用户群的团队的创始成员。Facebook的增长团队最初有8名成员，包括社会福利副总裁内奥米·格雷特、核心数据科学总监丹尼·费兰特和亚历克斯·舒尔茨，亚历克斯·舒尔茨，增长营销、分析和国际化副总裁。在科技行业，无数人羡慕他们的工作，纷纷效仿。他们还愿意分享自己的专长和经验，解释Facebook的其他主要服务——Instagram、为什么Whatsapp和Messenger能实现快速增长？通过仔细探索经验的各个方面和脸书的增长模式，重新定义了增长模式，团队重新定义了互联网企业如何实现规模增长。“我们是第一批真正利用数据和产品驱动来实现增长的团队之一，”格蕾特说。传统观点认为，增长主要是业务部门的责任。公共关系和营销部门的责任是提高热度和关注度。格蕾特毕业于斯坦福大学，毕业论文围绕微型初创公司展开。2005年，她加盟Facebook，是Facebook资格的第二老员工，仅次于扎克伯格。在接下来的几年里，这些老兵和新人都有令人难以置信的效率。此外，他们从未将使命局限于扩大用户群。Facebook致力于通过太阳能无人机等手段将互联网送到世界上更多的地区，因为Facebook意识到，只有随着网民数量的不断增加，他们的服务才能始终保持增长。此外，Facebook还不断推出“安全确认”等新功能和服务。这个功能让Facebook用户在遇到灾难时标记自己是安全的，比如自然灾害。“安全确认”也来自成长团队。最近推出的“赞助我”工具可用于个人慈善筹款。Facebook甚至利用增长团队的知识推出打击假账户或恶心内容的相关措施。Facebook在决定将Messenger剥离出主要服务并集成到自己的研发应用程序中，要求增长团队监督整个过程。Facebook最初6年用户数量增长曲线。2010年，月用户数达到5亿。如果这些不相关的功能和工具有什么共同点，那就是它们的成功离不开“数据科学”和“移情理解”的措施。Faceboook通过这种双管齐下，能够准确了解消费者的需求。在早期阶段，增长团队提出了这种方法，现在仍然用于新项目和新动议。格雷特说:“有时候我觉得我们就像一个SWAT团队或者一个忍者团队。我们不仅负责成长，还负责解决新问题，招募比我们更聪明的人，让他们更上一层楼。“自成立以来，Facebook一直保持着7000万用户天花板的增长势头，但这并不是因为Facebook使“增长”成为一门科学，也不是因为Facebook拥有任何独家的先进技术。Faceboook在2007年仍然担心一些最基本的问题，比如搜索引擎优化。现在听起来很奇怪，因为这个社交网站很久以前就成了封闭的王国，谷歌不允许搜索站内信息。但在当时，人们仍然可以通过谷歌检索到Facebook。Facebook为了解决这个问题，从eBay挖出了亚历克斯·舒尔茨。(AlexSchultz)。他回忆说：“虽然这不是一项非常困难的工作，但Facebook当时没有人做在线营销，我的专业背景是在线营销。我是专门做这件事的。亚历克斯·舒尔茨，增长营销、分析和国际化副总裁(AlexSchultz)舒尔茨加盟后不久，Facebook就面临着巨大的挑战——用户数量似乎达到了顶峰，无法突破。舒尔茨说:“每个人都曾经认为‘我们将拥有数十亿用户，我们将让世界上的每个人都使用这个网站’。但当用户达到7000万时，我们的进步就停止了。之后，大家都开始恐慌，担心能不能超过1亿人。“面对这一挑战，扎克伯格命令Facebook高管查玛斯·帕里哈比蒂亚组建一个专门扩大Facebook用户群的团队。这是一项全面的任务，不仅涉及营销，还涉及技术、设计等领域。帕里哈比蒂亚于2011年离开Facebook，成为金州勇士队的老板。但他创造的增长引擎一直在稳步运行，帮助Facebook征服更多网民。帕里哈比蒂亚的团队在制定增长战略并将目标集中在1亿用户身上，认为这是一个很大的机会，但征服国际市场取决于说不同语言的网民能否顺利使用这项服务。Facebook没有像MySpace那样系统地分析和研究其他广泛使用的语言——法语、意大利语、德语和西班牙语版本在最初的英文版本之后相继推出——而是开发了“志愿翻译”功能，让Facebook用户将内容翻译成新语言。借助这个功能，即使是晦涩难懂的方言也不会阻碍Facebook的使用，保证没有人会因为语言障碍而放弃Facebook。在某种程度上，翻译志愿者比一些付费专家更了解和理解翻译工作。奥利文说：“他们的翻译很棒，超过了专业翻译，因为这个群体非常了解这个产品。Facebook的一些概念很难翻译，比如标记他/她。你怎么翻译？还有，戳他/她或者在他/她的涂鸦墙上留言，怎么翻译？在这个过程中，Facebook用户回答了这些问题，最终将这项服务翻译成100多种语言。“数据移情双管齐下，Facebook的注册流程将点击离开主页，涉及到可填充5个屏幕的字段。后来Facebook将其缩减到7个字段，并直接放置在主页上，这样用户就不会错过它，也可以快速完成注册。注册后，新用户可以找到并添加好友，并立即发现Facebook的巨大价值。此外，主页上还有一个链接，链接到布莱克·罗斯开发的通讯录导入功能。罗斯是火狐浏览器的创作者之一，当时也是Facebook增长团队的一员。在这些措施中，任何一项都不是神来之笔，但它们结合在一起形成的合力却产生了非常显著的效果。舒尔茨说：“这是一个大规模的最佳实践。Facebook用户通过这些努力和其他措施再次增长，2008年8月达到1亿。加州门洛帕克Facebook总部大楼MPK20，墙上的气球在英语中形成“增长”(GROWTH)。Facebook增长团队的大本营是拍照的地方。到2009年初，许多最直接的改进都取得了成效，成长团队开始关注数据。它们开始跟踪用于寻找、注册和吸引新用户的技术，并在微观层面判断它们的效用。舒尔茨解释说:“其实都是明显的东西，比如我们要发多少封电子邮件？我们发了多少？多少成功发送？是否打开？被点击了吗？收到电子邮件的人访问我们的网站吗？最终是否成为我们的用户？“成长团队与数据专家费兰特密切合作，创建了一个“成长会计”系统，将他们的工作分解为新注册用户和活跃用户，以进一步了解变化的影响。硅谷Facebook员工通过关注这些数据，知道他们开发的产品是否与世界特定群体产生共鸣。(他的例子用户:印度旁遮普农村的一个农民，第一次使用互联网，包括Facebook。)“硅谷有一种观点，数据可以帮助你优化指标或用户。”如今，Facebook堪称世界上最大的数据公司。身为Facebook的分析负责人，我认为这一概念在根本上是有缺陷的。核心是数据能让你感同身受或移情。移动平台带动增长，移动计算时代悄然拉开帷幕，同时增长团队不断前进。这一变化对增长团队的工作产生了深远的影响。奥利文说：“我们意识到许多Facebook用户与我们不同。我们使用4G上网的高端安卓或iPhone手机。而且他们使用的是非常低端的设备，信号很差。我们的产品在这些设备上运行不好。FacebookLite拥有2亿用户，对手机配置和网络的要求较低。2011年，增长团队鼓励Facebok收购的Snaptu(以色列的一家初创公司)开发简装Facebook，可以在基本的“功能机器”上运行。这一技术——既不需要高端智能手机，也不需要高速数据网络——最终演变成FacebookLite。Lite是Facebook版本，对硬件要求最低，也是Facebook增长战略的重要组成部分。2月，扎克伯格称Facebook在越南、孟加拉国和尼日利亚的用户数量达到2亿。开拓新兴市场的挑战并不局限于技术水平。让更多的人投入Facebook怀抱是一个与过去完全不同的挑战。在过去，Facebook的新用户通常是在台式机时代长大的计算机用户。如今，新用户更有可能在手机上使用Facebook，而且可能刚刚使用互联网。这给设计决策的各个方面带来了挑战，从最初的注册步骤到登录，再到其他服务。Facebook的老兵们从未停止过思考。卢克·伍兹，2011年加盟Facebook的设计总监(LukeWoods)说：“我们有电子邮件账户。我们知道什么是账户。我们的Wi-Fi概念模型是，你可以在某些地区上网，但有些地区不能。有很多类似的事情。我们发现，我们必须仔细反思许多类似的基本核心假设。卢克·伍兹(LukeWoods)如果你正在阅读这篇文章，你还记得在PC时代注册Facebook吗？估计你已经忘记了具体的体验细节，也不会意识到2017年新用户的体验和当时的体验有什么区别。Facebook在不断简化登录流程。主屏幕曾经使用实用的蓝墙，但现在它专注于人们分享东西的图片，传达脸书的目标。它用更直接的“创建新的Facebook账户”代替“签约加入Facebook”，并添加“忘记密码”在用户输入密码错误时使用链接。左边是2011年FacebookAndroid版本的注册界面；中间是当前界面，语言更简洁，视觉效果更有吸引力；右边是帐户切换界面，方便多个用户共享手机。此外，Facebook还放弃了对手机的另一个假设——它们总是私人设备。在一些Facebook服务增长最快的市场，多人共用手机的现象非常普遍，就像美国家庭共用PC一样。为此，Facebook推出了账户切换功能，让两个或两个以上的人共享Facebook应用程序，无需手动登录或退出。Faceboook除了关注PC到移动设备的过渡外，还非常重视其他重大变化。作为一家企业，Facebook也在赌虚拟现实技术，但目前的重点是平台从PC到移动设备的转型仍在进行中，而不是已完成的任务。伍兹表

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