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为什么要疯狂补贴,卖价低于成本?

2020-12-11 09:55:06 阅读(179 评论(0)

那么,经常花几十亿美元来培养呢?「用户习惯」到底是什么?用户习惯是培养用户不需要思考、潜意识的行为,成为潜意识的反映。就像我们现在买东西的时候,结账的时候自然会打开支付宝/微信,这已经成为我们养成的「用户习惯」。形成「用户习惯」为什么产品这么重要?让我们举一个我们都有深刻经验的例子:滴滴/优步持续了几年的出租车大战,价格非常低,折扣活动时有发生,这使得原本坐地铁和在路边打出租车的上班族养成了出租车的习惯。每次去见客户,上下班,去吃饭,都要先打开出租车软件。在最疯狂的时候,优步甚至推出了免费行程。直到每个人都用滴滴/优步打车,坐在车里偷懒,刷手机,跷二郎腿。然后,他们涨价了。之前积累的用户会因为涨价一个个走光吗?好像没有。就像上周末一样,我从望京到玉渊潭公园,花了我60多元打优步,几乎是便宜时的两倍多。我感到非常心痛。然而,我又打车回来了。为什么我没有因为价格上涨而流失?当然不是因为我有钱。因为改变习惯的成本太高了,我习惯了坐在车里懒惰,刷手机,跷二郎腿,所以我不想再走1公里去地铁站,换乘几次,然后回家。我会说服自己,「周末对自己好一点。」(正如他们在广告中宣传的那样)。所以,每当我需要出去的时候,我还没有下楼,车已经打好了,这一切都是无意识的,非常自然的。这就是为什么投资者将继续帮助出租车软件输血,并帮助建立旅行习惯。因为习惯一旦形成,用户就会长期保留,持续活跃,用户的LTV(Lifetimevalue)会很高。那么,如何培养产品经理和运营呢?「用户习惯」呢?1.快速获取用户有相当大的用户基数,这是培养用户习惯的前提。在这个阶段,需要快速获得大量的目标用户。在获取用户的过程中,通常需要花费相当多的真金白银,这是我们经常提到的「获客成本」。获取用户的渠道很多,通常有各种各样的广告,搜索引擎优化(SEO),新用户注册优惠,推荐朋友获得优惠券。但作为一家初创公司,资金远不如大公司。此时需要注意用户获取的效率。简而言之,在最好的渠道上投入更多的钱。如何区分渠道的优缺点?这就需要分析获得的用户的渠道/来源,监控各种客户获取情况,包括不同的广告渠道&搜索引擎的用户数量,以及随后的持续转换和用户保留,如:通过数据分析工具GrowingIO制作柱图、气泡图、堆积图等图表,我们可以看到不同渠道的具体用户数量、使用时间、页面停留时间等核心指标,了解获取用户的效率:图1:2.培养用户习惯(核心转换过程)培养用户习惯不是一夜之间实现的,需要引导用户一次又一次地完成核心使用过程,即用户从进入产品到最终解决问题的整个过程。这个过程在不同的产品中是不同的。例如,优步的核心使用过程应该是:「打开App」-「确定目的地」-「输入上车地点」当用户多次经历这样的过程时,用户习惯就会逐渐建立起来。这个过程在不同的产品中是不同的。例如,优步的核心使用过程应该是:「打开App」-「确定目的地」-「输入上车地点」当用户多次通过这样的过程时,用户习惯就会逐渐建立起来。相反,一旦用户没有完成核心使用过程,最终可能会丢失。如何衡量核心流程的转化?可以通过漏斗了解转化效果的变化,定位损失的原因,建立更高效的转化过程。将核心转换步骤定义为漏斗后,可以跟踪用户的总转换率和转换率的趋势,并有针对性地优化转换率不理想的步骤。例如,在上面的漏斗图中,我们可以看到第二步「确定目的地」到第三步「进入上车地点」转化率只有28.9%:图2:根据不同的维度,通过GrowingIO漏斗了解转换效果,例如,在Android4.1的操作系统中,流失率很高,这可能是因为对该版本的操作系统性能支持不够好,在选择目的地时出现了卡顿。基于这些判断,我们可以做出一些初步的调整。基于这些判断,我们可以做出一些初步的调整。3.继续激活用户(各种活动操作),用户通常在完成转换后选择退出。在形成使用习惯之前,可能不会主动进入,然后需要继续“刺激”用户。例如:推送用户、发放优惠券或举办大规模优惠活动,激活用户的目的是促进用户再次进入转换过程,继续巩固习惯。通常用留存分析来衡量激活效果,直观地看到每次激活后有多少老用户回访。例如,运营部门开展了一项叫回用户的出租车优惠券活动。与以往相比,同期用户的保留率显著提高,呈现出这样的趋势:图3:使用Growingio保留图分析激活效果表明,该活动引起了部分用户的自发活动,形成了更稳定的习惯。通过一次又一次的操作活动,定期刺激老用户的使用,有利于用户自发活动的形成。我们需要将产品融入生活,让用户觉得生活应该是这样的,那就是用微信/支付宝支付,用滴滴/优步出租车,用饿了么/美团外卖叫外卖。在此过程中,需要通过获取用户、培养用户使用核心功能等一系列产品和操作,在每个阶段进行数据分析、实时优化和调整,最终形成用户习惯,实现产品和公司的快速增长。

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