精华案例丨不同产品在不同阶段的运营经验

今天，我想总结这些案例的本质，分享不同阶段不同产品的运营经验。全文贯穿案例总结，分四个阶段讲述。大多数市场选择案例都是移动互联网的产物。在这一点上，移动设计提供了一种新的产品形式和交互方式，即新的用户占据机会。基于此，在选择切入市场时，可以总结出行业产品缺失的几个特点。出发点是弥补行业细分需求的不足，如简书Keep。行业浪潮。在风口追逐下，积极加入竞争或寻找分类市场，如邻居和空间。改变原有的行业形态。改变行业原有环节或与用户的联系方式，提供新的体验或模式，如9壳，周末去哪里。在案例所在的领域，在方向选择上，有许多不同的切入模式，如健身领域，以及私人教育平台的“初步精炼”、“全城热炼”Classpass健身房平台、“好色派沙拉”等健身餐平台。在这种市场情况下，有两个常见的演变方向：不同环节的共存。为产业链中的不同环节或角色提供服务，会有共存甚至资源互补。比如健身餐通可以和健身房或者健身APP合作推广。殊途同归。面对同一个角色(即使是不同的等级)，最终要么定位归一化，要么生死不同。例如，在东家APP所在的艺术电子商务领域，无论是从内容、拍卖还是社区入手，最终的独立平台形式都必须包括在内。既是竞争的需要，也是运作的原因。在这样的环境下，预测切入方向(包括用户细分的选择)和产品形式的发展是非常重要的。如果选择正确，可以顺利过渡到最终形式，否则需要中途转型跟随竞争对手。另外，说到市场选择，不得不说壁垒。在众多案例壁垒中，一种是用户量效应，另一种是产品闭环产生的用户粘性，都是以运营为导向的。虽然技术因素是产品基础，不可或缺，但与竞争产品相比，体验上并没有0和1的区别。只有运营优势才能最终引领产品。换句话说，壁垒不是一蹴而就的，而是一蹴而就的。产品开始选择市场方向后，就是如何开始产品开发和运营计划。一方面，我们需要坚定地思考如何在没有品牌效应的情况下设计早期功能，寻找和运营种子用户的计划；另一方面，资源的稀缺和运营手段的试错使运营开始充满不确定性。1、在传统电子商务时代，产品开发计划一般是建立基本的交易模式，然后逐步优化购物流程和营销体系，在产品原型时期陷入完全竞争的漩涡。在移动互联网的新时代，需求不断被巨大的企业家分散，用户在不同的空间被各种产品打乱，同质化竞争减少。在经历了电子商务战争的激烈成本竞争和O2O的大量失败后，我们可以看到越来越多的产品关注迭代计划，将市场需求的最大化转化为用户需求的最小化，并通过技术手段实现用户增长的创新突破。总结几个特点:(1)平台单边化注定是平台的形式，一端连接服务提供商或商家，一端连接消费者。但在产品的原型中，它们通常只为一方提供服务，具有工具属性，形成单点用户的增长突破。看两个不同的案例。客厅APP，技能服务交易平台，一端是技能服务提供商，另一端是消费者。在产品的早期阶段，只对技能服务提供商开放。服务提供商可以通过APP上传技能服务，通过自主分享推广，类似于开店工具，满足服务提供商的宣传需求。只有积累了足够的服务商，消费者的集中购买入口才能上线。O2O平台“周末去哪里”也有两端属性，但完全相反。产品初期，服务一端通过导购模式解决数量问题，重点关注C端用户获取。当交易量足够支撑时，在线商家入口。(2)工具化转型不同于第一类，这类产品的出发点是满足特定需求的工具。随着用户数量的增加、内容和数据的沉淀，商业服务逐渐被探索，成长为一个综合性的平台。“橙牛汽车管家”从汽车违章查询功能入手，具有典型的工具属性。在产品开发过程中，汽车相关服务功能逐步增加，包括罚单支付、加油卡、汽车保险等，形成一站式汽车服务。另一个案例是“简书”，产品的出发点是支持Markdown的编辑器，非常小，然后添加普通编辑器来适应公众。当用户习惯于在简单的书籍中制作内容，然后改变阅读平台，增加内容展示设计的阅读视角，改善读者和作者的社会互动体验，如喜欢、奖励和关注。(3)随着产品的发展，这类产品的切入方向有足够的差异化和竞争力，逐步参考和引入竞争产品的商业模式，改善生态。比如Keep3.0上线跑步。正如上面提到的，产品可以小而美，但生态的野心是“同途同归”。2、如何开展早期运营，取产品雏形，或者只是一个概念，是首要任务。除了获取用户外，它还可以为产品调整提供最及时的方向。如果产品的概念符合需求，早期操作并不难，这意味着用户渠道和合理的推广方法可以不难收集。总结多个案例，梳理出不同产品常见的冷启动运行模式。(1)KOL运营通过定向合作或一对一邀请获得最早的核心用户。比如“看台体育”是一款专注于篮球领域的聊天APP，用户可以在不同的比赛直播中集体聊天。早期的核心运营模式是签约，包括驻美篮球记者、柯凡、杨毅等篮球大V进入团队。简书作为写作工具，早期用户通过博客和Twitter挖掘知名博主。此外，KOL方法在技术界也非常实用。（2）许多产品通过活动突破了早期运营的瓶颈，提前完成了用户积累，但客观地说，发起超出预期的活动不仅是一个仔细的计划，而且可能是运气。例如，Segmentfault是一个UGC技术问答社区，于2012年正式运营。这种属性的社区通常需要长期的运营积累，这是新时代初创公司无法承受的。2012年12月，SegmentFault在一定的偶然性下，引入了外国黑客马拉松的理念，组织了一场名为“世界末日前夕的挑战”的编程活动。（3）内容分发首先有两种内容，一种是平台生产的高质量内容；一种是为促销而单独编写的内容。在推广方面也有两个区别。一是分发到多个平台，广泛获取流量；一是将识别内容集中在用户聚集渠道上。例如，作为一个足球信息平台，以平台品牌为主题，在不同平台上同步分发内容，不仅可以广泛吸收流量，还可以塑造统一的品牌矩阵。Keep属于另一种情况，单独编写健身教程，通过豆瓣健身组等特定渠道传播，塑造KOL形象。(4)这种社区运作方式比较常见，操作门槛低，见效快。通过一对一的快速邀请、活动传播等方式获取用户，通过产品体验交流和活动操作粘住用户。(5)地面推送也适用于部分产品的早期运营，其优点是用户准确，用户数量和推广成本可控。推广结束后，要有及时的沟通和活动跟进，前提是要有产品模型供用户体验。在“学霸君”案例中，早期用户通过校园门口的小卡获得，用户可以在微信官方账号解决问题。“学霸君”随后开展了“校花校草”活动，成功激活和传播了第一批用户。在产品运营体系建设初期，市场反应和推广难度未知，包括团队不完整，在运营试错中存在诸多困难。当产品逐步发展时，需要规范关键运营工作，即运营体系的建设。不同的产品，以及同一产品的转型前后，操作重心有很大的不同。这里提到的操作系统，就产品本身的操作需求而言，不仅仅是指操作人员的一部分，包括技术完成等。1、电子商务和O2O之所以把这两种产品放在一起，是因为在线部分的运营理念非常相似，有很多链接。许多O2O初创公司的核心也主要来自电子商务部门、城市信息和其他公司。(1)商品供应链和服务提供商技师的招聘不仅是首要重点，也是连续环节。不同类型的平台招商类型也大不相同。比如东家，周末去哪里。电子商务自营平台主要是稳定的大型供应商；B2C电子商务一般由KA团队协商合作；C2C平台，包括许多O2O产品，早期通过一对一招聘、地面推广、在线推广和活动运营。(2)商家对接商家上传和完善服务信息，培训商家做好营销推广和客户服务体验。(3)根据数据分析、季节变化、周期变化和用户习惯，合理展示和优化前后台的商品和映射关系。(4)营销策划站内促销活动策划，配合营销活动。（5）市场推广负责流量引入、广告和市场合作等推广事宜。在许多O2O公司中，它们有独立的线下活动运营职位，并发挥着推广的作用。2、内容&社交网络(社区)可以看到很多产品通过这些部分相继增加，形成用户粘性增强和沉淀价值的输出。比如懂球帝，简书。（1）内容操作主要不同于UGC和PGC，通过产品指导、激励机制或兼职作者招聘，有序输出内容，或技术手段捕捉内容，并编辑内容的二次编辑。同时，像类别操作一样，内容分为主题、类型显示和输出。（2）除流量推广外，在垂直内容领域，通过垂直社区和第三方内容平台的内容分发和不同行业的合作越来越受到重视。(3)在用户操作UGC的模式下，用户操作是提高内容输出和质量的核心功能。许多产品在后期引入社会关系功能，增加用户之间的互动，或建立社区。(4)虽然新媒体是目前大多数公司的标准，但不同的产品基因会导致不同的难度和重要性。3、工具&服务高频的功能切入是很多市场推崇的切入方式，然后通过引入各种服务来拓展业务深度和实现。用户操作工具产品的边际成本很低，功能相似，但操作重点不同。比如学霸君、企查、易企秀。(1)精准推广工具类产品的用户群体一般都是垂直的，有足够明显的共性和较强的需求性能。精准用户主要通过垂直广告和地面推送获得。(2)产品操作用户与工具单向连接，数据为使用痕迹。通过各种数据分析工具的使用效果、损失链接等，提高工具的效率，提高用户粘性，合理制定沟通链接功能。更深层次的是挖掘用户的个性化需求，提供更个性化的定制服务。(3)品牌运营主要有两个方面。一是通过线上线下活动弥补工具互动的不足，让用户与品牌互动信任，进而获得口碑；二是以品牌传播为主的外部宣传、异业合作、广告，在适当的场景中给用户留下印象，配合其他推广环节的推广。如果鱼得水，必然要了解运营产品的属性和发展方向的预测，才能把握运营方向的重点和效率点。深化运营是指通过寻找广泛目的的异业合作，将产品的运营水平提升到更高的水平。操作系统之所以单独谈，是因为表面上看起来不是常态化的必需品，而是起着重要的作用，可以推波助澜。不同产品不同案例的时机和资源恰到好处，事实不可复制，但思路可以继承。我们以不同的合作目的来划分。1、服务交换利用平台本身的技术和服务来满足合作伙伴的资源需求，从而“交换”对方的用户。通常，这是一个运营升级，没有或更小的账面支出成本。有很多这样的案例。比如周末去哪里的“匠心”系列活动，聚集平台上的工匠，开展现场主题DIY活动。在与银泰等大型超市的合作中，商场免费提供场地，引入活动，增强互动和氛围，与商场店铺联动排水。周末去哪里为工匠提供宣传机会，在现场免费转化大量精准人流。学霸君的拍照搜题技术与MIUI8嵌入、一淘的“丝绸之路”等类似换量案例。2、用户替换以自己的用户为条件，替换合作伙伴的各种资源，根据替换的目的，可分为以下类别：（1）热替换以产品用户为参与者，以合作伙伴品牌为参考设置活动的主题，对方提供奖品，最终实现活跃用户、品牌联合曝光的目标。产品引入各种合作，不断创造热点。例如，简书和CONDING等案例、魅族联合举办的主题创作大赛，Keep与各品牌联合举办的话题互动。（2）品牌置换与大型机构或品牌合作开展活动，以自身用户为宣传主体之一，获得合作伙伴的品牌认可和品牌沟通。比如2016年9月9日.20业主APP与上海嘉禾拍卖行合作，开展线上线下同步拍卖。买方通过视频观看预展，在线支付押金，同步竞价。嘉禾通过合作获得更多潜在买家的关注，利用业主的投标系统降低买家的参与门槛，获得更多的投标。业主获得线下拍卖行的认可，拍卖行高质量客户的关注，并介绍高质量的拍卖产品。类似的案例，Keep和PUMA、九壳与银泰的“旧衣换新衣”活动等。简单粗暴的流量时代已经消退，用户越来越难以“取悦”，这意味着运营的精细时代即将到来。小而美起步，深度内容，多平台搭载，场景营销，琐碎功能，脑洞合作。许多案例已经走上了具有自主特色的运营主义道路，从高同质化运营体系时期开始。不变的是，运营不需要生产，只需要搬运工。

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