2020-12-11 16:45:04 阅读(140)
假如说2015年是SaaS的第一年,那么2016年就是SaaS的爆发年!经过一年多的爆发式发展,处于风口的SaaS企业将何去何从?获取流量的价格越来越贵,SaaS企业应该如何走精益运营之路?SaaSSaaS行业的特点是现金流(SofewareasaService,软件即服务)行业不同于传统行业,其资本投入和收益流程具有显著的特点。下图显示了SaaS企业客户生命周期中的资本流动模型。左下角的黄色柱表示,在早期阶段获得用户的巨大投资,包括营销部门推广、销售部门谈判和技术支持的成本。上面的蓝柱表示客户的收入,SaaS行业一般按时间定期收费。SaaS行业用户现金流模式,如果SaaS企业年收入为1000W,用户流失率为30%,明年收入将损失300W;当企业年收入达到1亿时,明年将损失3000W。当企业用户增长率达到瓶颈时,如果此时用户流失率仍然高于30%,很可能会导致用户或收入增长停滞甚至倒退。通过以上数据分析不难看出,SaaS行业具有一系列显著的特点,并对业务运营产生了深远的影响:1。获取客户的成本很高。获得B端客户需要市场、销售、技术支持等部门的跟进,消耗大量的人力和精力;2.ARPA(客户单价)很高。与ToC产品相比,企业级服务客户的单价非常高;3.产品迭代需要数据支持。SaaS产品的每一次改进都需要从用户的角度用数据来衡量效果;4.用户续约和保留是业务基石。SaaS行业,LTV(用户生命周期内的价值)应大于CAC(客户获取成本)的三倍,以提高效率。鉴于这些特点,SaaS行业需要从以下四个方面进行深入探索:如何有效地获取用户,如何激活和转换用户,如何迭代和优化产品,如何利用数据推动客户成功。第一步是建立一个完善的渠道跟踪系统,然后衡量每个内容和活动的效果,最后关注转换的每一步,优化转换过程。1.1与以往拍脑袋主观判断渠道质量不同,建立精细的渠道跟踪系统。现在UTM参数配置被广泛用于跟踪用户来源。如下图所示,UTM为我们跟踪用户的广告来源、媒体、名称、内容和关键词提供了五个可自由配置的参数。通过UTM渠道跟踪系统对UTM参数配置进行分析,可以准确衡量内容营销、社会营销、SEM、DSP等市场推广工作的效果。1.2建立UTM渠道跟踪系统后,测量不同渠道的转换效果,开始日常交付和维护,然后定期分析跟踪数据。测量一个渠道的质量,可以从排水访问用户数量、跳出率、访问时间、访问深度等方面进行精细的数据分析。在渠道评价过程中,需要根据实际业务需求和应用场景选择合理的指标,不断评价渠道的质量和排水效果。最后,我们需要深入分析不同渠道的转换率;不仅要了解整体转换率,还要了解转换路径的每一步,以优化转换路径。在分析漏斗功能转化效果的同时,还可以根据广告源、浏览器、操作系统、用户区域等不同维度对转化率进行拆分。除了总体差异外,上图中显示的两个不同广告来源的新用户的转化率也不同,值得操作人员关注和思考。探索2:如何实现用户启动和激活SaaS产品功能复杂,具有一定的学习成本;SaaS企业需要帮助用户在产品层面尽快启动。在此基础上,分析用户关键行为路径的转化,激活用户。2.1用户如何使用SaaS产品会有不同的功能模块,不同的用户会有不同的使用频率和深度。SaaS企业需要不断监控用户在您产品中的表现,观察用户在不同功能上的时间消耗比例,如百分比堆积图。以上图7月11日为例,用户在不同产品功能上的时间消耗比例开始发生很大变化;两个新功能的使用时间比例显著增加。在SaaS产品运营过程中,需要对用户的使用行为进行精益分析,洞察用户的产品功能偏好和变化趋势。2.2关键路径转换分析用户在使用SaaS产品的过程中有一些关键路径,如注册路径、加载SDK路径、支付路径等。用户的转换路径可以通过机器学习快速识别,不同路径的人数比例可以计算。通过智能漏斗功能分析转化效果关键路径的顺利性,直接影响用户能否成功激活或转化;因此,SaaS产品关键路径的每一步都需要精细的数据分析。通常我们用“漏斗模型”来分析关键路径的转换,下图显示了SaaS产品的注册路径。不难发现,从注册的第二步到第三步之间有明显的损失,需要我们进行深入的分析。在转换漏斗监控的注册转换率数据分析层面,我们可以分组这部分丢失的用户,然后通过用户仔细检查用户的操作行为,分析原因。在产品层面,最好的办法就是亲自注册体验。如果这一步是验证手机号码的操作,用户是否无法收到验证码?还是提交验证速度太慢?这些细节可能会影响最终的转化效果!顾名思义,如何迭代和优化产品保留意味着用户留在您的网站/APP中并继续使用。通过产品保留分析,我们可以掌握用户对不同产品功能的粘性和活性,从而迭代和优化产品。保留曲线的三个阶段分为三个阶段:震荡期、选择期和稳定期。绝大多数新用户在冲击期的开始就失去了,一些用户在选择期找到了产品的价值,然后慢慢稳定下来。SaaS产品在设计过程中应考虑新用户的保留问题,尽可能直接向新用户展示核心价值功能,提高前两个阶段的保留曲线。3.2通过比较不同产品功能(功能模块)的保留程度,SaaS产品可以很容易地找到产品的核心或高价值点,保留程度高的产品功能也具有较高的价值。引导新用户通过产品设计优化找到和使用这些核心功能模块,尽早为用户创造业务价值,从而提高新用户的留存率。一家SaaS公司发现,创建单图或看板的用户群的保留率明显高于其他用户,因此在界面左上角添加了[新建]按钮,鼓励新用户创建自己的单图或看板。3.3在硅谷增长黑客实践中,一组Magicnumber(魔法数字)被人津津乐道。那么这组数字是什么样的存在呢?Linkedin发现,如果新用户在一周内添加五个社交朋友,他们的保留率将非常高;如果Facebook发现新用户在一周内添加十个朋友,他们的保留率将非常高;Drobox发现,登录两个操作系统的用户保留率非常高。事实上,Magicnumber是一组用户行为的组合,它揭示了用户在规定时间内N次操作某个产品功能的状态。那么如何找到SaaS产品的Magicnumber呢?通过机器学习计算用户保留率与用户行为(组合)之间的相关系数。若系数在0.4-0.6之间,则表示两者正相关;若系数大于0.6,则表示两者强相关。在积极相关的用户行为(组合)中找到一个具有业务意义和可操作性的组,作为Magicnumber,促进您的产品增长。为了提高用户的保留率和活跃度,让用户续约,我们需要建立一个完整的客户成功系统,并使用数据分析来驱动客户的成功。客户成功的本质是精细化的客户管理,通过客户的“温度-健康模型”实现用户分组。水平坐标“健康指数”代表用户活动;垂直坐标的“温度指数”代表用户转换的可能性。对于“健康-温度”模型,我们需要对不同群体的用户进行差异化的操作策略。左上角用户活动不高,但支付转换的可能性很高;我们需要加强对用户的培训,提高用户的使用频率。右下角的用户非常活跃,但付费的可能性很低,值得深入思考。4.2客户成功层次明确客户成功思路后,需要从零开始构建客户成功分析体系,并按层次进行分析。根据业务管理的需要,可分为三层:客户整体、公司级和用户级。客户成功系统公司的高级管理层(CXO,VP级别)需要关注客户的整体情况,包括用户活动趋势、登录账户、访问时间、关键消费指数和整体健康排名。客户成功经理需要关注公司级别的健康,包括使用相应客户的关键产品模块、客户流失预测等。基层业务人员需要具体对接个人,特别是核心用户的使用情况。如果CRM系统的销售总监不使用,那么一线销售或销售人员就没有动力使用CRM;如果不使用招聘软件HRD,下面的HR也不可能使用很多。4.3我们需要建立一套完整的数据看板,以支持我们之前的逻辑和层次分析,以澄清客户成功的层次。客户成功看板应包括:客户整体活动分析、公司各模块使用活动分析、核心用户活动监控。通过对客户成功看板的数据监控,及时发现客户可能流失,介入干预,提高用户留存率。
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